迪士尼IP营销研究

摘要：“米老鼠地块”的到来，将昔日清冷的川沙变成繁华之地，热闹的商业盛景发生在乐园内外，迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。作为世界级的大IP公司，迪士尼不但能产生IP，更能将其进行多元化的打造和销售，从IP设想、制作、孵化、营销到复盘式二次孵化，迪士尼有太多的东西值得我们学习。关键字：一．引言（一）研究背景：外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程颇为好奇。事实上，每年9-10月，迪士尼都会召开一个大型的授权大会（即“启动会议”），次年3月还会进行一个小型的推广，并发布针对授权商的年中报告，均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力与未来内容制作的投入、潜在影响力。今年9月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中，预计2017年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列《奇异博士》，《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映；星球大战系列的《侠盗一号：星球大战外传》今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。迪士尼通过角色授权，衍生品业务产生的收益数以万亿计。但与此同时也面临着IP（意即知识产权）老化的威胁。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人……这些诞生已久的IP仅仅局限在女性和低幼群体，新的动漫角色和游戏正在冲淡其影响力。背景及意义（二）研究意义：通过此次对迪士尼IP营销的研究，我相信会给很多企业带来很多实际性的启发，同时迪士尼会持续带动很多行业的经济发展（如航空，酒店住宿等行业）。“打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动，是迪士尼的三大策略，我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。”林家文回顾道，迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议始于1991年，经过25年的发展，目前在大中华区的授权商数量已达到了600个。二．IP营销理论迪士尼式IP开发邱月烨【作者机构】《21世纪商业评论》编辑部【信息】《21世纪商业评论》2016年第10期P65-66页【分类号】【关键词】迪士尼开发IP电影票房好莱坞公司用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。首先，个体更容易与用户建立信任关系，也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很难让人有亲近感。而IP营销是以人的连接为中心，通过人格代理，使品牌变得有温度。IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。三．迪士尼现状今年9月的启动大会上，迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容：米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎；根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中，预计2017年上映；赛车总动员是全球第一的男生人物系列，闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢；而漫威超级英雄系列则会引入新的系列《奇异博士》，《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映；星球大战系列的《侠盗一号：星球大战外传》今年将再登大银幕，主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。上述被提及的新电影，也是迪士尼希望重点向授权商们宣传的合作内容。以今年在中国创下15亿元动画电影票房纪录的《疯狂动物城》为例，在电影上映的12个月前甚至更久，迪士尼就已经开始给授权商们“吹风“。至于是否要选择新的人物形象进行合作，就十分考验授权商的判断能力了。“为了确保商品可以与电影同步推向市场，迪士尼会在电影上映1年前就和授权商谈，甚至是在上映前的18个月就开始给授权商普及电影内容。我们要充分利用12～18个月时间让授权商开发产品、制作模具。”林家文解释道。如果授权商确定要与迪士尼合作，那么接下来就需要与产品创意部打交道。产品创意部员工有不同负责的产品领域，设计团队大约有几十人。在每年的启动会议上，授权商会拿到设计部制作的产品目录杂志《DAttitude》——给授权商提供产品概念、创意和参考，例如今年产品创意部就根据星球大战系列的元素设计了一套与紫檀木搭配的“文房四宝”。此外，迪士尼产品创意部每年都会制定下一年授权消费品的创意策略。迪士尼大中华区产品创意副总裁欧阳德东介绍，迪士尼消费者产品新一年的三大方向是“智能产品、健康生活以及‘她’经济”，意味着迪士尼希望引导更多的授权商参与到这些领域的商品研发。有了新的故事内容和设计团队提供的概念产品，授权商可以根据自己的需求进行选择和设计。接下来，授权商需要将产品设计提交给迪士尼进行审批，林家文透露，有时为了确定一个商品，设计团队要审批5～6次。财报显示，2015财年，消费者产品占迪士尼全球总收入的%，总计亿美元，其中利润为亿美元。在中国，迪士尼消费者产品业务的增长势头仍然强劲，比如游戏。因为业务合并，管理工作也再一次扩大，包括授权部门、出版部门、迪士尼英语、迪士尼商店、电子商务以及游戏部门。比如，消费者可能在游戏上面买一些产品，或者通过游戏把电商连接起来。游戏在中国是一个比电影更大的市场，这也会是迪士尼未来的一大发展方向。四．迪士尼IP营销来自《迪士尼式IP开发》-邱月烨2015（一）迪士尼IP营销遇到的问题1.长久的IP要有价值沉淀性，表现为有温度有营养，历史感不是快餐式消费。绝不是快餐短暂式消费。现在很多塑造的人物形象都不太注重慢慢地市场渗透。2.迪士尼IP营销有时过于复杂化，和商业化，所有创造出的IP等等大多都开始较为空洞，火了一把之后就再也没有下文了，比如疯狂动物城和超能陆战队等等新创造出的IP，要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间。3.迪士尼的IP营销稍欠缺让观众分享的小社区。（二）迪士尼IP营销的特点1.媒介是内容和科技的交汇点。据财报迪士尼2015财年的总收入约人民币亿元，这一收入水平超过了2015财年中国三大互联网巨头公司的总收入之和。主要收入来源并非备受关注的主题公园，而是电影及网络业务营收占44%，迪士尼乐园度假村占%，电影娱乐占14%，迪士尼是一家拥有完整文娱产业链的公司，但最赚钱的不仅是迪士尼IP产品本身，而是一个O2O的媒介生态。迪士尼CEO称，迪士尼的战略重点是利用最新技术和平台来接触更多的人群，提升消费者的关系。2.公园即体验入口，人即流量。迪士尼乐园等于线下体验，收入主要在线上媒体和电影娱乐占58%以上，如果迪士尼乐园不赚钱，就相于互联网的免费模式，甚至是补贴模式。东方航空成为了第一家与华特迪士尼公司签约全球合作框架的公共运输类公司，每年迪士尼游客一般在1300-1500万人左右，其中航空运输带来的客流一般占20%-30%。东方航空预计将惩戒200万左右游客平均1000元张推算，至少为东方航空带来20亿的营收增量。这是迪士尼的流量思维。3.内容即入口，媒介即延伸、行动。迪士尼创始人华特称，“只要世界上还有想象力存在，迪士尼就不会关门”。其实，想象力与科技密切相关，比如上海迪士尼就运用了许多先进科技，有些甚至走在当今世界的最前沿，迪士尼还有“黑科技”。迪士尼不仅擅长兜售梦想，也是超级科技公司，将黑科技应用到玩具制造，比如直接把星球大战搬进现实，AR涂色书，BB-8机器人等等。五．启示1，成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功，而是踩准了点很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好，如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原着《哈利·波特》好。如果按照这个逻辑，《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功，可到今天，源自《西游记》的影视剧总数超过100部，却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。（尽管这些影视IP热播热映，但其衍生的游戏也还是少人问津）所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬（当然这是必要条件），更多是踩对了点，这首先是时间点，如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映；迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日，迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点。2，超级IP内容只是表象，人格化才是内核如今无论是行业巨头、还是中小创业者，亦或是投机分子追IP，都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式，而这只是表象，IP人格化才是核心，这包括三大部分。呈现需场景化。IP基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式，并通过内容落地，上海迪士尼也是一个很好的场景展现，对于绝大部分女孩子来讲，在迪士尼是一个梦幻的求婚场地，迪士尼相关元素和DarryRing戒指的呈现才不会突兀。内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心，IP连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱，是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个IP贩卖的是爱和浪漫，所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级IP自带流量，且是连接的自然结果。3，超级IP不是简单的符号，应该具备四大属性很多人把IP看做是一个超级符号，看到金箍棒就想起孙悟空，看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛，吴声说，超级IP生存法则是以IP为中心形成“亚文化”，而响铃认为，超级IP绝不止是超级符号，至少包括四个特性。首先具有强视觉辨识力，如VI视觉元素或仪式感或故事性等。刚说的金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉，这是最直观感受的层面。日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。其次有强分享连接感，表现为：用户参与；乐意分享；兴趣社交等。二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，真正好的IP刚开始是半成品，在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散，其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。超级IP是抵达铁杆用户的连接器，经营IP应以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的，长久的IP。然后要有价值沉淀性，表现为：有温度有营养，历史感不是快餐式消费。比如有时间沉淀的，要知道国外美国队长诞生于1941年；钢铁侠诞生于1963年，而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短，尽管播出时收视率和关注度很高，但当影视剧收官以后，用户注意力就瞬间转移，相关衍生品如游戏推广就难上加难，IP运作绝不是快餐短暂式消费。或者有情感沉淀的，有温度有营养，这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、友情、荣耀感、尊严等都能推动IP深入人心，如《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。最后要有强附着力，表现为：相互吸引，能引爆