某公司营销诊断报告(2)

第1页H&Jxx科技有限公司营销模式调查报告（讨论稿）前言一、xx科技有限公司背景介绍二、xx科技有限公司营销体系介绍三、xx科技有限公司营销体系分析四、xx科技有限公司营销体系发展思路五、建设fl岛或zhh岛的设想六、相关资料目录第3页H&J前言我们调查小组前后两次专程到山东进行实地调查：•第一次（3月22日—23日）——了解企业基本情况•第二次（4月1日—3日）——从下向上实地调查走访农户、科技带头户→分站、社会门头、区域经理→推广中心→旁听技术讲座→与营销体系负责人座谈经过调查、分析、比较和研究，我们初步完成了xx市场营销体系的研究工作。第4页H&J前言一、xx科技有限公司背景介绍二、xx科技有限公司营销体系介绍三、xx科技有限公司营销体系分析四、xx科技有限公司营销体系发展思路五、建设fl岛、zhh岛的设想六、相关资料目录历史简介第二阶段第一阶段第四阶段第三阶段1993年~1995年，信达贸易公司，经销钢材、木材等商品1995年~1996年，不锈钢公司，中日合资，日本出资450万元，徐200万元，徐任总经理兼厂长1997年~2001年，xx公司，生产“绿功宝”系列微肥。1998年~2001年，与山西yy建立战略伙伴关系2001年3月，与山西yy合作组建山东yy公司第6页H&Jxx简介•民营企业•专门生产、销售肥料，回购、销售有机食品•主导产品——“绿功宝”牌微肥与复混肥、“yy”生物有机肥、“百草王”牌草坪专用肥、“xx”牌有机食品•农资营销网络覆盖山东11个市36个县•员工700多人，包括20多名高级工程师与农艺师及相关专业人员•企业目标——发展绿色产品，创造生态环境，面向跨国经营，造福全球人类第7页H&Jxx组织架构总经理助理副总经理办公室财务部人力资源管理部总经理市场部公共关系部销售部技术服务部创始人简介公司创始人徐，总经理，男，1958年出生，大专学历，山东潍坊人。其工作经历丰富，曾当过兵，做过教官、记者、税务干部，担任过国有企业的厂长、中日合资企业的副总经理。他经过多年的考察，认为中国农业具有巨大的发展潜力，而当前的农村农资流通体系（包括植物保护站、土肥站、农业技术服务站、供销社等）受计划体制影响极深，没有长期发展战略，经营过程中不考虑市场需求，条块分割，只对上负责，不对农民负责，层层扒皮，致使农资供应混乱，假冒伪劣充斥市场。1997年10月，创立cc科技有限公司（后改名为潍坊dd实业有限公司），正式进入农资生产与流通领域。第9页H&Jdd组织结构总经理董事长办公室财务室化验室生产部营销部公司销售额•1998年——162万元•1999年——306万元•2000年——441万元业务员年均收入•1998年——4000元•1999年——7555元•2000年——10888元历年销售额与业务员年均收入第11页H&J前言一、xx科技有限公司背景介绍二、xx科技有限公司营销体系介绍三、xx科技有限公司营销体系分析四、xx科技有限公司营销体系发展思路五、建设fl岛、zhh岛的设想六、相关资料目录第12页H&J当前营销网络框架重点区域与基本模式营销网络层级分析营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系营销流程第13页H&Jxx营销网络演变过程•1997年9月，招聘8名业务员，调查确立直销模式，每人负责一个县区，展开微肥销售工作。寿光、青州、昌乐、昌邑、安丘等最早开发的地区目前均为xx的重点销售区域。•营销模式：直供直销，划片管理；特许经营，连锁经营•市场扩展模式：以点（科技带头户、专业户）带面（村），以面带片（乡镇）•网络扩展基本模式：寻找用户→确定业务员→业务员提升分站经理→分站经理提升中心经理•2001年，实行收缩政策，重新确定中心、站与业务员销售范围与销售指标，明确并公开了中心、站与业务员的利润分成比例，建立了严格的市场控制制度。逐步取消中心，培养区域经理，减少中间环节，扩大下层利润空间，提高区域经理与业务员的积极性。当前营销网络框架重点区域及其营销模式介绍营销网络层级分析营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理与营销政策业务流程第15页H&Jxx山东市场一览表经过三年多的发展，xx已在山东11个地市、36个县区建立了36个中心点、169个站、800个点。具体区域如下：潍坊地区：潍城区、奎文区、坊子区、寒亭区、昌邑、青州、昌乐高密、安丘、诸城、寿光淄博地区：临淄、桓台青岛地区：平度、莱西、即墨烟台地区：莱州、龙口、招远威海地区：威海、文登、荣城日照地区：五莲、莒县聊城地区：冠县、莘县滨州地区：博兴德州地区：庆云、乐陵、陵县、夏津东营地区：广饶、利津临沂地区：苍山、沂南、沂水第16页H&Jxx营销网络具体形式农户站点xx科技有限公司中心中心站点门头区域点科技带头户中心站中心站点农技站区域门头科技带头户区域农技站区域点门头中心站营销网络具体形式述评•营销体系有原则、制度•无统一模式•因地制宜，百花齐放，百家争鸣第18页H&Jxx营销网络经典模型公司中心中心中心站站站站站站点点点点点点点点点点点点农户第19页H&Jxx营销网络四级管理体系四级管理体系：公司——建在市，2人，分别负责技术和营销服务。中心——建在县，1~3人，负责收款、提货、分发。站——建在乡镇，5~40人，负责组织、协调、服务、监督点——设在村，1人，与农民直接对接，信息员、宣传员、推广员、技术员、服务员多项职能集中于一身各级组织条件及职责：•县级推广中心条件：管理人员1~2名、固定的办公场所（或店面）、仓库、营业执照、电话职责：按公司的整体规划组织全县范围内的宣传活动；负责储货、发货、收款；负责下属乡级推广站的管理及负责人的培训；费用：全部自理xx营销网络四级管理体系第21页H&J•乡级推广站条件：至少1名管理人员、固定的办公场所（或店面）、仓库、营业执照、电话职责：按公司的整体规划，组织全乡范围内的宣传活动负责储货、发货、收款负责下属业务员的管理及的培训费用：全部自理•点条件：人员1人，初中以上文化，年龄18~60岁，热爱农村工作和推销工作经公司培训合格职责：信息员、宣传员、推广员、技术员、服务员xx营销网络四级管理体系第22页H&J直供直销：公司直接供货给县级推广中心、乡镇推广分站，然后由业务员直接向农民销售划片管理：对推广中心、分站与业务员划定销售区域，该片区的产品销售、技术指导和售后服务由相应中心、分站与业务员负责，不允许跨区域销售特许经营：每县只设一家推广中心，每个乡镇只设一家推广站，按照公司统一安排销售公司特许产品xx营销模式第23页H&J重点区域及其营销模式介绍当前营销网络框架营销网络层级分析营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系营销流程重点区域之一——寿光(一）•最早开发的市场，xx目前产品销量最大的地区。•一个推广中心，下设七个分站，30~35个业务员，人员绝大部分来自外地。该中心经理在xx所有中心经理中赚钱最多，目前已换了四任。前三任经理均干了一段时间后自己另立门户，但无一有成，其中一人因造假被抓。现任经理原任青州市一分站经理。•推广中心无固定办公地点，经理在家办公。分站均有房子，每站人员不少于5人，统一食宿，统一管理，费用由站、中心按业务提成比例分担。•分站直接从公司进货，中心存货很少，缺货时由中心在分站之间进行调配。•寿光大棚多，技术要求相对较高。•产品覆盖寿光13个乡镇，2000年销售430吨，其中微肥占70%，黑珍珠占10%。第25页H&J重点区域之一——寿光（二）公司中心站站站站站站站点点点点点点点点点点点点点点点农户第26页H&J重点区域之二——青州（一）•青州推广中心设在火车站附近，资金充足，有2部车，有库房。中心经理为智囊团成员之一。•青州中心的职能很强，对业务员实行半军事化管理，管理上自成体系。•中心下设4个站，业务员17~18个，在分站统一住宿，收入200元底薪加提成。各分站均有自己销售区域，但中心开发新市场时能够对各站人员进行统一调配。目前正收缩战线，原覆盖20多个乡镇，现缩为5个乡镇。其重点在乡镇建连锁店，并相应削减业务人员，目前已建立了32个连锁店。连锁店直接利用土肥站等社会店面，具体地点不详。•zhl对青州中心的控制力很弱，对其内部运营情况了解较少。•青州与寿光相似，主要为大棚作物。青州不卖黑珍珠，原因是提成太少。有宣传车，不搞文娱活动。配有农技师，搞技术讲座。•1998年，销售近400吨，1999年250多吨微肥，2000年250多吨微肥。重点区域之二——青州（二）公司中心站点店站站站点点点点点点点店店店店店店店店店店店店店店店店农民第28页H&J重点区域之三——昌乐（一）•公司最早开发的市场之一，设有4个区域经理，无业务员。zhl公司秦副总原为昌乐推广中心经理，其调至zhl公司后，推广中心取消，4个分站经理升任区域经理。区域经理均为秦经理的老部下，直接与公司联系。•昌乐以大田作物为主，经济作物主要是西瓜、花生。•主要通过种子站、供销社与科技带头户开展销售业务，借助业务员的社会关系开发市场。科技带头户为主要业务员，种子站与供销社进行铺面销售。•4个区域经理原负责16个乡镇，现缩为8个。•区域经理负责技术服务，包括技术讲座。•2000年销售180吨，包括黑珍珠。对西瓜用户主要销售微肥，花生用户主要销售复混肥。第29页H&J重点区域之三——昌乐（二）公司区域区域区域区域种子站供销社科技带头户农户供销社科技带头户种子站农户第30页H&J重点区域之四——昌邑（一）•公司最早开发的市场之一。推广中心下设5个分站经理，业务员12人。zhl公司e总原为昌邑推广中心经理。•该地区共24个乡镇，经济发展不平衡，xx产品波及13个乡镇。•具体销售模式有4种：既通过门脸又通过业务员销售；与供销社合作销售；通过科技带头户销售；通过农技站与示范户销售•经济作物：大姜、土豆•1998年销售120吨；1999年210吨；2000年共310吨，其中微肥90吨。重点区域之四——昌邑（二）昌邑推广中心：中心站科技带头户社会门头供销社农技站农民公司第32页H&J重点区域之五——安丘与诸城安丘•原中心经理改行卖蔬菜。现无推广中心，原5个分站升为区域经理，直接与公司联系。xx产品销售波及11个乡镇。•该地区经济作物密集，种植的作物有姜、蒜、草莓、芦笋等。xx的销售点很多，并与卖化肥的小门头建立了关系。存货主要集中于社会门头、科技带头户。•以复混肥销售为主，2000年销售100吨左右。诸城•现无中心，设4个分站，站长升为区域经理，直接与公司联系。•该地区经济不发达，蔬菜面积不大，以土豆、大姜为主。•xx产品覆盖13个乡镇，主要通过社会门头售货给农民。•1999年销售200吨，2000年销售200多吨。第33页H&J2000年zhl公司共销售肥料2450吨，上述6个推广中心销售约1500吨，占公司总销售额的61.22%。寿光青州昌乐昌邑安丘诸城其它潍坊zhl公司产品销量饼分图第34页H&J当前营销网络框架重点区域与基本模式营销网络层级分析营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系营销流程营销网络典型构架公司中心中心中心站站站站站站点点点点点点点点点点点点农户第36页H&J杏埠西红柿种植户•大棚44M*10M，8年棚龄，大棚年收入1.4~1.6万元。原种