叶茂中的营销诊断方法

叶茂中的营销诊断方法（转帖）叶茂中的营销诊断方法■营销诊断的内容包括三个方面：第一、营销环境的调查分析：单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括：A、消费者；B、资源供应者；C、市场营销中介；D、竞争者；E、公众舆论。第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。第三、对销售管理情况进行分析包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。市场调研的内容主要包括：一、营销环境调研A、行业发展状况及趋势B、明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C、不同角度看市场D、企业SWOT分析二、消费者研究A、消费者的习惯购买地点B、购买用途C、购买频率D、消费者对产品的消费形态E、对产品性能的认知F、对产品使用寿命的认知G、消费者购买心理H、影响消费者购买决定的因素I、消费者信息来源途径三、品牌调研A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌满意度D、品牌忠诚度E、品牌联想及品牌形象F、各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G、消费者对品牌选择及其原因四、产品调研A、产品利益点调研B、产品品质调研C、产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D、系列产品调研E、消费者对产品满意度调研F、产品售后服务调研G、消费者对产品的希望五、概念测试六、价格调研A、现行价格：对现行价格的接受程度B、心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D、价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试E、价格分档：寻找适合的价格分档水平七、广告调研A、广告记忆率及广告记忆B、广告到达率C、广告评价D、广告诉求与记忆点比较八、通路研究与促销研究A、产品通路结构B、通路促销C、零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D、促销活动测试与评价E、媒介消费心理与消费习惯。营销诊断的方法主要有四种：人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。套用中医的诊断手法，也就是望、闻、问、切，再加上一个思。望：用眼睛观看，深入企业内部和市场一线，看清楚企业与市场；闻：调动嗅觉功能，帮助观察企业与市场的异象与异动；问：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由；切：接触企业与市场，感觉事物发展的律动，把握历史、现在与未来的动态趋势；思：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。狼行其道——叶茂中的提案哲学提案之前，必须花大力气去做准备，做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源，只有这样才不会因为客户的不认可而动摇自己的信心。叶茂中说，过分强调提案的技巧是可耻的。他曾看过许多其他公司关于提案技巧的书籍，在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提案的技巧，重要的是能给客户多少解决问题的方案，永远都是方案。不管用什么办法提案，方案好就一定能通过，如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作，没有做出好的解决方案，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可耻的。叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题，不会强调技巧，主题是最重要的，生命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案，经常不带任何文件去提案，经常不带投影仪去提案，这说明提案不是以技巧为命根子，而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重，是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时，会迅速而准确的出击，一口就咬住对方的要害，立刻令其毙命。记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，他没来得及带投影仪，只打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说：“以前国际公司来提案都带着先进的设备，一个创意能讲两个多小时，而你只用十分钟就讲完了，你没带任何工具，显然很不会包装自己啊！……”叶茂中反驳到：“你们是想要过程还是想要结果？是想要提案的技巧还是解决问题的方案？……”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处，相信科学的数据，科学的运作流程：调研、诊断、策划、创意……，但更注重服务的本土化，每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性，贴着中国企业的需要做方案，能给企业迅速带来销量的增长、品牌的提升。帮助企业成长的方式有很多，但一定要找到最好的，所以叶茂中公司服务的方式就是招无定式，企业需要什么样的服务，他们就提供什么样的服务。广告是先做对后做好，创意的好坏先看是否符合广告策略，客户不需要策划方案，永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条方法，需要灵活运用，收放自如。叶茂中对广告行业的定义是：广告人是帮助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军，谁雇佣我我就为谁卖命，帮他咬死竞争对手，市场就是江湖，江湖就有江湖的规矩，叶茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时，他会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、愤怒，想尽办法至对方于死地。他是一个不折不扣的、心狠手辣的职业杀手。叶茂中谈媒介投放每家客户的经济实力不同，所拿出的媒介宣传费用也有所不同。广告公司在做媒介投放计划时一定要充分考虑这一点，灵活运用媒体，一定要做到“100万看上去象1000万”的效果。叶茂中的怪招儿是很多的，针对费用少的客户，他充分运用了狼的作战智慧，做出了不同的投放方案：一、媒体投放费用少的客户，就要做点悬疑的广告，激发消费者对它的好奇心和关注，这种广告有风险性，但是你费用少，就得有点胆量。就象一个人，他没有钱，胆量又小，但是够聪明，他多少还能成点事；一个人如果没有钱，但是胆量很大，可不够聪明，在某一时期，他也能成功；一个人没有钱，胆量又小，又不够聪明，那他就完蛋了。一个没有钱的客户，找到了叶茂中，说明他够聪明，如果他胆量再大些，做些有风险性的媒体投放方案，就可能成功了。二、费用越少，媒体投放越要集中。就象一个男孩追一个女孩，他打算带女孩出去玩儿一天，向她表达爱情，他的费用是1000元钱，这钱怎么花才能打动女孩呢？有两种方案：1、他用这1000元钱带着女孩子去看戏、买衣服、吃饭、最后买了一枝玫瑰花送给她，1000元花完了，结果女孩一点也没感动，因为这些事情别的男孩也曾对她这样做过，她一点也不新奇。2、男孩用1000元钱把整条街的玫瑰花都买了下来送给她，女孩子立刻被感动了，从来没有人送她这么多玫瑰花，太令她惊喜了。两个人一起去玩儿，男孩一分钱也没有了，吃饭、看戏、买衣服都是女孩掏的钱，但是她很高兴，成了他的女朋友。所以费用少的客户在媒体投放时一定要集中，出手锋利，要有一箭封喉的功力，大部分客户在媒介投放时愿意选择强势媒体，这样会给人一种错觉，觉得这家企业都上中央台了肯定很有实力，就象一个陌生的歌唱演员突然出现在中央台春节联欢晚会上，人们便会觉得她肯定会有过人之处。对于媒介投放费用比较充足的客户来说，投放方案就可以稳妥一些，不用冒多大风险。再谈品牌品牌一词最初起源于“古挪威”语，其原始含义是“打上烙印”意思是说被打上烙印的商品容易被人们识别和记忆。现而今，人们对“品牌”一词的定义五花八门，各有各的理解或定义。叶茂中对品牌定义是：品牌是一连串记忆的总和。在这个信息时代里面，品牌就意味着一切。消费者不会去参观企业的工厂，也不会区别产品与产品之间到底有何不同。品牌给消费者信心、梦、信念、思想……品牌代表着方向、价值观，当消费者认同你的价值观，才会喜欢你的品牌，才去买你的产品。品牌的最高境界不是去说服别人，而是感动别人。叶茂中公司本身也是一个品牌，他希望以后不是去说服客户，而是感动客户来与他合作。品牌涉及到产品质量、包装、每一次广告、销售、产品陈列……每一个细节都必须做到位，只有每一个细节都做得很好，品牌才能健康成长，。就象一个人，缺胳膊少腿的，他还算是健康的人吗？健康的人体现在方方面面，包括外在的长相和内在的气质等。品牌也是一样。“老狼”对“幼狼”说正当人类的社会组织与组成分子，随着企业组织庸肿、组织重组、组织缩减、多元合并以及职业类型的革命，逐渐失序的同时，狼族的社会结构却依然维系着往昔的愉悦和团队合作、效率卓越与共同分享的行为模式；正当我们的团队面临执行力、工作效率低下时，狼族却依旧一贯将教育（培训）、呵护（帮助）、抚养（储备）以及协助幼狼成长，视为整个族群的首要任务，并且以这种慎重心态作为狼族教育的依归。因为他们知道狼族未来的存续与发展，全部维系在幼狼身上。狼群在进行猎物追捕穿越茫茫丛林、横穿无际的雪地时，最常用的方法是“纵队排列”，也就是一匹狼紧接着另一匹狼的长列队伍。纵队的第一匹狼，扮演着开路先锋的角色，他会消耗极大的体能，推开面前柔软却无边的雪堆，以方便于接着通过的狼只节省体力。当纵队的第一批狼疲累之后，他会移往队伍的旁侧，并由下一匹狼担任开路先锋的任务。这样不断替换的开路先锋，让狼群的捕猎队伍成员，能够在耗费最少体能的状况下，保留体力以应付即将面临的狩猎挑战。团队中的每一个成员，共同承担团体生存的责任，并为此付出自己的独特技能与力量。叶茂中公司的吉祥物是狼，而他本人也一直很欣赏狼，他说狼是非常有团队精神的动物，也是唯一在高速奔跑的同时也能快速思考的动物，狼的特性有点象广告人的职业。因此，他有意无意的养成了狼的个性，有点孤傲、有点苍凉，有点“狠”。他要求他的员工要具有象“狼”一样的团队协作精神、工作精神，于是，经常冲着公司里的“狼崽子们”大喊：□对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点。□一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死。□如果你想做好广告，日子肯定不好过，没有一个好作品是容易做出来的。□我们要永远保持积极的态度，一旦失去了积极的态度，就死定了。□我们公司这么疯狂的追求创意，你脑力不行就得用体力跟上，不要说自己苦。□我希望你们尽力发挥自己的潜能，你们每个人都要有这样一种意识-----在这个创作集体中,你是至关重要的,是不可缺少的，也是具有决定性的，有这样的压力会对你的创作产生极大作用。□优秀的人才也必须付出艰辛的努力才能够成功。□我们公司最容忍不了的,就是每天创作着同样水平的作品。□不管你现在处在什么样的位置,你都要以最快的速度前进。□广告人非正常人，是需要坚强意志的人。□广告这个行业，要求你投入的精力会大大超出你所预备的。□我们每做的工作,不是为客户做的，也不是为公司做的，而是为自己的光荣而做的,我们靠作品活着！□条条道路通罗马，总有一条是最短的。但是，不管多短你都要把它走完。今天做好了并不代表明天也能做好，唯一的办法就是再拼命。□很多时候大家都放弃了许多休息时间，再放弃一点，让自己再提高一点。□一个人最重要的是成长，我要求你们追求卓越，追求杰出。□我敬仰有激情、有活力、充满能量的同事。□工作态度决定着你的成功与否，这个世界唯一不能欺骗的，就是你自己。精彩的创作态度，带来的一定是精彩的作品。□即使有一天你不做广告了，转身看广告，你可能还会为自己骄傲，因为你曾经真实地活过。在叶茂中公司干活儿,即使给累死了，临闭眼的时候，脸上也会留下一丝自豪的笑容，翻译成语言就是：死的光荣、死得其所。广告人应该为奇迹而活着叶茂中提出，如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是消灭竞争对手，胜利者只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。广告公司需要天才、艺术者、科学者。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮助客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡“安全、长线”的广告，在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当成主要工作。那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己