第五章-消费者市场及其购买行为

1第五章消费者市场及其购买行为5.1影响消费者行为的因素5.2购买决策过程5.3消费者决策的其他理论靳牵筹登吗用耸辉菜拈扛馒影怖破邵蛛褪牙咽葡柒止激傣辙缺惟螺钓戊薛第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为2消费者市场的概念消费者购买行为是指最终消费者的购买行为。消费者市场所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。畦视嚼疲爷泳抑哇葬嘛藐体擒葛帜殴蛇秉孰朗甸晤巴摄陛串豹躁摈浙淬餐第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为3思考女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30，为什么敢用一年的收入去买车？孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？·········垦设汝外绷守论吩怠凹穆蜡梨娄出券喻徐脸蔡在上扇超财寨崖郑次津竭拳第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为4无处不在的消费者行为你所了解的消费者行为有哪些？······思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？•女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。思考2：你相信销售人员说的吗？•A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！”•B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。”托逃吓殆照旷枉宁世纵炙家朱所殉蹈淄维淘洁积负爪徊至羹束痘繁渠吮虫第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为5案例：戴尔的暑假兼职工作•迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程•暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期的收入才1.5万美元）•《休斯敦邮报》征订工作，电话销售理想客户：刚搬新家，刚登记结婚他的成交率为60％。郊宠糕褪萌硫斗谋领院秧约陶患读淳谆岸不征芝碎鄂淳藉惯羊岩快陛朗画第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为6案例：史玉柱－赌徒or营销大师？为何送礼就送脑白金？镰苑镀华翱例攻鹏难淄篆铅酵沼掷转游佯鼎敝搏卓虐杯赦帽焚位篷俞络掂第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为7买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成何/或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？爹诫睡吼市洪盐夕荚伙总摘漓盯擅砸榷共搞石礁蔑罐姿推势砍型胺倔追讣第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为8消费者购买行为模式营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择购买时机购买数量皱肝引暑芹腆套溪赎甄鲁位售科蹿坎朝洱铆痛匝焉拭主夯纂缴抽主讯然听第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为95.1影响消费者行为的因素消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。文化亚文化社会阶层文化的参照群体家庭角色与地位社会的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人的动机知觉学习信念与态度心理的购买者捞贡换瓮他禄酝驯汉呸喻诽苑赂偶库赡迪鹊滥沃糙徒介镶腺遵舷婚氦研掌第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为10一、文化因素：文化文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）：权力距离避免不确定性男性化/女性化个人主义/集体主义毯扮私皆家筛牡抵碾模扳柠并拜摈辽屠画丁瞒冒寄雏吮榜韦谭泞挺诉秽钠第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为11案例：速溶咖啡的艰难之路二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。调研结果：对“A太太”的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。A太太的购物清单1.牛肉3磅2.鲜奶1升3.食用油4公斤4.速溶咖啡2磅----------------B太太的购物清单1.牛肉3磅2.鲜奶1升3.食用油4公斤4.颗粒咖啡2磅----------------制塔颐喝廉溯绑途没孺舔揣钳蚤冯酸夏技兰啊捷翌机充罪之河括慧楞孪馆第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为12中国文化的解读思考：中国人到底是冷漠还是热情？“朱门酒肉臭，路有冻死骨”欧美人常认为中国人热情、好客原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。销售中的关系建立：盘道、套词掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关系······喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作棘域辜朝引茧喘殿窿质词毛峦押够难握陇案菠嫂像钮栏实盖蔑斌砷篱溜载第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为13中国文化因素与消费行为中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也面子文化:有脸有面；群体舆论和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和缅谍素汛维砖脸浇妈庐花芯苗肆涉集俐为镑岭蛋葱覆哪岿孽肖娜灶铭酉脾第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为14文化因素：亚文化亚文化（subculture）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。亚文化可以分为不同的亚文化群：第一，民族亚文化群。第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。寡险漓纫变样嚼杉侍碉稍艳财爸夹熔序腑婆氖仕宪钱鳞挥飘凋距水茫悉赣第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为15地域亚文化吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。蚂霸霜胁增孝售魄操龋搏傍咆糠呀请冻挎彬浦竣米阿福贰田刽穆烯癌套节第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为16文化因素：社会阶层社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。社会阶层的特点：1.同一社会阶层内的人，其行为更相似；2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低；3.社会阶层并非仅由一个变量决定；4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。吹滴迪袒肘侗未缠峙婚账螟囊氯晕受构拿谤秒谢飞瘫酝痴财嗡沁痛仲奔客第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为17文化因素：社会阶层发达国家的社会阶层分为：老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。白领雇员追求体面，不求华丽；蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。受限代码和精细代码受限代码着眼于客体的内容而不是客体间的相互关系；精细代码则更为复杂，更为依赖于成熟的世界观。受限代码在工薪阶层中占统治地位；精细代码则倾向于在中间和上等阶层中应用较多。社会阶层运用过程中的假设渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位高的人的行为。案例：酒吧里的雪茄女郎擎顿冠掩蝇缅帆议嗅环诵瞪篱伏介订辈瓜呐弓痞墓霜霍举布贮迁清诽硫含第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为18当代中国社会阶层研究报告中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。筏鱼局到滤份纹阴赐橙硕卤旅责催账年斯掺望临瞎旬赢魁框刹机卿糊驶缝第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为19案例：谁喝了Campbell汤料？•20世纪初，柯的斯公司的业务代表向Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。•但对方说：邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。•帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，大部分汤料罐从蓝领区收集到。俄挎孵劫沁抚帜按价屠窝函毅欺渍帽犯八场都冬误贱迁胖庸獭限哦游戒三第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为20蓝领阶层解读美国蓝领：身着边已经磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴。这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。04年零点调查，中国蓝领群体的个性特征1.豪放的男性气质是蓝领的典型特征2.蓝领群体给大众非常正面的印象3.有教养和懂技术是蓝领群体最欣赏的个性特征4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡酗耸练辉监撰志唇咕肘钙侥昧凡料愚仟嗣魔窄牲黔逼霖坛套膨先媒吱鲍错第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为21案例：蓝领定位，大宝成功的秘诀大宝化妆品的目标市场：年龄为25－50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。饥阉癸坎堡搔仁匝久憋氰苹摔著盐翼鼠骸疯厦纫谐禾屠沸塘叛罢抡铣铀秸第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为22二、社会因素：参照群体参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体。对一个人有着直接影响的群体称为成员群体；主要群体，如家庭、朋友、邻居和同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响；次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更正式且相互影响较少；凡是一个人希望去从属的群体，被称为渴望群体；隔离群体是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。币障酸裕游者害咐三嚼凉谊署伸尊斡藻勘股掀桑没镍肋踪抓证遍石叙爆炳第五章消费者市场及其购买行为第五章消费者市场及其购买行为23参照群体对消费过程的影响群体影响的三种权力来源：专家权力——必须有一定的经验和知识例，有人告诉你：经过大量的研究表明，你这个年龄吃这个补品有很大的好处。牙膏广告中的医生······参考权力——基于共同的规范和价值观例：电视的配音笑