我国民族企业品牌传播策略初探(定稿)

1目录目录.....................................................I摘要....................................................II关键词...................................................III引言.................................................................................................................3一、品牌传播的概念界定............................................................................3（一）品牌传播的定义..........................................................................3（二）品牌传播的方式..........................................................................4（三）品牌传播的作用..........................................................................4二、民族企业品牌传播的现状和困惑........................................................4（一）民族企业品牌传播认知现状......................................................4（二）民族企业建立品牌传播的困惑..................................................5三、品牌传播在民族企业生存和发展中的重要作用................................7（一）品牌传播有利于企业和产品更好地参与市场竞争..................7（二）品牌传播有利于提高产品质量和企业形象..............................7（三）品牌传播有利于保护消费者利益..............................................7（四）、品牌传播有利于降低企业经营的风险....................................8四、民族企业品牌传播的具体策略............................................................8（一）选准市场定位，确定品牌传播策略..........................................8（二）利用现代信息网络，实施快速传播..........................................8（三）适应现代娱乐方式转变，铸就完美娱乐品牌..........................9（四）积极推进品牌传播策略定位整合..............................................9（五）寻求品牌定位创新，合理促进品牌定位延伸..........................9（六）进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播..........................9参考文献........................................................................................................112我国民族企业品牌传播策略初探摘要：随着是改革开放的不断深入和市场经济的逐步确立，我国民族企业在品牌的建立和传播方面的劣势日益显现，清晰界定、正确认识、客观面对我国民族企业在品牌传播策略方面的现状、困惑和存在的问题，并有针对性地提出改进意见和建议，是摆在企业经营者和企业管理学术研究者面前一个刻不容缓的命题。本文从四个方面对民族企业在品牌传播策略方面存在的问题进行了剖析并提出改进建议，希望对民族企业品牌管理实践一些提供有益的探索。关键词：民族企业品牌传播策略消费者3引言自上个世纪80年代初我国实行改革开放以来,境外资本大量涌入国内,，同时，现代企业管理的理念也在一步步冲击着刚从计划经济走过来的民族企业。一方面，本土民族企业急需注入了大量的资金、生产和管理技术，另一方面，以合资、合作或独资等形式出现的洋货品牌逐步占据了国货品牌在某些领域的绝大部分市场份额。进入二十一世纪以来，在一些行业和领域，如彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等，国货品牌的市场占有率不断扩大，甚至有些还占据了绝对优势，但这是否就意味着民族品牌的竞争力已经超过强于国外品牌了呢？但不可忽视的事实是：一旦居民收入水平达到某一程度之后，一旦出现需要在国产品牌和国外品牌之间做出选择时，在某些领域（甚至是绝大多数领域），国产品牌在市场份额上的优势将不复存在。由此看来，民族企业的品牌竞争力目前仍处于较弱的地位。如果单从产品质量上说，经过近三十年的改革开放，许多国货产品已与洋货已经不相上下，甚至有些产品已经远远超过洋货，但为什么市场竞争力却不如洋货呢？究其原因，这同我国企业界长期以来对品牌传播的重视程度不够有很大关系。在现代企业市场营销中，品牌的作用已不仅仅在于区别产品，它更多的是代表企业向消费者传递一种信息，表达对某种精神和文化的追求。因此，往往同一个企业产出的产品，销路会因不同的品牌而截然不同。可口可乐、百事可乐与其它一些同类型国产品牌饮料（如非常可乐）成分大体相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者几乎垄断了我国碳酸类饮料的市场。要从根本上扭转这种局面，必须学习和借鉴国际上先进的营销思想和品牌传播策略，并根据我国国情和企业、产业和产品实际情况，设计制定一套长期的、针对性强的、有效的品牌传播策略。一、品牌传播的概念界定（一）品牌传播的定义所谓品牌传播(BrandCommunication)就是指企业以品牌的核心价值为原则,在4品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。（二）品牌传播的方式1、广告传播。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。2、公关传播。公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。3、销售促进传播。是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。4、人际传播。人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。（三）品牌传播的作用品牌通过不同方式的传播对企业、产品能起到积累品牌资产的促进作用，主要表现在如下几个方面：提高品牌知名度、确立品质认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产。二、民族企业品牌传播的现状和困惑（一）民族企业品牌传播认知现状经过三十多年的品牌时间的发展进程，我国民族企业取得了长足的进步和辉煌的成绩，也涌现出了海尔、美的、联想、万科、娃哈哈等大型企业和知名品牌，这5些企业在品牌传播的理念上走在前列。这种理念的产生一是来源于政府的因势利导，二是来源于多年来市场竞争的实践。但除此之外，尚有相当大数量和规模的民族企业，在品牌传播策略对于发展自己商品的重要作用方面还处在懵懂的起步阶段。改革开放以来，随着大量外资的涌入，在注入新鲜血液和活力的同时，也为民族企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后生产经营方式的影响，绝大部分民族企业一般情况下都对品牌的重要性认识不足缺乏清晰的品牌发展战略，没有明确的定位以支撑品牌的建立和持续发展；缺乏制定品牌策略的长远规划；发展品牌时不考虑顾客对品牌已有的期望；在赋予品牌某些价值时，只从自身的角度出发想问题，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌存在的已有看法。（二）民族企业建立品牌传播的困惑困惑一、品牌传播是大企业的事，广大中小企业没有品牌意识众所周知，民族企业中像海尔、万科这样的航空母舰式的企业数量只占很小比例，95%以上的都是中小企业。在对待品牌这个问题上，众多的中小企业都认为，做品牌需要花费很多的时间和资金，只有大企业才有实力做，自己没钱、没人、每管理，只要抓好产品质量做好市场就足够了，做不做品牌无所谓。现代市场竞争环境下，企业取胜已不再单纯是以产品质量本身来竞争，还包括品牌的传播策略竞争。企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而提高利润，这是品牌与企业发展之间的相互促进关系。如果民族企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业品牌，或通过借助外力的方法达到目的。困惑二、销量为王代替品牌效应，品牌运营意识淡薄企业最终目的是获得最大利润并最大程度地增强企业的生命力，影响这两个目的的最直接因素就是销量和品牌。两者只有相互协调、同步发展，企业才能长生不衰。但从过往的实践来看，很多民族企业往往一味地强调销售量的提升而忽视品牌的运营，想当然地认为做大市场，提升销量就是拓展品牌。殊不知片面追求销量的6结果往往会造成对产品知名度、美誉度、重程度的建设视而不见，最终的结果是销量的滑坡。不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，就难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力。困惑三、辛辛苦苦却为他人作嫁衣裳，保护品牌的法律意识淡薄有的企业虽然在其产品品牌的研制、开发、营销和传播上花费了大量的人力、物力和财力，但在使用过程中不注重通过法律途径来保护自己，反而被其它企业侵权使用，造成品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，原创企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为他人做嫁衣裳的尴尬结局。而一旦使用这个品牌的企业出现质量或者其他问题，消费者必然会归咎于产品品牌，砸了牌子的后果必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流。诸如“杜康”在日本被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注，“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注等等现象，迫使我国民族企业要么高价购回被抢注的品牌，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致民族品牌走向世界步履维艰。困惑四、与外资合作经营中忽视品牌价值，民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资来收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一种情况是合资时中方只注重到厂房、设备这些有形资产的价值，而品牌作为无形资产的价值没有得到足够的承认和重视，或视而不见、或低价甩卖，部分经营管理者为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的民族品牌，致使品牌的无形资产价值遭受严重损失。另一种情况是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营治理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方品牌，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方品牌宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了。现在国人只知“奥迪”不知“红旗”；、只知“大众”不知“上海”。7三、品牌传播在民族企业生存和发展中的重要作用（一）品牌传播