内衣行业竞争分析讲解

惠州学院HUIZHOUUNIVERSITY内衣行业竞争分析姓名邢耿烽学号1209081406523专业班级12服装内衣5班指导教师索理提交日期：2014年7月7日摘要本次研究共有四大部分，第一部分为内衣行业产业集群及市场占有率分析，主要是通过文胸产业，泳衣产业以及家居服产业的分布来说明；第二部分是通过文化、经济、人口以及审美等方面来分析不同区域内衣产品的差异性；第三部分是分析内衣产业集群的核心竞争力；第四部分则是分析目前内衣行业遇到的挑战。关键词：内衣行业产业集群差异性核心竞争力挑战AbstractThisstudyconsistsoffourparts,thefirstpartofindustrialclusterandmarketshareanalysisforunderwearindustry,mainlythroughthebraindustry,thedistributionoftheswimsuitandleisurewearindustrytoillustrate;Thesecondpartisthroughcultural,economic,demographic,andaestheticaspectstoanalyzethedifferencesofunderwearproductsindifferentregionsoftheworld.Thethirdpartistoanalyzetheunderwearofthecorecompetitivenessofindustrialcluster;Thefourthpartistheanalysisofthecurrentchallengesunderwearindustry.Keywords:underwearindustrydifferencesbetweenindustrialclustercorecompetitivechallenges目录绪论................................................................1一、内衣行业产业集群及市场占有率分析................................1（一）文胸产业分布..............................................1（二）泳衣产业分布..............................................4（三）家居服产业分布............................................5二、内衣产品不同区域的差异性分析....................................6（一）文化......................................................6（二）经济......................................................6（三）人口......................................................7（四）审美......................................................7三、内衣产业集群核心竞争力分析......................................7（一）技术......................................................7（二）设计......................................................8（三）品牌文化..................................................8四、中国内衣行业遇到的挑战..........................................9（一）国外内衣品牌对中国的冲击..................................9（二）资源整合..................................................9（三）品牌没有面向消费者........................................9（四）同质化....................................................9五、总结..........................................................101绪论我国内衣市场上的格局主要是：国外品牌品牌成熟，知名度高，主要占领高端市场，拥有一大批较为忠诚的消费者；国内初具规模的品牌成长迅速，拥有一定知名度和忠诚消费者，主要占据中高端市场；中小品牌数量众多，款式易抄袭跟风，价格相对低廉，主要占领低端市场。目前，我国内衣产业呈现出如下特点。市场需求巨大中国内衣市场的需求量正在不断增加。首先由于城市化进程的发展，越来越多的人开始由注重价格逐渐转移至注重款式与质量；其次，随着全民可支配收入提高，个人花在内衣购买上的金额大大提升；此外，不断扩充的中产阶级为内衣消费的增长做出巨大贡献。企业竞争激烈我国的内衣产业发展到现在，基本形成了以北京、广东和上海为代表的北、南、东部集群三足鼎立的局面。我国内衣生产企业有3000多家，而初具规模的却只有400多家，像爱慕，黛安芬，茜茜公主等。目前整个中国内衣行业处于成本逐步增加、利润越来越薄的大环境中，加上原材料价格和员工工资上涨，竞争越来越激烈。许多中小企业营销手段层次低，产品雷同现象严重，供需矛盾突出。品牌运作欠缺树立品牌形象已成为多数企业的头号目标，但结果却不尽如人意。有的老品牌因为没有及时调整策略导致品牌老化，有的新品牌则忽视了对品牌内涵的塑造和品牌的维护，致使品牌成为一个模糊的符号。此外，中国内衣市场不存在一个全品类品牌：每个内衣品类均有自己的强势品牌，在同一品类中，不同区域又往往有不同的主导品牌，不同品牌主导不同区域的市场。一、内衣行业产业集群及市场占有率分析（一）文胸产业分布1.产业分布（1）广东地区广州：广州市区本身的生产厂家不多，但由于广东是一个南方重要的人才、信息、交通中心，所以很多内衣公司都在广州设立营销公司甚至将总部直接设在广州，把生产基地设在人工、地皮便宜的粤东地区。2南海：南海是行内的一个习惯用语，其内衣生产主要集中在佛山市的南海区大沥街道（以前是南海市盐步镇），所以行内有的叫南海内衣也有叫盐步内衣。南海是中国文胸二线品牌的发源地，被中国针织工业协会评为“中国内衣名镇”。东莞：东莞市场有两大特色，一是传统服装名城虎门镇，二是外资大企业多。很多原来在虎门镇做内衣批发的经销商经过十几年的发展，也自己创立了品牌，如爱莉莎、仙妮璐、半边天等。另外东莞一些做出口的外资内衣厂的规模也相当大。深圳：深圳是中国改革开放的最前沿，毗邻世界金融中心香港使深圳在信息、人才、交通等各方面都有独特的优势，是最容易接触国外流行信息的城市。所以国内很多知名的内衣公司都在深圳市设总部或营销中心，如安莉芳、曼妮芬等。另外，深圳的连锁品牌也做得比较成熟，如都市丽人、女人心等。深圳下属的公明镇也是一个较集中的内衣生产基地，包括内衣成品和内衣面辅料的生产，绝大部分为出口加工企业。深圳的芬怡、伊丝艾拉等少数品牌也在公明镇设厂。中山：中山市主要以内裤和棉制品常规内衣为主，像蝶安芬的盒裤在国内年销售是一个亿以上的，康妮雅和富妮来在家居服领域也是非常有名气，近年由民森集团推出的千里棉内衣也将可能是内衣行业的一匹黑马。整个粤东地区的大大小小的内衣生产企业及面辅料相关企业约有6000多家，其中以谷饶、陈店、峡山为主，因为在汕头新分区前此三镇都由汕头市属下的潮阳县管辖，所以行内到现在也习惯地称之为“潮阳”。粤东地区被称之为全世界最大的内衣生产基地，主要有5个方面表现：1、四大名镇齐集：中国针织名镇-两英、中国针织内衣名镇-谷饶、中国内衣名镇-陈店、中国家居服名镇-峡山；2、内衣出口量全国排行第一；3、占国内女性内衣的产量的70％；4、拥有全世界最完善的内衣产业链，从捻线、经编针织、电脑绣花、染整、后整理、加工成品、附件到辅料以及生产机械等所有环节配套成龙。5、汕头内衣之全，从文胸、保暖、常规、家居、情趣等各种品类的内衣。另外，无论是一二三线品牌还是流通货都能在汕头找到，这也是全世界任何一定生产基地都不能做到的特点。汕头内衣虽然大，但由于地方关系，人才缺乏、信息不通、企业素质低等问题也限制了汕头内衣产业的发展。所以汕头在品牌方面的发展不如北京、上海、广州等企业，汕头内衣之大体现在“全”和“量”而不是质，所以一线品牌极少，二线三线品牌也相对不多。（2）浙江浙江内衣生产主要分布在义乌、东阳和温州三个地方，其他地区也有零星的3一些内衣加工厂。义乌东阳：义乌是全国最大的无缝生产基地，拥有无缝内衣织机二千多台，占全国的70％以上，占世界的15％。保暖内衣的加工厂也是义乌的一大优势产业，很多国内知名保暖品牌内衣都是在义乌加工。06年初义乌被中国针织工业协会授予“中国无缝织造名城”的称号。温州：温州的内衣产业以出品和加工为主，约有四百家内衣厂。（3）上海上海是中国最近发展最快的地区，很多一线品牌都在上海设立总部。但由于上海的地皮和人工贵，工厂真正在上海的比较少。（4）东北由于近几年各内衣三厂按省分销，所以沈阳五爱市场的作用有所减弱，但五爱市场挟传统市场的优势，有部分产品把吉林和辽宁两省的分销中心都放在了一起，所以目前沈阳的内衣市场在东三省仍起着举足轻重的作用。黑龙江省则在近几年摆脱了五爱的影响，逐步把自己省内的市场做大，内衣行业的分销中心主要集中在省会哈尔滨的透笼街一带。（5）华北华北地区以北京为核心向周边五省幅射，北京作为首都地同时也曾一度在内衣流通领域方面起了重要的作用，其内衣批发市场主要集中在天意市场和大红门。2.品牌现状图12013年中国内衣十大品牌市场占有率由图1可知，在2013年，中国内衣十大品牌的市场占有率为48%，其中曼妮芬、爱慕和安莉芳均占7%黛安芬占比6%，欧迪芬、古今和华歌尔占4%，桑扶兰、芬狄诗和爱美丽都占3%。4图2图左品牌化产业基地，图右不同品牌主导不同市场由图2左图可知，全国有很明显的产业基地，广东地区、江浙地区、上海地区、北京地区还有内陆中原地区，均形成了品牌化的产业基地，产业集群化很明显；由右图可以发现不同的区域有不同的品牌，不同的品牌主导不同的市场。广东地区有都市女人心，美丽侬等主导，红豆和浪莎等主导江浙地区，古今，欧迪芬等一线品牌则主导上海等一线城市，爱慕和华歌尔等在北京地区有较高的知名度，日本知名品牌桑扶兰主导东北市场。（二）泳衣产业分布1.中国泳装市场图3中国泳装市场由图1可知，我过的泳装市场主要是福建晋江、浙江义务和辽宁兴城。这泳装生产三大基地是业界所公认的。福建晋江起步稍早，外销较广，讲求产品品质，处于较高端，2012上半年，晋江纺织品服装主要出口荷兰、德国、美国等国，其中服装出口货值4.68亿美元，同比增长约20%，以泳装、内衣为主；辽宁葫芦岛的兴城有泳装生产企业100多家，主要以出口为主；浙江义乌则主要是以低价批发为主。2.品牌格局2.1偏向专业的泳装5如speedo、arena、英发和一些体育用品行业跻身进来的品牌。这些品牌强调面料的高科技化。款式和色彩却相对单一这些品牌在运动员、游泳，体育爱好者中拥有很高的认知度；体育用品品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助大型赛事和运动员和店内宣传来提高品牌知名度。2.2偏向时尚休闲的泳装如浩沙、州克、日高、凯迪龙和一些从内衣行业跻身进来的品牌，这些品牌强调面料的舒适性和款式的时尚性，主要面对的消费人群是时尚休闲的人群，但是品牌的认知度相对低；内衣品牌注重整体品牌推广，专业泳装品牌主要通过赞助选美比赛、参加服装发布会