《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析课件

第2讲消费者心理过程分析感觉、知觉、记忆、思维、想象、言语心理过程心理状态：认识过程：情感（情绪）过程:喜怒哀乐爱憎意志过程：决定个性心理个性倾向性个性心理特征：世界观需要动机兴趣信念能力、气质、性格心理现象意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等心理过程•心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如：喜、怒、哀、惧意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定本讲主要内容教学目标•知识目标：•1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的规律•2.掌握情绪与情感的含义、表达形式•能力目标：•1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应用•2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能进行应用任务二•项目1：认识过程在营销活动中的应用。•项目2：情感在营销活动中的应用视觉味觉1、感觉的定义•感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。•[看见了、听见了、闻到了、尝到了味道]•从信息加工的角度看，感觉就是信息向人脑的传递或人脑接受信息的过程。•2、感觉产生的条件•有直接作用于人体并具有一定刺激量的客观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐•能够接受刺激的器官视频：珍珠港•3、感觉的分类•外部感觉•视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉•购买汽车时，发动机的声音要小。有人听关车门的声音，认为低沉的声音表示汽车整体质量好。•购买服装时，人们常用手捻衣服，体验质感，以判断优劣。•皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉•①触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖和唇部。•②温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是•-10°C——60°C。•③痛觉：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联系。痛觉的适应是很难发生。•内部感觉[选学]•运动觉、平衡觉、内脏觉•2.感觉的特性•（1）感觉的适应性•指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，使人的感觉阈限发生升高或降低的变化。•能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称为感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）•人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性。案例：洋河蓝色经典的蓝色•洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万广告费用。2－3个月后市场却没有什么反应。企业内部也开始有人举报经营不善。•再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。•课间案例：记者了解到，2008年可口可乐就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。这一成功先例，也给行业其他企业指明了消解企业成本上涨的成功路径。600毫升“瘦身”为500毫升•饮料巨头纷纷“换装瘦身”•记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500毫升。•在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上新包装，价格没变，分量少了。”消费者评论•“原料成本在上涨，厂家适当提高产品价格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令人反感。”•市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账，按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。•请同学们思考：•降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什么时候采用比较恰当？•具体有哪些做法？•（2）感觉的对比性•指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对比现象。•（3）感觉的补偿性•一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好结果来弥补的现象。•（4）感觉的联觉性•指一种刺激能够产生多种感觉的现象。•A对比B适应C联觉D补偿•月明星稀（）•酸溜溜的话（）•长时间在医院，闻不到药味（）感觉在营销活动中的应用•1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印象。•2、消费者对产品会产生适应•3、发出的刺激要适应人的感觉阈限•4、应用对比性突出产品特点•5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如色彩、音乐对人情绪的影响。课间实训•题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知识设计方案。•要求：分组讨论（6－10人），代表发言。•上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短学号。知觉知觉•一、知觉概述•1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。•1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。•2、知觉有已有主观经验的参与。2）知觉的种类•根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物体知觉和社会知觉。•1、按知觉反映的事物特征•视知觉、听知觉和触摸觉•2、按知觉中分析器的优势作用•空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。•时间知觉：时间长短、先后、周期性。•运动知觉：物体空间位置移动。•3）知觉的基本特性•（1）整体性•（2）选择性•（3）理解性•（4）恒常性整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，而不是独立的各个部分。（一）整体性遵循的原则•接近•相似•连续•闭合•启示：（二）选择性•二、错觉（略）•按知觉是否是对事物的正确反映分为：–正常的知觉–错觉•在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对事实的歪曲。弗雷泽螺旋线AB和线CD长度闪烁的网格曲线正方形竖线平行的吗？是静的还是动的？•三．影响知觉的因素•1)个体因素•性别、年龄、知识、经验、职业•2)刺激物因素•符号：词语、图片、音乐、色彩、价格•语言：不情境及文化背景下的使用方法•次序：首因效应、近因效应（电视广告中的整点报时）•3)情境因素•外界环境、个人的心理状态、生理状态•四、知觉在营销活动中的作用•（1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标•人们更多的购习了解的、别人购买的产品（从众）•（2）利用错觉在造型艺术上的特殊作用•（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用•（4）知觉的恒常性促进商品销售-产品质量未因价低而改变。•课间实训：•餐厅如何利用知觉规律给用餐者一个好的印象？（影响因素与知觉的特征）•请同学分小组思考、讨论，写一份小报告上交。写上班级、小组成员的短学号和姓名。老师评分。五、知觉的结果－认知质量认知质量-----消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。判断产品质量要区分：先验产品----根据内在质量或客观质量判断后验产品----根据产品之外的一些其他线索判断消费者评价质量的标准与企业产品质量评价标准出入很大消费者如何形成对质量的认知1、内在线索2、外在线索所谓内在线索(IntrinsicCues)，是指产品本身的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。所谓外在线索(ExtrinsicCues)，即价格、销售场所、原产地、商标或企业声誉等因素。师生互动：谈谈你熟悉的产品的内在线索与外在线索。营销启示1、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据；2、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。六、知觉风险•知觉风险又被称为感知风险•最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。知觉风险风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：资金风险――花费这么多钱是否值得？功能风险――真的这么好吗？社会风险――别人会不会说我太不会买东西了，别人是否认同。心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险――会带来伤害吗？商业风险――（中间商）会卖出去吗？消费者有多少种追求（利益或价值），就会有多少种风险风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。消费者往往采取以下措施来避免风险：第一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。师生互动：为了降低购买产品的风险，作为消费者说说你是怎么做的？企业可以如何帮助消费者降低购买风险？记忆记忆是过去的经验在人脑中的反映。形象记忆过去的经验：是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。记忆表象:保存在人头脑中的曾感知过的客观事物的形象。例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中出现的过去感知过的事物的形象称为记忆表象。记忆的分类根据记忆内容来分类：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆、语义记忆、情景记忆形象记忆形象记忆：形状、大小、着色等。逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容的记忆，如质量、使用效果。语义记忆：是运用语言所必需的记忆，它是一个心理词库，是一个人掌握的有关字词或其他语言符号、其意义和指代物、它们之间的联系，以及有关规则、公式和操作这些符号、概念和关系的算法的有组织知识。按信息论理念分类瞬时记忆0.25～2秒之内短时记忆5～1分之内，容量有限长时记忆1分以上直至永久，容量无限记忆品质～敏捷性；准确性；持久性；备用性记忆备用性：指的是能够迅速地从已识记的知识储备中提取当时所需用的信息的性能。记忆的备用性是决定记忆效能的主要因素，是判断记忆品质的最重要的标准。记忆的过程识记：反复感觉、知觉的过程，就是通常说的记住。保持：把已获得的知识、经验巩固下来，保留在脑海。回忆：物事不在眼前，在头脑里重现过去的经验。再认：过去感知过的事物重新出现时，能知道是经历过的。识记回忆再认记忆的规律目的律—记忆有无目的影响记忆效果。意义律—人们对记忆材料的理解程度影响记忆效果。部位律（首尾律）—记忆材料的部位影响记忆效果。遗忘律—若对识记过的事物既不能回忆、再认、甚至再学也不节省时间，就是遗忘。复习律—复习可以有效地减少遗忘。[及时；分布；过度]加工律—人脑对知识经验的保持是一个积极加工的过程。积极地参与、亲身体验有助记忆。（卷入度）德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。暂时性、永久性遗忘。课间实训广告如何增强消费者对产品的记忆？请应用记忆规律的知识来解答。要求：分组讨论，写出方案上交，代表发言。写明班级、小组成员、学号。注意的概念注意的功能注意的种类注意的品质注意实训任务如何在营销活动中吸引使用竞争者产品的顾客的注意？试分析并写出方案。要求：分小组完成，制作PPT，代表发言。可以用竞争对手的一个具体的产品来说明。写明小组成员姓名、学号、班级。注意力经济（theeconomyofattention）著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。网络时代，信息泛滥，稀缺的是注意力。•在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品。•而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。视频：另眼看奥斯卡：“注意力经济”打造吸金机器1.注意的含义注意是心理活动对一定对象的指向与集中。2