第6章-消费者的学习

第6章2020/10/102[知识目标]：了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容；了解经典条件反射和操作条件反射的区别。[能力目标]：具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。学习目标2020/10/103引例：加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音•“唱•饮加多宝直通中国好声音”•“微信好声音”•“向正宗致敬”海报秀……•加多宝的目的是，让“加多宝中国好声音”成为一个完整的概念，在消费者心目中站稳脚跟，它是怎么实现的？6.1消费者的学习6.2刺激-反应学习理论6.3认知学习理论6.1消费者的学习2020/10/1066.1.1什么是学习1）概念学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。6.1.1消费者的学习实验：郭任远1930年第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。2020/10/1072020/10/1086.1.1什么是学习学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。首先，学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。最后，定义中的“改变”不代表任何有价值的意义。6.1.1消费者的学习启示：人类的后天行为和需要都是后天习得的。消费者的行为和需要也是通过学习而得的。学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。学习理论将帮助我们理解品牌资产的重要性及其形成过程，为市场营销相关理论提供行为理论基础。2020/10/1092020/10/10消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。2020/10/1011消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。2）消费者学习的方法（1）模仿法模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。（2）试误法又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。（3）观察法是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。2020/10/1012例：观察学习2020/10/1013广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态，用意之一是让消费者观察学习，进而使用产品。3）消费者学习的结果（1）认知变化—态度；—品牌偏好（2）行为变化—重复购买（3）情感变化—情感依附；—承诺2020/10/10142020/10/106.1.2学习过程的基本要素•1）动机：对学习产生激励作用。•2）暗示：为动机的指向确定提供线索。•3）反应：消费者根据刺激或暗示产生的行动。•4）强化：能够增加某种反应在将来的情境中再次发生的可能性。•5）重复：能增加学习的强度与速度。例：重复对广告效果的影响（50周以后的效果）2020/10/1016高知名度品牌(知晓率约为65%)提升幅度低知名度品牌(知晓率为25%)提升幅度每4周1次3.7%40%每2周1次5.6%65%每周1次9%100%6.2刺激-反应学习理论6.2刺激-反应学习理论•目前关于学习的有关理论主要有两大类：•一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。•第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。2020/10/10186.2.1经典条件反射理论•1）经典条件反射的基本内容•诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡•巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。2020/10/1019经典条件反射•一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。2020/10/1020•巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。2020/10/1021经典条件反射：实验与特性2020/10/102222/56狗食让狗流口水铃声不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应＋每次给狗吃狗食前先摇铃，狗一样会流口水。久而久之，狗将狗食和铃声连结起来，之后即使只摇铃不出现狗食，狗还是照样流口水。经典性条件反射的形成•无条件刺激————————无条件反射••无条件刺激+中性刺激——无条件反射••条件刺激——条件反射2020/10/1023•由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。2020/10/1024•巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。•例如，有的广告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。2020/10/1025•2）经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义•（1）联想•联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。2020/10/1026经典条件反射的运用2020/10/1027•非条件刺激非条件反射•（户外活动）（乐趣和清爽感觉）••通过反复接触建立联想•••条件刺激条件反射•（高山露水软饮料）（乐趣和清爽感觉）营销应用：以富有意义的方式与消费者需求建立联系。汽车销售是否能运用经典条件反射理论？young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在24~44岁的目标顾客很少有人知道Mercury汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。一些广告公司如“BigChill”的第一个Mercury汽车电视广告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“AintNoMountainHighEnough”。广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury。Mercury汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。2020/10/1028营销应用：明星代言2020/10/102929/56非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应＋明星代言就是想联结非条件刺激（明星）与条件刺激（产品），希望对明星的美好印象能转换到产品上。帅啊！•（2）抑制•当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。2020/10/1030•（3）刺激泛化与分化•刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。（——晕轮效应）2020/10/1031与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。•类似包装、LOGO•品牌延伸（有时则需避免刺激泛化）•授权加盟•（3）刺激泛化与分化•分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。2020/10/1032与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异，就不会出现条件反应。6.2.2操作条件反射理论•1）操作条件反射理论的内容•学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。2020/10/1033操作条件反射的形成过程•斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。2020/10/1034操作性条件反射理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。2020/10/1035专家妙论•操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。•这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。•按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。2020/10/10362020/10/1037操作条件反射（又称工具条件反射）：个体学会能产生积极结果和避免负面结果的行为。戴墨镜，好迷人！戴墨镜，好年轻！戴墨镜，帅呆了！嘿嘿～以后要多戴、多买太阳眼镜！Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度2020/10/1038Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度•在美国威斯康星州的麦迪逊，Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如图所示的“幸运13卡片”。2020/10/1039Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度凡是顾客进行了12次光顾和购买后都可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。2020/10/1040•2）经典条件反射与操作条件反射的比较•（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。2020/10/1041•（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。2020/10/1042•（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。2020/10/1043•（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。2020/10/10443）操作条件反射作用在市场营销中的运用（1）强化：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。•积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。•消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。•惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。•衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。2020/10/1045强化的类型2020/10/104646正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应负强化效果：撤销消极事