可口可乐公共关系管理分析-问题-及解决方案

公共关系学大作业学校：江西财经大学系别：管理系班级：酒店管理2班组长：易校祥12502028组员：彭宗寿12502024刘锦辉12502026李亚平12502027陆勇12502029指导老师：刘劲松可口可乐公司管理现状及含氯门事件公共关系策略分析1引言可口可乐是世界饮料业的龙头老大，可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。取得如此成就，150多年，长久不衰，在饮料业屹立不倒。这离不开其成功的公关手段。本文详细描述了可口可乐公司成功的公关手段，希望能让各企业借鉴，努力学习。另外，每个公司都会出现危机，可口可乐公司亦毫不例外。从1999年的中毒事件，到2003年的印度“杀虫剂”事件，和雇员“冷枪”事件，再到今日雪碧“汞中毒”事件。可口可乐公司的麻烦似乎一直没有停止过。本文讲述了一些解决方案。希望对其有所帮助。2.1可口可乐公司简介可口可乐公司是全球最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，其系列产品畅销200多个国家，拥有近400个饮料品牌。可口可乐公司在全球生产超过2600种，每日销售量超过4亿杯，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。可口可乐是全球最有价值的品牌，2006年的品牌价值达670亿美元。可口可乐公司通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。同时可口可乐公司全球拥有71000多民员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济的发展和人民生活水平的提高。该公司重视国际市场，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元,取得了丰厚的利润。2.2可口可乐巧妙的公关手段据我们发出的调查问卷显示，结果如下图。在中国的的几个大城市（北京、天津，石家庄）其中有75%的人经常喝口可乐。其中大众最喜欢的的可乐品牌中。喜欢可口可乐的占有65%，百事可乐的占有25%。同时，大众最常见到的可乐广告品牌，可口可乐占78%。由此可见。可口可乐在大众眼中，可口可乐才推广度最高。可口可乐公司能在风云变幻的激烈市场竞争中处于不败之地，靠的是什么？靠的是一个企业的营销策略和公关活动。如果仔细翻看可口可乐成功的案例不难发现，可口可乐公司的公关手段可谓独树一帜，独领风骚2.2.1铺天盖地,提醒消费自从罗伯特.伍德夫接手可口可乐公司后，可口可乐公司公司便翻开了一个新的篇章。他机敏而灵活样处处看到商机，以一个个革新促销战役，一片片的收获占领了美国市场和国际市场。无论是在斯特丹的奥运会上，还是加拿大赛狗的雪橇上，还是西班牙的斗牛场上，可口可乐的醒目标记都随处可见。可口可乐公司除了在电视，广播和各大报刊定期做广告外，还搞了许多赠品，如时钟，收音机、皮包、小刀、表带、纸牌、明信卡、唱片套等，还有飞机场的行李推车、超级市场的购物手推车——所有这些赠品均印上了可口可乐的商标。时至今日，我们仍能时时看到可口可乐的标识。这是因为可口可乐公司通过各种传媒手段，让可口可乐标识频繁露面，时时提醒人们“买一杯可口可乐，好吗？”正如可口可乐公司前任总经理唐纳德.基欧所言：“所有的红白相间的广告标识，红色卡车和自动售货机、喷泉式饮料机和零售商招牌、菜单和冷柜、红太阳帽和T恤衫、可口可乐爱好者随处堆放的红色易拉罐和红色标签瓶子，所有的这些都保证了可口可乐永远不会被消费者遗忘。2.2.2赞助公益，提升形象通过社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度，并以此实现独树一帜的竞优势为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金”中，拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。。在推动体育运动方面，可口可乐公司一直不余遗力，并且是全球的典范，从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。75%15%10%喝可乐的人数经常喝有时喝偶尔喝大众最喜欢的可乐品牌可口可乐百事可乐其他在中国还支持了2004年在北京举行的奥运火炬接力以及北京2008年奥运会的一些推广宣传活动等等。可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少大众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升一个好的公司文化不仅是写出来，更要做出来。通过不断的进行公益事业，好的企业文化在可口可乐内部才会生根发芽。事实也证明，良好的企业文化会带来高绩效。根据2003年由中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首，同时也是饮料行业中毫无置疑的霸主。2.2.3巧用战争，名利双收1941年美国参与第二次世界大战，成千上万的美国士兵开赴前线，早在大战之前，美国为战争做好了准备，伍德夫就看准了时机。指示他的公司，“让每个战士只花五分钱就能喝一杯可口可乐，不管他在什么地方，也不管这样对公司意味着什么。“就这样，可口可乐跟随美国士兵一起上了战场。1943年，可口可乐公司宣布为部队安装10个装瓶工厂。美军驻扎在哪里，可口可乐瓶装厂就建在哪里，随后将可乐液运送到装瓶厂。可口可乐公司还派遣了200多名职员支前，随军销售战地可乐，一路辗转，从北非新几内亚的丛林到法国诺曼底半岛的美军俱乐部，先后售出100多亿瓶可乐。与此同时，可口可乐公司还在第二次世界大战期间赞助广告节目，支持发行宣传爱国和介绍武器的小册子。战争结束后，当可口可乐公司搬回美国时他们战时在各地建立的装瓶厂已为他们开拓全球市场打下了坚实的基础。战争期间，可口可乐公司不仅没有耽搁卖饮料，而且还建立了世界销售网，可口可乐公司还被誉为爱国英雄，而可口可乐饮料也随之名扬天下，真是一举多得，名利双收。2.3可口可乐公司含氯门事件危机案例回放：4月17日，可口可乐（山西）饮料有限公司的员工对媒体的爆料引发热议。该员工称公司在管道改造中，将消毒用的含氯处理水误混入饮料中，涉及9个批次、12万余箱可口可乐，价值可能高达500万元，目前这部分被疑含氯饮料可能已经流入市场。新华网报道称，记者就此事向可口可乐（山西）饮料有限公司核实时，该公司给记者提供了一则声明，称所谓“公司内部信息”经查并不符合事实，并保留依法追究的权利。该公司声明称，鼓励员工通过合适的渠道向公司反映其关心的问题，并确保该渠道畅通。该公司公共事务及传讯部经理高旭峰表示，公司不接受当面采访，对于记者提出的任何疑问，可以通过电子邮件提问并予以答复。从16点40分通过电子邮件提出采访问题，新华网记者等待近两个小时，该公司未给出任何答复。4月17日22时，山西省质监局向媒体通报对可口可乐(山西)饮料公司9批次存疑产品核查初步情况。4月18日凌晨3时许，两家国家级检测中心——山西省食品质量安全监督检验院、山西出入境检验检疫局检验检疫技术中心出具了检验结果。4月18日早间，山西省质量技术监督局就可口可乐(山西)饮料公司9批饮料疑混入含氯消毒液事件召开第二次新闻情况通报会，向媒体公布了山西省两家国家级检测中心的检验结果、山西省食品安全协调委员会办公室组织专家组论证后得出的意见。专家组认为：送检样品检验结果符合国家标准要求，该9批次产品不会对人体健康造成危害。4月18日，可口可乐(山西)饮料有限公司发声明称所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规。所谓“公司内部信息”，经查并不符合事实。山西省质监局网站4月28日通告称，针对媒体披露的“可口可乐（山西）饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”中的问题，山西省质监局于4月19日组成调查组，通过现场检查、抽检样品、查阅记录、询问员工等方式，认定媒体报道情况属实。同时在调查中，还发现该公司存在个别生产条件不符合相关规定的问题。根据相关法律法规规定，4月28日，山西省质监局对可口可乐（山西）饮料有限公司做出了停产整改的行政处罚。4月30日，可口可乐（中国）公司通过微博发声明致歉并称媒体有误读，但其对于已流入市场的可乐饮料没提及是否要采取召回或退货措施。对于“含氯门”事件，可口可乐（中国）公司在官方微博上发出声明，对此前未经严谨调查发出的声明，及生产过程中出现的操作失误，向消费者表示歉意。山西装瓶厂已采取了整改措施，以杜绝此类事情再次发生。同时，可口可乐中国公司还指出被“媒体误读”，称可口可乐山西装瓶厂使用的包装清洗用水（生产辅助用水），绝不是消毒用水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可以放心饮用。5月2日，可口可乐做出了“换回”产品的决定，但仍坚称不是召回，并且不可退货。面对持续升温的“含氯水”事件，可口可乐放下了姿态。5月4日下午，可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫（DavidG.Brooks）在事发地山西公司召开媒体沟通会并向公众道歉。并同意退货，将回收的产品及同批次库存产品销毁。3．可口可乐的公关危机的处理方案任何公司都会出现公关危机，最重要的如何克服公关危机。针对以上事件。本人认为，应采取以下策略。1.确定目标：让公众了解。以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。2．策略可口可乐公司应采取以下态度“不逃避、不沉默“、“不要被反对的声音淹没“、“给人以可以信赖的回应““让第三方说你想说的话“、“为下一步的行动做好“准备”“3.战术配合（1）迅速反应，争取主动迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。适时进行新闻发布，迅速主动阐述事实真相，表明公司从消费者利益出发。——选择新闻发布的准确时间。及时应对原则，但不盲目仓促。不以时间作为第一要素。——选择新闻发布的最恰当地点。主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。——选择新闻发布的最有效名称。传播企业的亲和力，有效表达公司实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础。再者，正确的名称可以帮助公司把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。（2）密切监测，防患未然全面监控波及范围内的各类媒体、网站及主要竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。由公司指定专人统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。（3）以诚相待，积极沟通在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对公司的理解与同情。对重点媒介