大成饲料营销策略分析

齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）本科毕业论文题目大成饲料营销策略分析学院名称工商管理学院专业班级市场营销11-4学生姓名李松导师姓名陈加奎2015年月日齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）齐鲁工业大学本科毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果。设计（论文）中引用他人的文献、数据、图件、资料，均已在设计（论文）中加以说明，除此之外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。毕业设计（论文）作者签名：年月日齐鲁工业大学关于毕业设计（论文）使用授权的说明本毕业设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用毕业设计（论文）的规定，即：学校有权保留、送交设计（论文）的复印件，允许设计（论文）被查阅和借阅，学校可以公布设计（论文）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本设计（论文）。指导教师签名：毕业设计（论文）作者签名：年月日年月日齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）大成饲料的营销策略分析作者姓名李松专业市场营销指导教师姓名陈加奎专业技术职务齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）1目录摘要……………………………………………………………2第一章绪论1.1选题背景.........................................31.2目的意义.........................................3第二章大成饲料的营销现状分析2.1大成饲料简介..........................................42.2大成饲料营销现状..................................42.2.1国内市场策略...................................42.2.2省内市场策略...................................6第三章大成饲料营销策略分析....................63.1市场细分与定位...................................63.1.1市场细分.......................................63.1.2目标市场的选择.................................73.1.3市场定位.......................................83.2市场营销组合策略.................................83.2.1价格策略.......................................93.2.2渠道策略.......................................93.2.3促销策略......................................10第四章大成饲料营销存在的问题4.1产品更新缓慢4.2市场销售面狭窄4.3营销团队缺乏激情第五章大成饲料营销策略实施的保障措施.........125.1完善公司的组织结构..............................125.2加强对公司员工的培训............................135.3加大对营销人员的激励............................135.4多渠道把握市场变化信息..........................14结论................................................14参考文献............................................15齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）2摘要我国既是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。依靠我国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求。饲料产业的兼并、合作和联合，使得饲料市场的竞争层次升级，竞争激烈程度更甚。面对激烈的市场，各饲料企业的营销理念不断创新，营销方式不断推陈出新，以提高企业的竞争能力，去抢夺更大的市场份额。本文以大成饲料为例，首先通过分析公司营销现状，指出其存在的问题；接着在进行市场细分和定位的基础上提出公司的营销组合策略；最后从完善公司的组织结构、加强对公司员工的培训、加大对营销人员的激励、多渠道把握市场变化信息等方面提出大成饲料营销策略实施的保障措施。关键词：市场营销饲料公司营销策略ABSTRACTChinaisalargeagriculturalcountry,isalsoabigcountryoftheanimalhusbandry,andthefeedindustryisanimportantindustryinbetween.Animalhusbandryalwaysoccupiesalargeproportionintheagriculturalstructure.RelyingonChina'sagriculturaladvantages,feedadditivesindustryhasahighmarketdemand.Mergers,cooperationandjointfeedindustry,thefeedmarketcompetitionlevelupgrade,moreintensecompetition.Inthefaceofthefiercemarket,everyfeedenterprisemarketingideainnovation,marketingwayconstantly,inordertoimprovethecompetitionabilityoftheenterprise,toseizegreatermarketshare.Thispapertoafeedforexample.Firstofall,throughtheanalysisofthepresentmarketingsituationofthecompany,theexistingproblemsarepointedout;andthenonthebasisofmarketsegmentationandpositioningthecompany'smarketingmixstrategy;finallyfromtheperfectcompanyorganizationalstructure,tostrengthenthetrainingoftheemployeesofthecompanyto,addtothemarketingpersonnelincentive,multi-channeltograspthemarketinformationandotherchangesproposedDachengfeedmarketingstrategyfortheimplementationofsecuritymeasures.Keywords：MarketingFeedcompanyMarketingstrategy齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）3第一章绪论1.1选题背景在这一年中，饲料原料、添加剂市场太不安分，玉米(15%)、鱼粉(68%)、蛋氨酸出现暴涨(250%)，豆粕、棉粕、菜粕上半年也曾掀起波澜，好在下半年走势初步放缓。饲料生产市场也是一波未平一波又起，今年生猪市场从春节期间便进入下跌的通道，在二季度达到10元/公斤的年度低点，养殖户深度亏吨达350元以上；家禽市场开年之初继续被H7N9流感的阴霾所笼罩；水产养殖在7-9月份遭遇台风、低温、强对流天气、病害等多重打击，水产饲料生产旺季未能旺。在以上养殖环境之下，大部分饲料企业的增长速度放缓，不少企业饲料产量出现下降。据国内某大型饲料企业表示，今年形势的严峻，也超出了企业本身的预期。所以说，今年我们饲料行业，好像是打了一场硬仗，并且可喜的是，我们打赢了。就全年饲料产量来看，预计2014年将呈现小幅增长的局面。就大型饲料企业业绩来看，尽管饲料产量增长放缓，但是净利润增长较为明显。部分小型饲料企业将加快退出市场的步伐，据了解，2014年全国饲料生产企业将下降至9000家左右。广东、山东这种饲料生产规模集中程度较高的地区饲料企业数量下降幅度较小，河北这种规模化程度较低的地区下降较为明显。1.2目的与意义随着饲料行业的迅猛发展，饲料行业为畜牧业的发展做出了非常大的贡献，但是在发展的过程中畜产品需求的趋势，最近几年来出现了供大于求，饲料市场由卖方市场过度与买方市场。再因为饲料行业的地域性强，使得大多数企业形势变得十分严峻：销售不畅；成本居高不下经济效益下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如价格战、促销战、大客户争夺战、赊欠问题严重等。上述问题的出现是因为我国饲料企业从起步逐步到买方市场的形成经历的时间太短，再者全球化、信息化的到来，很多企业的市场策略、营销思路和营销队伍还没有得到调整，饲料业的营销理念、营销策略不能适应整个行业的快速发展，还停留在了推销阶段。因此，市场营销对于我国饲料行业的发展起到了至关重要的作用。齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）4第二章大成饲料的营销现状分析2.1大成饲料简介大成饲料有限公司成立于1957年，是一家以农畜产品及食品事业为基础的跨国企业、上市公司。专业生产小猪料，单厂年产6万吨以上。经过半个多世纪的发展，公司从一家农产品加工厂发展成为包含饲料、食品、餐饮、营养科技等多项事业、几十家子公司的国际性专业农畜食品集团，是目前台湾最大的饲料公司和农畜公司，其饲料事业2009年在中国饲料行业排名第5，其肉鸡屠宰数量中国大陆排名第一，是日本、韩国最大的禽产品出口商，也是中国大陆肯德基、麦当劳最大的鸡肉供应商，集团于2007年成功上市，具有强势的发展和前景。其猪饲料主导品牌补克博士已在中国的黑龙江、吉林、山东、北京、天津、青岛、成都、长沙、郑州、临沂、沧州等地及越南、印尼、马拉西亚设有40多家生产基地。2.2大成饲料营销现状2.2.1国内市场策略据统计，2014年全国饲料发展情况分别是，东部地区饲料总量为10211万吨，占全国饲料总产量的52.5%，中部地区饲料总产量为5507万吨，占全国饲料总产量的28.3%；西部地区饲料总产量为3731万吨，占全国饲料总产量的19.2%，与2013年相比东部地区、中部地区西部地区增长率分别是8.4%、5.5%、9.0%。2014年我国超过千万吨的省份有7个，分别是广东、山东、山东、河南、河北、湖南和四川。根据以上数据显示，东部和沿海地区集中了大部分销售，单是广东一省就占16％，山东占9％；西部地区只有四川销售额较大，占8％，西部地区总计占全国的13％。表22014年全国饲料产品销售地区分布单位：千万元齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）5资料来源：国家统计局大成饲料通过对全国营销数据进行研究，采取“大省策略”。即主要将产品销往广东、山东、河南、四川、山东等地区，使营销队伍能集中分布在几个主要的需求大省市，营销的企业主要有：正大集团、铁骑士、广东旺大、北大农等。因此，在国内销售也能去的一定的实效。齐鲁工业大学2011届本科毕业设计（论文）62.2.2省内市场策略在山东省内，大成饲料在青岛设立生产基地，生产基地主要针对二级市场和附近市区的边远市场。就近向养殖户提供技术和货源配送服务。根据大成饲料2013年的山东地区销售情况报表反映，营销总额达303.3万元，其中通过业务经理带来的销售额达50.46万元，占到总销售量的16.6%。大成饲料选择了山东的大城市青岛作为销售中心，主要负责了齐鲁地区业务。青岛的销售辐射面广泛，政策