第六章服务质量

服务运营思维导图Ⅲ构建服务企业（实施战略）结构要素管理要素服务开发设施设计选址布点能力规划服务设计因素服务蓝图前台后台顾客参与失败点机会服务流程标准与定制服务过程规模美学（环境心理）布局（服务场景）人口统计单点？多点竞争特征：容量水平区域选址方法管理排队服务人员数量接待量、最高需求服务接触服务质量管理学院郑苏峰[e-mail]8-303服务管理CH06服务质量学习目标•⑴描述和说明服务质量的五个维度•⑵使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题•⑶说明如何在服务质量设计中运用poka-yoke方法•⑷构建“质量屋”作为质量机能展开项目中的一部分•⑸构建服务作业中统计过程控制图•⑹讨论服务补救的概念•(7)实施步行穿越调查（WtA）2020/9/27服务保证•作为一有效的促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出一些承诺•承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时，组织愿为此对顾客进行赔偿–服务保证可降低顾客感知风险、提升消费信心–服务保证促使企业聚焦于顾客需求与质量控制–服务保证能激发顾客的抱怨热情•服务质量管理5管理主题•每个管理者都应该优先考虑质量–质量对于顾客的重要性–从顾客角度定义质量很困难–质量和成本紧密相关–顾客忠诚度–企业长期成功的条件6质量堤坝质量堤坝人类社会我们生活在质量堤坝的后面。——美国著名质量管理专家朱兰7如果99.9%已经足够好的话……•每天会有12个新生儿被错交到其它婴儿的父母手中；每小时会有18322份邮件发生投递错误；每年会有114500双不成对的鞋被装船运走；今年会有20000个误开的处方；……——资料来源：ASQ美国质量学会8那么，99.9999%足够好了吗？•美国阿波罗登月计划共有560万个零部件，如果其零部件的质量合格率为99.9999%的话……只能做太空鲁滨逊了，伪劣零件害死人啊！那么——火箭上天之后将有6000多个零件出现故障……9质量如何控制？公司的服务质量参差不齐，如何才能将质量保持在高水平呢？定义服务质量P101•顾客对服务质量满意定义–将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较–当感知超出期望时，服务被认为是具有特别质量–当没有达到期望时，服务注定是不可接受的–当期望与感知一致时，质量是令人满意的高兴、惊讶顾客感知的服务质量期望的服务质量体验到的服务质量营销活动口头宣传市场形象顾客需要企业形象技术质量WHAT功能质量HOW图：顾客感知的服务质量的形成过程合理承诺并超越承诺是营销中非常好的策略服务质量的维度口碑个人需要过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）服务质量维度：可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量1.超出期望ESPS（惊喜质量）2.满足期望ES=PS（满意质量）3.低于期望ESPS（失败质量）6.2.1服务质量的五个要素•可靠性•响应性•保证性•移情性•有形性可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力-按承诺办事例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客的承诺。服务可靠的航空公司应当准确无误地执行航班时间。如果不能如约准时起降，那么客舱服务得再好也很难使乘客在总体上感知好的服务质量。服务质量的5个维度响应性：帮助顾客及并迅速提供服务的愿望•当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”•你可能会遇到三种“回答”：–不说话。直接取来给你；–“等会儿”；–“好的，请稍等，我马上给您拿”。–这三种回答．有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。–你更喜欢哪一种?服务质量的5个维度•花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具体化为两条服务要求，–即“电话铃响10秒钟内必须有人接”–“顾客来信必须在2天内做出答复”响应性：帮助顾客及并迅速提供服务的愿望服务质量的5个维度调查显示：如果顾客就餐的等候时间超出40分钟，即便那里的饭菜再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。柯达彩扩店的立等可取业务诺基亚手机1小时维修服务中国移动的48小时投诉处理制度响应性：帮助顾客及并迅速提供服务的愿望服务质量的5个维度保证性。员工表达出的自信与可信的知识、礼节和能力服务质量的5个维度•航空公司良好的飞行记录，资深的飞行员。•一家缺乏能力和信用的银行是难以开展业务的。保证性。员工表达出的自信与可信的知识、礼节和能力服务质量的5个维度山东馆礼仪人员培训移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注•例如空中小姐理解顾客的特殊需要，对独自出行的儿童给予特别照顾。服务质量的5个维度北京王府井饭店：关怀性服务带来回头客对于第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客人的名字。多次入住的客人，门童会高兴地说：“您又来了！”在房间里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已备好了。曾有一位外国人，突然想抽古巴雪茄，礼宾部一个电话打到香港，雪茄烟当晚就送到客人手里。因此，王府饭店的回头客特别多。移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注服务质量的5个维度有形性：有形的设施、设备、人员和通信器材的外表•如中国国际航空公司凤凰图案和充满中国文化特色的空中小姐的制服。服务质量的5个维度质量维度顾客可能会提出的问题的例子可靠性如果律师说他将在15分钟后给我回电话，他是否会做到？我的电视是否一次就修理好了？响应性如果出了问题，企业是否会立即予以解决？有线电视公司是否愿意告诉我安装工人到来的具体时间？保证性银行出纳员是否能够熟练地处理我的交易？牙医看上去是否很专业？移情性搬运公司是否愿意适应我的时间安排？航空公司是否有24小时免费订票电话？我的医生是否可以避免使用医学术语？有形性酒店的设施是否有吸引力？水暖工在踏上我家地毯前是否脱掉了他沾满泥浆的鞋子？6.2.2服务质量差距模型口碑个人需求过去的经历GAP1实际感受的服务GAP5顾客期望的服务GAP3内部设计的服务标准GAP2管理层对于顾客期待的感知对顾客的了解GAP4服务的传递顾客层公司层保持一致服务设计管理顾客期望的感知顾客期望顾客感知管理现场了解顾客服务传递服务标准沟通GAP4一致GAP3设计GAP2市场研究GAP1GAP5顾客满意•测量服务期望与服务感知之间的差距是服务领先的服务企业了解顾客反馈的经常性过程服务质量差距模型P104差距5差距1差距2差距3差距4差距5=差距1+差距2+差距3+差距4服务质量差距模型实际感受的服务GAP5顾客期望的服务【案例1】一家餐馆可能改进他的厨房设备和流程，以确保顾客等待的时间最长不超过15分钟。可是，如果顾客在10分钟之后就开始感到不耐烦，这个系统就会产生顾客不满。如果对改进流程做一番调查，管理者就会发现顾客对等待时间的容忍限度是10分钟而不是15分钟。市场研究差距1•不知客戶期望什么•如何消除–改进市场调查。例如总经理信箱、警察局报案系统的设置–保持管理层与一线员工的沟通顺畅希尔顿注意到商务顾客与旅游顾客的需求各异消费者座谈会等论坛、BBS、在线客服等预先期望的服务管理层对顾客期待的感知GAP1【案例2】酒店商务客人都习惯在早餐以后结账，并期望结账越快越好。许多酒店的管理人员明知这一点，却还是听凭客人在结账时排10到20分钟的队，因为他们不想在结账高峰期再雇佣人来满足顾客。万豪酒店认为这个问题值得关注，于是发明了快速结账系统。客人在头天晚上便接到账单。第二天早上只需将账单连同钥匙放在前台就可以了。设计差距2•没有选择正确的服务设计和标准•主要成因–服务的设计拙劣甚至不可行。–服务目标设定有问题。•如何消除–服务蓝图的设计，规划最佳的服务流程。内部设计的服务标准GAP2管理层对顾客期望的感知【案例3】某酒店餐厅，一个来自台湾的旅游团正在用餐，服务员小姐发现一位70多岁的老年人的饭碗已空时，就轻步上前问道：“先生，您还要饭吗？”那位老先生摇了摇头，服务小姐又问道：“那么先生您完了吗？”只见那位先生冷笑起来：“小姐，我今年已经70多岁了，自食其力，这辈子还没落到要饭的地步，怎么会还要饭呢？我的身体还硬朗得很呢，一下子不会完的。”服务小姐顿时哑口无言。一致性差距3•沒有依照标准传递服务•主要成因：–人力资源政策有问题。例如招聘到错误的员工、员工的技术不足、缺乏授权和团队合作等。服务传递GAP3內部设计服务标准员工把微笑和问候仅仅当成一项任务来完成内部营销内部培训【案例4】真功夫与面点王、嘉旺被称作深圳中式快餐三巨头。顾客点餐８０秒内餐必到，这是真功夫对消费者的承诺。如果超过８０秒就可拨打真功夫的全国客服热线400-600-9900，马上就有人帮你解决。5月20日学生营养日之际，中式快餐第一品牌真功夫再次宣布其叫板洋快餐的另一策略：全国260多家真功夫餐厅承诺不向孩子推销甜点和小食。此后餐厅员工不能向带着小孩的顾客建议或介绍任何的甜点和小食。实际传递的服务和对外沟通间的差距4•实际的服务绩效和先前的承诺不符合•如何消除–适度保证与承诺。例如化妆品店对外的宣传保证无条将件退款，实际上却无法到。–通过培训使员工具备完成承诺的能力服务传递GAP4顾客感知•市场调查差距–战略：改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离•设计差距–战略:设定目标和将服务传递工作标准化•一致性差距–战略:招聘、培训、工作设计•实际传递的服务和对外沟通间的差距–战略：提供不夸张的承诺和信息给一线服务人员服务质量差距模型服务质量管理模式准确了解顾客实际的期望使制定的服务标准体现期望使服务绩效达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距服务质量差距模型课后思考•以小组为单位，讨论分析学校食堂的服务质量管理差距模型与及其提高策略。•包车服务•校园快递•校医室•图书馆6.3测量服务质量6.3.1SERVQUAL方法•用途：按照5个质量维度，用调查问卷的方式，测量服务质量差距。•做法：调查分两部分，并进行对比，找出差距顾客对某类服务业的服务期望顾客对某个服务企业的服务感知5个基本维度22个细分指标有形性1.有现代化的服务设施．2.服务设施具有吸引力．3.员工有整洁的服装和外表．4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配．可靠性5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成．6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助．7.公司是可靠的．8.能准时地提供所承诺的服务．9.正确记录相关的服务．响应性10.不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间．11.期望他们提供及时的服务是不现实的．12.员工并不总是愿意帮助顾客．13.员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客的需求．保证性14.员工是值得信赖的．15.在从事交易时顾客会感到放心．16.员工是有礼貌的．17.员工可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务．移情性18.公司不会针对不同的顾客提供个别的服务．19.员工不会给予顾客个别的关怀．20.不能期望员工会了解顾客的需求．21.公司没有优先考虑顾客的需求．22.公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求．SERVQUAL问卷第一部分说明：这项调查旨在了解您对于某类服务的看法。您认为提供服务的企业应在多大程度上满足下列服务特征。从每个陈述后面的7个数字中选出您认为最适合的。完全必要选7，完全不必要选1。如果认为适中即可，请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们最关心的是您对服务的看法E1他们应该有先进的设备1234567E2他们的设备应该有明显的吸引力1234567E7这些公司应当是可靠的1234567E9他们应记录准确1234567E22不应指望营业时间便利所有的顾客1234567SERVQUAL问卷第二部分说明：下列陈述与您对XYZ公司的看法有关。请表示您对某个陈述同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。您的回答没有对错，我们想了解的是您对XYZ公司的看法。P1该公司具有先进的设备1234567P2该公司的设备具有明显的吸引力1234567P7该公司是可靠的1234567P9该公司记录准确1234567P22该公司在营业时间便利所有顾客1234567•（1）展开问卷调查，由顾客打分。•（2）计算SERVQUA