邵,北京烤鸭营销策划案!

北京烤鸭营销策划案国际商务（2）班小组成员：吕慧邵小曼陶静彭传琳圣世梅吕娅庆汪康孙永俊目录一、前言......................................................................................3二、方案总述.............................................................................4三、市场分析.............................................................................53.1宏观环境分析..................................................................53.1.1经济环境.................................................................53.1.2政治环境..................................................................53.1.3文化环境..................................................................53.1.4技术环境..................................................................63.2竞争者分析......................................................................63.2.1市场竞争定位..........................................................63.2.2面临的威胁..............................................................73.3SWTO分析....................................................................73.3.1优势（S）................................................................73.3.2劣势（W）..............................................................93.3.3机会（O）...............................................................93.3.4威胁（T）.............................................................10四、市场细分...........................................................................114.1.市场细分........................................................................114.2目标市场........................................................................124.3目标市场定位................................................................12五、营销组合策略...................................................................145.1产品................................................................................145.2价格................................................................................155.3渠道及具体营销运营模式............................................16六、整合营销传播...................................................................166.1人员推广........................................................................176.2广告................................................................................176.3公关活动........................................................................18一、前言相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质的肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400多年的南北朝，《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安(杭州)“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味,同时也是士大夫家中的佳肴。同时也是，据《元史》记载，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都（北京），由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时，烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“北京烤鸭”。随着社会的发展，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。二、方案总述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而北京烤鸭公司在人员推广，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等方面存在不足的地方，这些不足无疑是阻碍北京烤鸭公司迅速发展的绊脚石。于是，我们小组通过讨论与研究，决定为背景烤鸭公司量身定做一套营销方案，以充分发挥北京烤鸭公司现有优势为前提，深层挖掘背景烤鸭公司的潜质，致力于帮助北京烤鸭公司扩大其在国际市场的份额。本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广帮助北京烤鸭获得更大的市场发展空间。三、市场分析3.1宏观环境分析3.1.1经济环境自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，其中最显著的特征是经济实力大幅提升，近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济发展促进了人民生活显著改善，城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化，居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变，收入的增加极大提高了中国市场的消费能力和消费质量。3.1.2政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定，中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用来购物，享受生活，同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康的方向发展。3.1.3文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量的产品愈发强烈，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的鸭肉逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的健康食品的需求也越来越突出。对于鸭肉的市场来说，有更深层次的挖掘潜力。3.1.4技术环境餐饮行业在中国一直保持着飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进餐饮类产品质量的提高和品种的日益增多。各种新技术新设备广泛应用与餐饮行业。高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合，具有起点高、速度快、多方位的特点。餐饮行业在建立自身队伍同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合。3.2竞争者分析3.2.1市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着才充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，餐饮业在中国发展的比较快。根据“北京烤鸭”功能性餐饮的市场定位其竞争压力主要来自以下几个方面：一、“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。二、“北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产......三、相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否很快的被大家所接受是一个重大的考验。3.2.2面临的威胁一、随着“北京烤鸭”的进入，可能不断会出现强大的新竞争对手。二、替代品抢占公司销售额三、主要产品市场增长率下降四、汇率和外贸政策的不利变动五、人口特征，社会消费方式的不利变动六、客户货供应商的谈判能力提高七、市场需求减少八、容易受到经济萧条和业务周期的冲击3.3SWTO分析3.3.1优势（S）1）竞争能力优势：“北京烤鸭”的开发周期短，具有较大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国标志性特色菜，定能占有巨大的市场份额。2）人力资源优势：进军美国的“北京烤鸭”拥有专长积极向上的职员，丰富的烤鸭经验实在市场上致胜的关键法宝。3）组织体系优势：“北京烤鸭”具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，这为“北京烤鸭”成功的打入国际市场奠定了一定基础。4）技术技能优势：“北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有独特的生产技术，低成本生产方法，棱线的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，浓厚的中国特色，新颖的菜式一定能美国人民带来健康的饮食、美好的生活。5）有形资产优势：“北京烤鸭”拥有当今世界最优质的一种肉食鸭—系源于名贵品种的北京鸭，采用先进的生产流水线现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金和完备的资料信息形成一大优势。6）无形资产优势：“北京烤鸭”拥有良好的品牌形象，早在2008年之前，“北京烤鸭”就文明于世界了更何况又在北京去行了声势浩大的奥林匹克运动会，那么“北京烤鸭”无疑也成为中国的一个标志，来到中国，你若没吃“北京烤鸭”，真算是白走了一趟，现如今，我们把“北京烤鸭”送到您家门口了，让你不出门也能感受到中国的文化。3.3.2劣势（W）“北京烤鸭”虽然在产品方面有很大的优势，但是营销队伍不够强大，束缚了公司的发展，可能导致内部弱势的因素有：（1）“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。(2)“北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产......(3)相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否很快的被大家所接受是一个重大的考验。3.3.3机会（O）根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高，在该