月饼现状发展趋势

我国月饼产业现状及发展趋势周广军中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长兼秘书长2009.09.13我国月饼产业现状及发展趋势目录一、我国焙烤食品行业现状二、我国月饼产业现状及发展趋势1、月饼产业概况历史变革/市场规模/行业特点2、行业发展趋势产品/技术/市场三、月饼产业文化与创新探讨月饼文化/发展创新/苏式月饼我国月饼产业现状及发展趋势一、我国焙烤食品行业现状1、食品行业现状2008年我国食品工业总产值达37600亿元（其中，农副食品加工业23305.04亿元，食品制造业7768.84亿元，饮料制造业6276.64亿元亿元，采制盐业249.78亿元）。占全国工业总产值的7%以上。食品制造业包括有：焙烤食品制造业，糖果巧克力及蜜饯制造业，方便食品制造业，液体乳及乳制品制造业，罐头制造业，调味品发酵制品制造业，其他食品制造业等七类。我国月饼产业现状及发展趋势食品制造业组成所占比例示意图糖果、巧克力及蜜饯制造业7%焙烤食品制造业10%其他食品制造业24%调味品、发酵制品制造业15%液体乳及乳制品制造业20%罐头制造业8%方便食品制造业16%焙烤食品制造业方便食品制造业罐头制造业糖果、巧克力及蜜饯制造业液体乳及乳制品制造业调味品、发酵制品制造业其他食品制造业802.981241.09589.371556.841904.93515.121159.52单位：亿元我国月饼产业现状及发展趋势2、我国焙烤食品行业现状根据国家统计局统计，截止2008年底，我国焙烤食品行业规模以上企业（即全部国有和年产品销售收入500万元及以上的非国有工业企业,以下同）共1085家、实现年产品产量362.60万吨、年工业总产值802.97亿元、年工业销售产值790.72亿元、年实现利润约为56.9亿元、利税约86.02亿元、产品出口交货值25.57亿元。我国月饼产业现状及发展趋势3、我国糕点行业基本情况：3.1、分类：习惯分为中式和西式两类中式糕点指中国传统的糕点食品。产品分类主要有广式糕点、京式糕点、苏式糕点、扬式糕点、闽式糕点、潮式糕点、宁式糕点、绍式糕点、川式糕点、滇式糕点等类型。西式糕点是从外国传入我国的糕点统称，具有西方民族风格和特点，如德式、法式、英式、俄式等。我国月饼产业现状及发展趋势3.2、糕点行业基本情况根据行业协会不完全统计，2008年全国糕点行业企业5000余家，生产量170多万吨，销售额超过400亿元，其中规模以上企业476家，生产量80万吨，销售额近247亿，出口交货值约11亿元人民币，分别比2007年增加26%、38%和-20%。广东、山东、河南、福建、北京、浙江等六省，约占全国糕点总量的65%糕点行业自2006年9月实施市场准入工作，至2008年12月底，获得食品生产许可证（QS）的糕点企业有4317家，占行业企业总数90%以上，产品产量占全部糕点行业总产量的80%以上。我国月饼产业现状及发展趋势二、我国月饼产业现状及发展趋势1、月饼产业概况历史变革/市场规模/行业特点2、行业发展趋势产品/技术/市场我国月饼产业现状及发展趋势1.1行业目前状企业量大面广。小型企业占绝大多数，90%以上。区域特点明显。按产地分有广式、京式、苏式、潮式、滇式等，当地消费者具有较高的忠诚度。产品质量不断提高。连续十年检测结果都在90%以上1999年为91.4%、2000年为92.5%、2001年为96%、2002年为100%、2003年为100%、2004年为95%、2005年为93%、2006年为93.2%，2007年为99.5%、2008年为98.5%。企业更注重于产品品牌建设，产品市场竞争激烈。包装趋于个性、简约、环保，产品趋于健康、时尚。我国月饼产业现状及发展趋势月饼生产情况，据协会不完全统计：生产企业数：生产企业4000多家，加上宾馆、酒楼、饭店等超过10000家；年生产量：超过25万吨年销售额：约150亿元出口交货值：超过一亿美元我国月饼产业现状及发展趋势1．2月饼发展历史及变革中秋节的形成与发展先秦：秋收祭祀拜月，为中秋节的萌芽时期汉魏：出现赏月，但未成俗唐代：拜月，赏月盛行宋代：中秋已正式列为节日明清：中秋已成为重要节日民国：中秋成为仅次于春节的重大民间节日现代：文化弘扬，列为法定假日我国月饼产业现状及发展趋势1．2月饼发展历史及变革中秋食俗与月饼中秋吃月饼始于唐初宋朝开始流行中秋吃月饼元末出现馈赠月饼现象明朝月饼商品化生产，馈赠月饼现象普遍清朝月饼生产制作水平发展迅速民国时期月饼形成地方流派现代月饼成为中秋节不可缺少的食品我国月饼产业现状及发展趋势1．3月饼产品邦式、口味、标准法规有广式、苏式、京式、滇式、潮式、琼式等地方邦式广式、苏式、京式为三大主流邦式，份额约占85%广式近20年发展迅速，分布各地，份额约占60%以上苏式在长江流域及以北地区曾经主流/在恢复增长潮式源于苏式，琼式是苏式和广式的“混血”我国月饼产业现状及发展趋势1．3月饼产品邦式、口味、标准法规产品口味丰富多样果仁类、蓉沙类、果蔬类为主流代表风味伍仁、莲蓉、豆沙、椰蓉为四大经典口味肉、水产品等类口味，更多为体现在特色和卖点,如鲍鱼等月饼新潮时尚口味，冰淇淋、巧克力、粗粮等改良口味/黄油/蛋糕我国月饼产业现状及发展趋势1．3月饼产品邦式、口味、标准法规产品法规、质量情况产品标准：国标GB19855-2005对产品分类，馅料，卫生及包装特别规定口味含量：果仁≥20%，肉类≥5%，水产品类≥2.5%，蓉沙类≥60%等食品市场准入QS，月饼特别列出；限制过度包装；月饼出台新的标准：包装成本占商品销售价格：≤20%；销售包装空隙率≤60%；我国月饼产业现状及发展趋势1．4技术发展情况制作技术逐步现代化从手工作坊式到现代化工厂生产/GMP净化车间馅料专业化生产，创新品种多保鲜技术/保鲜剂、脱氧剂、气调包装等新原料、新材料、新包装应用现代经营理念我国月饼产业现状及发展趋势1．5月饼市场销售渠道及创新①传统销售通路:代理商、经销商②专卖店销售③创新的渠道/邮政/网络竞争激烈、品牌制胜①相关行业进入月饼市场，加剧市场竞争激烈程度；②市场销售时间周期缩短，销售高峰越来越不明显；③品牌购买明显。团购占相当比例。我国月饼产业现状及发展趋势1.6主要行业活动中国月饼文化节；中国月饼高层论坛；全国月饼总结会；中国国际焙烤展览会；国家职业技能大赛。组织参与《月饼》、《月饼馅料》等标准的制修订我国月饼产业现状及发展趋势2、行业发展趋势2.1产品低糖、低脂、绿色健康；传统经典口味将仍为主流；时尚或创新改良产品会丰富市场品种；地方特色产品在区域内因创新而较快发展；包装简洁、适度、环保。我国月饼产业现状及发展趋势2.2技术进步原料（面粉、油脂等配料）更加专用细分;保鲜技术、包装创新使产品更加安全、健康；制作设备更高效、节能、自动化；馅料生产技术、设备专业化。我国月饼产业现状及发展趋势2.3市场市场销费量相对平稳，农村市场发展有较大潜力；消费更加理性，品牌消费更加明显；团购占较大比例；竞争更加激烈，市场集中度加强，形成全国性龙头月饼企业；节日放假带动地方月饼文化发展，促进月饼消费；替代品（非月饼类产品）的消费会加剧竞争；现代销售渠道继续拓展市场：邮政、网络等我国月饼产业现状及发展趋势三、月饼文化与创新发展探讨1月饼文化①不断发展的，与经济发展相关联；②中秋文化是根，月饼是中秋文化的载体③月饼是一种特殊食品，其文化的承载远大于其他食品；2产品与技术①继承是基础，创新促发展②借鉴西方烘烤技术及原料的应用③邦式月饼要传承、创新、发展我国月饼产业现状及发展趋势3企业的任务•从生产阶段的食品安全管理扩大到全过程的质量监控，严把原辅料进货关，严格食品添加剂的使用；•适应形势发展变化，改进包装，降低成本，简约环保，进一步挖掘和营造月饼的文化内涵和节庆氛围；•探索行业发展新模式，鼓励业内企业实现强强联合、强强合作，研究新的营销模式，重视网络等新型营销模式的积极作用和发展趋势。我国月饼产业现状及发展趋势4品牌化运营是出路品牌化运营将有利于深挖消费需求，提升产品价值，提高竞争门槛，摆脱区域限制，做大做强。企业的品牌化运营将使行业从无序竞争进入有序竞争，实现多元生存，有利于市场扩容和行业市场升级。糕点面包企业的品牌化运营将以价值、模式为和核心系统地展开。品牌化运营需以产业运营为支撑产业化运营要求糕点企业不能仅仅注重产业中游的产品和营销，而是要放开视野，整体关注产业上游的原料、政府和农户、下游的消费者和需求。我国月饼产业现状及发展趋势5.苏式月饼苏式月饼源于苏州形成帮式历史最长宋苏东坡诗句“小饼如嚼月，中有酥和饴”应为苏式对我国饼业发展影响最大“酥皮”的应用范围很广，至今不衰雅致、精细、品味创新发展&稻香村苏式月饼技艺非物质文化遗产我国月饼产业现状及发展趋势分享苏式月饼吃苏式月饼，让人不由得想起苏州。苏州作为一个概念存在于人们的心目中，由许多元素拼接而成：小桥流水的静谧淡泊；双面刺绣的精致灵巧；枫桥夜泊的诗情画意；虎丘望月的优雅明媚；吴侬软语的温润绵长；私家园林的玲珑剔透；深巷曲径的一唱三叹……苏式月饼自然不能拿这些元素来表示自己的身份，呈现在我眼前的，却是那么一个意象——白墙黛瓦。它传导出的，是一种朴素、单纯而亲切的视觉和味觉感受，微微地，不经意地，但非常舒服。如果苏式月饼要找一个代言形象的美女，而且还要有江南女子气质的，王菲过于前卫，刘嘉玲失之做作，周迅又近于妖娆，她们都不是最佳人选，只有韩雪才恰到好处。品尝苏式月饼，居然和欣赏美女相提并论，只因两者气息相近。在我小的时候，月饼就被分成广式和苏式两大阵营。说是“两大”，其实苏式月饼无法和广式月饼相颉颃，即使加上潮式月饼，也不足以叫板广式月饼。然而这并不是苏式月饼的宿命。那么多年过去了，苏式月饼以其坚韧和沉着，非但没有被广式月饼“赶尽杀绝”，反而以时间换空间，在不知不觉当中将地盘扩张，把名声放大，还同化了其他点心（比如西饼店的西点，就标榜苏式月饼）。我很高兴地看到这种状态在不断延续，因为我是一个苏式月饼的爱好者。我国月饼产业现状及发展趋势相对于苏式月饼，广式月饼自有其好处，体量大，馅料足，重油重糖，内容无所不包，无所不用其极，翅鲍燕参不够，再加金钻美酒，成了“礼品”的载体，离食品的本性则越来越远。一只月饼里究竟含着几分之几的翅鲍燕参？这是一个“哥德巴赫猜想”。我所担心的是，食客的心理负担大大地超过了大快朵颐的快乐，因为他随时都提心吊胆，怕把翅鲍燕参的“精华”部分像对待一粒渣滓一样吐掉。吃苏式月饼就比较轻松愉快。再怎样的变化多端，不过是黑麻、椒盐、海苔、玫瑰、细沙等等的“变奏”；苏式月饼价位相对较低，使得其“附加值”难以提升，经济压力减轻；更重要的是，苏式月饼的馅料大都取之于天然农作，相对安全。可以说，所有广式月饼的不足，在苏式月饼中得到了弥补。记得苏青说过这样的话，美人睡在红绡帐里，只露玉臂半条、青丝一绺是动人的，若叫太太裸体站在五百支光的电灯下看半个钟头，一夜春梦便做不成了。苏式月饼给人的感觉，就像红绡帐里的美人，有一种含蓄的美；而广式月饼，就有点五百支光下裸体的意思吧，把想象的空间压缩到了令人窒息的程度，难免意兴阑珊了。但愿我的这些不恰当的比方，没有使广式月饼的拥趸感到愤怒，须知一切比喻都是蹩脚的。我国月饼产业现状及发展趋势二十年前，我托王蘧常先生的一位老门生向王蘧老求字。字写来后，我问老门生：送点啥表表心意？答曰：八月半了，送盒月饼吧。记住，送苏式的！那年，王蘧老已是九十开外了，可谓阅世无数，我到他府上送去苏式月饼，老人眉开眼笑，欣然接受。看来，这盒月饼是送对了。倘若送的是广式月饼，他老人家自然也不会勃然作色，大概难免要有一番“香粉赠烈士”之叹了。苏式月饼以其型制特点，多为素色，其中以功德林、采芝斋为著；玉佛、静安诸寺，更以“净素”为号召，颇赚人气。我每年吃月饼，多赖亲友馈赠，成为“击鼓