营销风险

营销有风险时时要防范学习目标1、熟悉营销风险识别的步骤；2、掌握营销风险感知识别的方法；3、掌握营销风险分析识别的方法；4、掌握营销风险排查的过程和方法；5、掌握购买风险、营销风险、生产风险的特点。第二章营销风险识别分析营销有风险时时要防范引例丰田汽车召回营销有风险时时要防范营销有风险时时要防范丰田汽车召回在丰田的崛起的路上，其独特的经营策略起到了至为关键的作用。在丰田的配套体系中，最核心的就是“零部件通用化”，以及“紧密供应商管理体系”。即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应，以此形成规模效应，提高质量、降低成本、缩短交货时间，使得丰田可以有效控制成本和质量。这一策略在崛起的初期，使得丰田可以迅速地扩大自己的产能优势，以低成本敲开国际汽车市场，特别是美国汽车市场的大门。然而，当丰田的产量迅速上升到全球第一的时候，这一模式的弊端就暴露无遗：与供应商的配套过于紧密容易产生多米诺骨牌效应，一家供应商出问题会引起连锁反应；而且，与经销商过分密切的关系可能会妨碍采购过程的最优化。另一方面，随着韩国、中国等新兴经济体制造业的崛起，日本企业面临的竞争压力日渐增大，日本企业不得不削减成本以提高产品竞争力，成本控制带来的品质下降几乎是无法避免的。作为全球最大的汽车企业，同时也是全球最成功的汽车企业之一，丰田汽车最近可谓流年不利，接连遭遇多起召回事件：2010年1月21日爆发“踏板门”事件，2月4日又传出混合动力车型普锐斯的刹车系统出现问题营销有风险时时要防范2010年1月26日，丰田公司正式宣布，由于电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，因此将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型，召回总量达230万辆。而在表示电子油门踏板存在机械缺陷问题之前，丰田曾表示汽车自然加速的原因在于使用了不合适的脚垫，因为这种脚垫能粘在油门踏板上，因此在2009年11月就召回了426万辆丰田和雷克萨斯牌汽车。接着，召回“大火”又蔓延至欧洲。丰田欧洲公司2010年1月29日表示，该地区可能有至多180万辆汽车将被召回，以便对油门踏板问题进行处理。该公司称，受影响的车型包括Aygo、iQ、yaris、Auris、Corolla、Verso、Avensis以及RAV4，且2005年2月至2010年1月期间生产的所有汽车都在召回范围之内，具体批次取决于车型。“踏板门”的余波未平，混合动力车型普锐斯又遭遇了“刹车门”，一些普锐斯车主说，当车辆在颠簸路面或冰面上制动时，电子制动似乎效果不佳，车辆会发生侧倾。日本国土交通省证实，在2009年7月千叶县发生的一起交通事故中，一辆据称刹车有问题的普锐斯车从后面撞上了一辆等红灯的汽车。营销有风险时时要防范丰田近期召回数量将超过800万辆。而丰田公司最新快报显示，丰田集团2009年度全球销量为781.3万辆，也就是说其召回数量将大大高于其去年的营销数量。不断爆发的一轮又一轮的召回事件已经对丰田公司这个日本制造业的旗帜企业造成了不可挽回的恶劣影响。这是丰田创始以来最大的一次汽车召回事件，已经对其品牌造成了巨大影响，现在丰田在美国等地市场的销量已经出现大幅度下滑。竞争对手纷纷乘虚而入。丰田在美国市场份额下降至第三位，紧随通用和福特之后。目前，丰田在美国等地市场的销量已经出现大幅度下滑，2010年1月份在美国市场销量同比骤降16%，2月份将继续下降。召回事件还直接影响到了丰田在资本市场上的表现。自2010年1月21日爆发“踏板门”事件以来，丰田股价已经暴跌22%……丰田，这个日本制造业皇冠上的明珠，已经黯然蒙尘，风光不再。营销有风险时时要防范精益化模式的风险•2011年12月9日，丰田将全年净利润调低54%，然而，单从预期的全年汽车销量减少幅度看，即同比预期少22万辆，下降6%，并不足以使得净利润下滑如此巨大，缩减另有其因。•矛头指向丰田曾经引以为豪的垂直管理体系，日本地震和泰国70年一遇的洪水，使得一度以降低成本为宗旨的超高效管理体系遭受破坏。•丰田的精益化生产一度大行其道，丰田引以为豪称之为“丰田之道”。•丰田汽车将这一模式全盘照搬到所有其在海外的生产工厂和管理公司里。广汽丰田(微博)就将这一超高效供应链、降低成本和简化流程的模式加以采用，其中令人印象深刻的是，广汽丰田在广州南沙工厂近旁聚集了不少零部件供应工厂，但被一条高速路所隔断，广汽丰田想出奇招，挖了一条地下通道缩减路程，保持高效。营销有风险时时要防范•在中国的合资公司，也几乎全部由日本丰田总部确定的供应商占据整条供应链，一级供应商拥有固定的二级供应商，如此类推。这条供应链几十年不变，虽然早期保持了稳定和降低了成本，但风险正是在大意中滋生。日元的强势升值，使得这些日本的供应商成本大增，不得不转嫁到整车上。•与精益化生产相辅相成的垂直管理体系，也开始饱受质疑。垂直管理体系又被称为“烟囱管理体系”，指的是设计、采购、制造、销售等部门形成几乎平行的四条线，采取层层报批的方式，相互之间的意见只有到日本丰田总部才能汇集，过慢的本土化进程已拖累了丰田。“包括研发中心的建立，丰田都拖沓了很长时间。”营销有风险时时要防范2012钓鱼岛事件•钓鱼岛事件发生后，一汽丰田的赔偿方案传言也出现于网络“一汽丰田对于打砸抢事件内损毁的一汽丰田车型赔偿方案出台。针对能够使用保险赔付70%以上的车辆，一汽丰田将负担剩余部分费用；不能使用保险的车辆，可享受工时费50%等优惠。若客户提出置换一汽丰田车辆要求，一汽丰田提供人民币2万元补偿。此外客户在申请补偿时需提供公安局报案的证明文件；损毁情况说明文件；施工单、结算单、零件出库单以及保险索赔单据。”丰田汽车赔偿方案在网络上热传，评论也是褒奖声一片，不过有消息称这可能只是商家的宣传手段。：“广汽丰田称将负担保险赔偿外的全部补偿份额，但并未宣称客户零负担”营销有风险时时要防范2013重回第一•丰田超过通用的928.6万辆和大众的907万辆，时隔一年重返全球第一宝座。近年来，丰田饱受大规模召回、日本大地震以及泰国洪灾等不利因素的影响，能够在激烈的市场竞争中，迅速重新赢得消费者信任，品牌的力量让人无法小觑。中国汽车工业正处于由大转强的发展阶段，全球领先车企的成功经验，或能为中国自主车企在全球的发展提供借鉴。营销有风险时时要防范•启示：•在丰田创始初期，丰田喜一郎一直坚持和工人们一起1亲历现场为顾客服务。“现地现物，急用户所急，亲历亲为，真诚相待”自丰田创业伊始就写入发展纲领，经过几十年的传承，已经成为丰田不可或缺的品牌DNA。•在去年的风波中，尽管车主的损失并非企业产品缺陷造成，以一汽丰田、广汽丰田为代表的各大日系品牌，纷纷出台相应客户关怀方案，帮助车主把损失降到最低。这一做法一度引起质疑，认为这是日系车企在销量急剧下滑时的一种“救市”策略。对此，广汽丰田领导人在接受采访时表示，不管在什么情况下，只要做对消费者有利的事情永远没有错。正是基于这一理念，日系车正逐渐重回消费者视线，销量回暖自然是水到渠成。在经历了近乎疯狂的“黄金十年”后，中国车市增速放缓，进入到理性发展时期。“顾客第一”不再是一句口号，将这一理念落到实处对于中国自主车企尤为重要。营销有风险时时要防范•从丰田造车过程中的一些细节可见端倪。•为真实模拟车辆可能遇到的各种恶劣情况，在丰田总部技术部，设立有一个降雪装置实验室，这个实验室用来模拟降雪对车辆带来的损害，它能在15分钟的时间内，制造出3吨多的雪花。实验室创立至今近十几年，仍然没有几个汽车厂家拥有能制造这类雪花用做实验的能力。•除了造车，丰田人的“愚直”甚至成为丰田的企业文化。丰田汽车在美国的“刹车门”事件，尽管2010年已经证明与丰田的电子系统无关，丰田方面还是成立了以丰田章男为组长的全球质量特别委员会。通过在全球范围内更为严苛的自我管理，以提升产品品质。此外，丰田近期还通过和解的方式向消费者进行补偿，借助企业自身的努力以降低此次社会事件对消费者带来的影响。•正是对造车这一事业的“愚直”态度，使得丰田得到了消费者的认可营销有风险时时要防范问题•分析要点：•1、分析丰田近年来发生的风险事故及原因（风险因素）？•2、为什么丰田公司没有及时识别设计和生产环节的风险？•3、简要分析一下丰田汽车召回和赔偿的失和得。营销有风险时时要防范营销风险识别分析过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种营销风险。二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。营销有风险时时要防范第一节营销风险识别步骤与方法一、营销风险识别步骤营销风险识别作为营销风险管理过程的第一阶段，所要回答的主要问题是：哪些营销风险需要考虑？导致损失的营销风险事故有哪些？引起营销风险事故的主要原因和条件是什么？营销风险事故所导致的后果将会如何？识别营销风险的方法有哪些？如何增强识别营销风险的能力？通过营销风险识别，了解面临的各种营销风险和致损因素，其目的之一就是为了便于衡量营销风险的大小，目的之二是为了选择最佳的营销风险处理方案。哪些风险什么原因结果如何怎么办营销有风险时时要防范二、营销风险识别方法（一）组织图分析企业活动的性质和规模、各部门间联系、营销组织结构、企业关键人物。（二）财务报表及原始营销资料分析资产负债表、利润表、现金流量表（三）首要风险指标首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、投资者证券账户的成交量、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者使用。（四）环境分析营销有风险时时要防范（五）流程图分析一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个营销过程的关键环节上是非常有用的。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图2-2所示。（生产加工或进货→检查货物→催促提货）（发货分析单→货物检验→联系车船→装车船→投保→通知）营销战略决策制定营销策略结算销售服务备货发运办理合同洽谈推销活动(市场调查→市场细分→选择目标市场→市场定位)(产品策略→价格策略→渠道策略→促销组合策略)(访前准备→推销介绍→处理拒绝→促成交易)(客户审查→条款确定→合同履行→变更、解除、担保)（确定结算方式→准备结算依据→结算→核对）（售前服务→售中服务→售后服务）图2－2营销业务流程营销有风险时时要防范（六）风险风险分析调查表和问卷风险调查分析是通过调查表和问卷，进行现场调查的方式。第1栏：“风险所在”。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。第2栏：“损失时机”。要求回答当损失发生时，什么时候损失最大？什么时候损失最小？第3栏：“可能的损失原因”。要求回答发生损失的原因，即是质量问题？货款拖欠？服务问题？……第4栏：“可能损失金额”。这一栏较难填写。需要作详细估计和计算。第5栏：“损失估计的可信度”。这一栏要求填表者回答第四栏中两个估计损失金额及可信赖程度究竟有多大。第6栏：“损失频率估计”。要求填表者对损失频率作定性估计。第7栏：“风险率”。要求估计风险大小。它是损失金额、损失估计可信度、损失频率估计这三者的乘积。第8栏：“建议”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。营销有风险时时要防范表2-2营销风险调查问卷12345678风险所在损失时机损失原因可能损失金额损失估计的可信度损失频率估计风险率建议环节地方最有利最不利最大预期损失可能最大损失高中低营销有风险时时要防范第二节营销风险分析方法一、营销风险分析营销风险分析即对营销风险的理解，决定营销风险是否需要被处置，以及最合适的营销风险处置战略和方法。营销风险分析包括考虑风险产生的原因和根源，其积极与消极结果，这些结果发生的可能性等。营销风险分析通常包括：一是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；二是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态。此外，需要鉴定营销风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。二、营销风险分析的方法在分析营销风险时，最方便的方法是编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的营销风险，并将这些风险