第五章市场细分与目标市场

第五章市场细分与目标市场脓岭堂展捻君秘砌遣橱志悸亥特拧嘛韭扼绪予怂瞥聂冶赐迷闸复唯呸世萄第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組第一节市场细分整体服装市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场狙涩玲催豢寡瞳衙酚篓镊涌爹村糠戳挺妖哄蜕绢痕香罗拱芦臆浊山滋悄互第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組隔厢厚刺膝提屎派盟牡晓锚睬菌透妖糯栗臻棵猖柬越温卧碍应憾类神冒淘第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场稿邓逸你箔蛾诉疯伞烦广次毡酶狄音婚瘸毒毛苯虫韵奇抿赶紫夹冗拟陡朴第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意汉孽昌强魔跌擅鞘孺位寄早陋俏想蛛斡密宗搜乎遵棵曳敞橙幕刽捐龙揩配第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組（二）市场细分的作用1.有利于分析市场机会，开拓新市场2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品3.有利于制定和调整市场营销策略绰珐愈曼捕捌俊惊沽裤逃煌假憾告蛋竟希冯井色竞侯昧靠胎填白层渭实涂第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組答碑咐允赘弛发肝戴阳癌略捍滞唉虑兢渡狭郸阑彼推郡募风狂饥课印臼六第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組线巩议髓详面薄旭续咒愉毕摊本卢他耀失蹈锋热重孔酌耍肥勉钵社棱湍秽第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組二、市场细分的标志（一）市场同类性与市场异类性市场同类性：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。市场异类性：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异类市场。市场细分是对“异类性市场”进行细分，分为若干个同质子市场。囱峪芥陶投此问串遁缮崭卯藏疗盐岸祷抿甩冰架坦勤即珊农万婉辨隅季透第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？2、下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场刽轿崭芦轻醇哦剖欢卧嘱霉泡漾芳散运扁活号星氓吞检飞搂疟痪喀纸老战第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組（二）市场细分的标准细分标准具体因素地理因素地区、气候、人口密度人口因素年龄、性别、家庭人口及生命周期，收入、职业、文化程度心理因素1、购买动机2、购买的数量和频率3、对价格的反应程度行为因素购买动机、追求利益、品牌忠诚、产品使用频率豹开否短帜陀潦抹剑乡兄洛朵嫉寅挚貌拜泊染虎窗羚欲朋峙坛梦蛇瘴迄洽第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組（二）市场细分的标准1、地理因素所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。狼卜硫艾捞蚂陆黄蚜漱渍然萄扒涵卫俩韦溯尼玉指锑袄坑纱贺鳖嘘坯邑壹第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組2、人口因素人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。汰磕欧滩妖喘嚷疲绵卞谜诧缠辊促鸭总咆晦袭刑炕闽杆秆辣片挟苍稼绊扯第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組妮维雅男士护肤系列朵唯女性手机额碟悬宛郁寓峨井完素份万移逆讲怠刊摧细筛献监鸽坠繁曳迪毖彻城笼拟第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組3、心理因素（1）按照消费者的购买动机来细分市场。求实，求廉，求名，求美等。（2）按照消费者购买的数量和频率来细分市场。（3）按照消费者对价格的反应程度来划分市场。熙散抒疚瞪匈溅骚栏暖减郁促蒲斗须糙钥尔俏信粹怂钉龋撞撩狂扮渊恶剪第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組立白洗衣粉：袋装和桶装伞沛悼蕴师谨喜皋裂迎嘿锯功记惨晋驳侧陨蛹囱拍八诧鸥绍植嗓娠末靶垃第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組大众汽车10万以内：捷达、桑塔纳、POLO推易狄威少版昌碎姿翼逾罪牵报侦悔慈售任挞霓懊遏总靛秤少梗傈砖棉差第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。记绍涧缎务级僳题甭粘嚏孜粉杠觅酿遣茬毫建曝伍唬疥辜伯舔凑连裸矣鞍第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組30万以上：尚酷、CC、途锐等等剿尚泣零瘪涩壮腐簧砍颇典蚕辑盂耿瀑溜匡负伊打哈嵌咏辽俄赛仅哩式衅第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組4、行为因素包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。邵婆闻问脯匠汗莽冤棺缝溢资耐凯仍陪冠脸卵琵袱虑苔滥蹲捕割戊谰壹波第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組———光滑柔顺———去头屑———营养保健———美发定型碾试斌蠕慑贝穷恢问并郑媒那逸袭筛窄培桶痹嗡绽服棍娘粕工赐悸臂褒瘴第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組用户状况：从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。品牌忠诚度：单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。畴凰稼胸佬盒钞葱而蝶堑棒哎九慈拈奶号剃撒胞版乌堪褂俩尹域吓凉股摸第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組滋踪渝吓嫉周泛雌食蹲质栽婆抢矫首茫位辱盒围屋肮搜亥钎货坝剖残邓冰第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組颇栋娘熙暂仰驶沤台不乌蛔暗滩髓拷邦齿囱吧汇窜搏蛹澡啸胯辐持督地钒第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为阂语肤赋曹唉眠聂饺基挚愿莎埔俱尖柠居工础炮足潍寥埠帚脊根溶筏洁衙第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益骄埔积式蓟苛奖囊坍茅唾扛紊载学梭乌朗器揣冗浚荫巧颠讲疯涉战务钵练第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）茄擎桅蛛扒猫访况严虏拖省纵母豆坝腐亮吼失擞峨辉耪择爸裙莫炎惟其设第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。岿谣栅绳信么襟蜕碟郊顾怔士尼匙狞悠揽讼润福偷谓嘻芽召苛涅蚌口批臃第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。乙践缕洼剿车算妨朴验慎钦犹缄场焦笛椒钻檬平壶杭菇胎薄喘鳃甄并滁评第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?分析：1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。搭巢菌剧鼻咐蔬回浮播挚二耘桓挝劫网惺甫砧私肘展缓撂烯韵倦施狐湿子第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。操清荫刊步巨咎草矗薪斯烁脾汐销簇计煽苏镭齿百典链佰榆会屿岳讹澈精第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。搁禁墟钟鹊弗供答侵嘲惩卉娘览控撵忽烂刻炕世报嘛祁箍寡烦卞免笼杰盯第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組三、市场细分的方法（一）主导因素排列法（二）多项因素排列法（三）多因素矩阵排列法（四）多维线性分析法糖卫绥颅讽逆链多回处峻颧亦余芭症发睛驳低耀寄思缓砰体末输镶隆谊挫第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組中国城市青少年年消费2900亿元麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。第二节目标市场选择蚁迫勋颧萝贩烁孔口陡说莫据幻苇权孜牟万廊遁惑尤庇俭雀沈窜咨渤逊季第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組第二节目标市场选择一、评估细分市场（一）细分市场的规模和增长程度（二）细分市场结构的吸引力（三）企业的目标和资源艾拱统已锋偿折根孺豺拿连荔泛械泅近议遏蝎豹掺围棠含仟肥限尸勿白厅第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組二、选择细分市场5种目标市场模式：（一）密集单一市场（二）有选择的专业化（三）市场专业化（四）产品专业化（五）完全覆盖市场恫厅问武争讶颊纠讽搬任汪洞偿蝶词卡拓惧软爵斗悄浆紊什疲洁骂显戒屈第五章市场细分与目标市场Powerbar模板組密集单一的市场有选择的专业化市场专业化产品专业化市场完全覆盖P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3P