文旅产品开发之我见

浅谈文旅项目产品开发——赵斌引言：我从理念、原则和运营三个方面，浅谈对公司文旅项目产品开发的一些看法。第一部分理念一、找到支撑，塑造主题品牌品牌是整个项目的灵魂，找到支撑项目品牌的切入点，塑造属于国际旅游度假区自己的主题品牌，是文化旅游产品开发的首要任务。丽江的主题是“夜，色，艳遇”，简单的文字分解，让热血青年产无限向往；香港的主题是“东方的维多利亚、购物天堂”，这让购物狂们纷纷而至；就连天安门每天都会举行的升旗仪式，一旦冠以“爱国主义教育”的主题，便成为了一个“旅游景点”。这就是主题品牌的魅力，有了主题品牌，到此一游的人们，无论做什么，都能跟这个主题挂上钩，而不是简单的游玩于山水间，自得其乐也，这样一来，文化旅游产品的就能以链式结构的形式销售，产生连锁反应。峨眉山是四大佛教名山之一，是自然文化双遗产，有着非常悠久的历史背景和文化传承，很多元素被开发已久，而这种固有形式的产品虽然被大众接受，但已没有了新意，甚至构不成吸引，花钱消费或许只是为了“不虚此行”，仅此而已。我们的国际旅游度假区并不具备这样的背景和传承，我们所需要做的，就是打造整个项目都能融入的元素，创造一个国际旅游度假区的文化背景。创意出来的文化产品是概念性的，并没有定式，或许整个产品只是一个想法或者理念，这样的产品可以根据市场需求，不断更新和改良，可以用此创意的理念源来引导消费。当然，我们身在仙山峨眉，就不能完全摒弃传统，个人认为我们的文化旅游产品开发，应采取“固有资源整合+创意品牌”的方式，情因景生，情景交融，最终构成“静态&动态”相结合的文化旅游产品，形成氛围、场景和情境俱备的立体品牌，栩栩如生地展现出来。二、多点开花，打造辅助产品基于主题品牌的定义，多角度、全方位、网状式的铺设延伸，打造能够申请专利的、专属的次级品牌和辅助产品，是盈利的关键之所在。主题品牌是概念性的，往往只是“叫好不叫座”，对于项目的宣传、大众的认知等能起到很好的引导效果，次级品牌和辅助产品才能带动整体效果，盘活整个项目。次级品牌可以是几个或者更多个，产生规则只有一个，就是以主题品牌为中心，多点开花。辅助产品类别主要有：复仿制品、工艺品、旅游纪念品、土特产品、旅游宣传品、日常用品等，可以是图文书籍、卡通玩具、民族服饰、地方特产，也可以是主题公园、主题演艺，甚至不局限于自主开发，引进国内外优秀的名优品牌，比如在美食街请来北京烤鸭、天津狗不理包子等名小吃，在商业街引进LV、Gucci等国际一线品牌入驻……云南米线可以满大街开馆子，KFC可以每个城市都开，我们为什么不可以引进那些有文化历史传承，知名度高又被消费者熟悉、接受的品牌入驻呢？今后的国际旅游度假区后续开发，持续引资国内外知名品牌，与我们自主研发的产品相映成辉，相互呼应，共同盈利。三、着眼未来，打造衍生品牌有了主题品牌、辅助品牌，并不能保证利益最大化，也不能保证品牌的延续性，而衍生品牌，可以让品牌效应无限扩大。一部《神秘的大佛》，在80年代那个经济并不发达的时代，吸引了大批游客来到小小的一座凌云山，就为一睹大佛的尊容；《卧虎藏龙》里周润发和章子怡的蜻蜓点水，让多少人记住了蜀南竹海水墨画般的美景；张艺谋的“印象”系列，更是让桂林、丽江、西湖焕发了新姿……这几个地方都是富有文化底蕴，并不缺游客的旅游圣地，然而并不是每个游客都有文化底蕴，旅游的目的或许是冲着此地的文化，也可能是美景，再或是仅仅为了名气。“国际、旅游、度假”，这三个词都是大框框，太空泛，衍生品牌的意义，不在于直接销售盈利，而在于带动品牌效应，在于总有一个方式、一个理由，可以吸引游客，然后留住人。衍生品牌让文化底蕴和创意产品完美结合，让品牌可以传承发展，同时兼具营销和招商的效果。四、善于借势，关注民生，合拍政府老百姓关注的有哪些?政府关心的有哪些?搞清楚这个问题，对于文化旅游产品的开发有大大的好处！养生、健康、娱乐，永远是老百姓关注的关键；社会和谐、老龄化、国民身体素质的提升等，这些是国家、政府重点关注的问题。首先针对人民群众关心的问题，结合文化旅游产业，开发一些个性化的产品，让参与性、娱乐性融入其中。应当注意的问题就是“个性”二字，拒绝与目前市面上的产品重复。所谓的重复，不是类别，是产品特性。以前小时候上峨眉山，山上很多猴子，现在去峨眉山上上的猴子少了，山下倒是很多店在卖玩具猴子，每家店还都是一个样式的猴子，没有新意。除了猴子没有其他亮点？搞的就好像峨眉山就是一座猴山似的。为什么这些猴子让我反感？就因为没有“个性”，全部都一样，每家店除了卖的价格都一样。另外再说个关于个性的例子：淘宝店不知道从什么开始，进去都是统一的“亲，包邮哦”，刚开始感到新鲜，时间长了觉得恶心，至少我是这么觉得的。后来听说有一家店的老板说话挺冲，偶尔还骂人，当然心情好的时候会送卖家一首诗，于是很多人都慕名而去卖他家店的东西，真的是犯贱，去找骂的？非也，那些人就是去体验个性化的！其中有服务，也有不同于其他店的态度，让人感觉新颖。还有参与性、娱乐性，跟个性化同样重要。这是一个彰显性格的年代，每个人都有自己的性格个性，每个人都想有文艺的一面。“日照香炉生紫烟”是一句诗，现代人怎么用的？一家三口穿着亲子装走在街上，父亲的衣服上什么字都没写，年轻的母亲衣服上印着三个字：照香炉，小宝宝衣服上印着两个字：紫烟。这已经不是一个笑话，而是真实的营销案例，虽然乍一看起来很粗俗，但从一个侧面反映了现在的人们，需要的是个性化，需要的是与众不同。小小的一件亲子装，是个性化、参与性、娱乐性的完美结合，大家不怕被娱乐，怕的是没有好的娱乐点子。之前提到的，主题品牌可以引导消费，参与性和娱乐性就很好地让消费者有代入感和存在感，更有利于对品牌的接受。其次，依靠政府的力量，与其节奏合拍，也是文化旅游产品开发中不可或缺的要素。中国即将进入全面老龄化、中央提出要全面提高人民身体素质，改变以往的举国体育为全民体育……这些，都需要我们文化旅游产品的配套开发，比如养老院、夜间球场、基础体育设施等。先不说远的，就说近的，据我所知，目前峨眉附近已经有成型的疗养区；只今年一年，乐山市中区范围内，已经建成了3座中型夜间足球场（乐山师院还有一座在建），而且每天爆满，这说明全民体育不止是国家在提倡，草根群体也真的喜爱，真的想参与。产品开发和招商都需要借助政府的力量。我们的项目是政府大力支持的项目，可以借助政府的力量，召集社会各方想投资的团体和个人，既招商又集思广益，到底投资者想要什么样的产品，什么样的产品才能赚钱？这些，都不用我们拍着脑袋空想，市场才是产品的真正设计者。五、背负社会责任，资源利益共享都说“自古仙山出刁民”，自古以来旅游区土著居民闹事的事情屡见不鲜。刁民如何为我所用呢？文化旅游资源一般都于当地社区、居民有关，脱离了这个活的载体，文化就失去了灵魂。因此，社区、村民的关系，也是文化旅游产品资源开发的重点。作为开发方，我们既要赚钱，也要背负起应当背负的社会责任。通过利益共享，为本地原著民的收入、就业等问题多考虑，甚至让他们参与到我们的项目和产品开发中来，我们的文化旅游方可得到健康、稳定和可持续的发展。第二部分原则一、产品必须代表文化不管是传统文化，还是通过创新所创造出来的新品牌文化，必须拥有他的灵魂和内涵。峨眉山最著名的是佛禅文化，佛禅文化作为我们主题品牌的出发基点不能丢；文旅项目基于德胜集团，那么德胜文化也可以融入其中。二、特色原则峨眉山很多卖玩具猴子的，猴子作为峨眉山上的一道景观亮点，我们卖不卖？当然可以卖，但是必须有特色。那种清一色的，没有内涵的猴子，看多了都觉得恶心。我知道的哆啦A梦、迪斯尼这些玩具，有很多款，不仅是小孩，很多成年人都为了收集到全套的玩具而为之疯狂；又如台湾有一款小小的杯子，上面印的是全国各地的风景名胜，分布在全国不同的地方售卖，比如在杭州发售的是印有日月潭的，而在北京则发售的是桂林山水的。我们为何不可借鉴此创意，创造一个类似的全套的，如佛珠，设计不同的样式，雕刻上不同菩萨，不定量随机发行，佛禅文化爱好者定会以收集齐全此类产品为荣。三、质量与价格最优化原则产品的质量是灵魂，质量才是市场的保障，产品质量必须过硬，不能有丝毫马虎。有了质量，再基于品牌和产品，通过调查，针对不同消费群体，制造出不同材料、不同档次、不同价格的产品，能够符合全方位消费人群的需求，可以保证我们的产品不会产生太多的销售盲点。第三部分运营一、团队管理个人认为管理运营队伍应既有按职能划分的垂直领导系统，又要有按产品（项目）划分的横向领导关系结构。并且需要改变传统的管理模式，优化业务流程，使内部与外部的信息传输更为便捷，实现信息资源的共享，使管理层和基层以及外部交流沟通更直接，提高管理效率。应当充分利用互联网，建立数据库，运用信息技术对商流、物流、资金流和信息交流进行有效控制和管理，逐步实现同步发展，将传统的管理金字塔体系打破，实现扁平化流水线管理方式。管理高层可以随时调用生产、采购、财务等部门所有数据，既实现资源共享，又实现实时监控，同时防微杜渐。这样，在新的管理思想基础上建立起来的数字化管理才能适应新时期、新项目、新产品的需求。信息化管理不仅可以提高管理效率，同样可以减少管理成本，以前很多需要人做的工作，都可以用互联网解决。记得宋主席在板块会议上提到一个问题：我们的数据、价格等信息都在网上可以查到，还要营销采供干什么？的确，有了互联网，可以减少很多人工成本，但同时，营销、采供队伍也不是就必须解散，他们可以去做服务，没错，就是服务。现代营销再也不是简单的做向客户讲解产品如何，然后跟客户讨价还价，然后催款等工作，而是向客户提供个性化服务。我毕业后的第一个工作是酒店行业，有幸在海航期间考取了全国饭店组织金钥匙，“金钥匙”并不难，整个培训都围绕“个性化服务”五个字开展，这五个字就是服务的精髓。面对在酒店出入的客人，我们见面都要问好，但是对于每一个客人的方式是不一样的。比如有些客人很喜欢服务人员热情地与之打招呼，他也会很热情地回应，并主动聊天，了解一些关于当地的事；有些客人只需轻轻的问声好便可；更有些客人性格较为孤僻，见面后轻轻点头示意即可。对于陌生客人我们可能做不到知道每一个客人的性格喜好，但是对于常住客、回头客，我们一看便知，为什么？因为有数据库，对于每一个客人的性格喜好我们都会在日常工作的接触后录入数据库，每一次培训都会与大家分享，这就是“资源共享”。所以，“个性化服务”归根结底，还是需要回到数据库的问题上来，数据库很重要，这毋庸置疑，“个性”是文化旅游产品品牌的重点，那么，数据库必不可少。二、产品开发第一步：调研分析1、集思广益，通过各方面收集意见，提出主题，拟定设计方案；2、进行市场调研，分析调研数据；3、主题品牌、辅助品牌产品的影响力分析，计算预期市场份额；4、分析消费者对该文化主题的接受认可度；5、根据调研结果，修正主题；6、根据主题和调研分析所得结果，撰写设计书，提出合理设计方案。第二步：设计产品、市场校核1、样品生产；2、价格定位；3、产品市场实验；4、产品设计调整、价格调整；第三步：量产，正式投放市场结束语整个文化旅游产品的开发是一个长期系统化的过程，才疏学浅的我暂时也只能想到这么多，前面想法很多，后面写具体实施的时候感觉有些力不从心，故而显得空洞。如果有幸能够参与到其中，我相信凭借以往类似的工作经验和后续提升学习，终能帮助公司打造一支符合文旅项目定位、能迎合市场需求的团队。2014年11月21日