美联航危机传播管理案例分析题

4.9美联航驱逐乘客事件——比事件本身更糟糕的危机公关前言：4.9美联航驱逐乘客事件是一个典型的负面危机公关案例，美联航作为全球范围内影响力极大的航空公司，在此次危机事件中的应对管理令人大失所望，公司品牌价值遭到冲击。综上，我将从事件背景入手，简述危机事件发展过程，对美联航在此次危机传播管理中的失败表现结合理论知识进行重点分析，宏观上分析这一事件发生的社会环境，微观上着眼于美联航的品牌危机，最后总结及反思。第一部分：案例背景1.美联航在航空市场上的垄断地位。目前，美联航、达美航空、美国航空和西南航空四家最大航空公司控制了约八成美国国内航空市场。乎垄断的航空市场导致航空公司丧失改善服务的动力，甚至出现了退化趋势：机票越来越贵，座位越来越小，服务越来越差。（基于其垄断地位，美联航才敢“嚣张”，这也是为什么最开始，美联航并未重视此次事件，敷衍回应）2.所谓机票超售，是全球航空公司的一项惯例，简单的说，就是卖出去的机票数量高出实际座位数量。（在这起暴力逐客事件中，美联航UA3411机组成员以机票超售为借口，但实际情况却与超售本身无关）3.全球、全民、全媒时代的来临。新闻事件的传播全球化，参与全民化，形式全媒化。（美联航危机事件的发生正是基于这一大的社会环境）第二部分：案例回顾【事件】2017年4月9日下午5:40分，一班编号为UA3411的美联航国内航班的安保人员因超额订票而将一名不愿意下机的美籍越南裔乘客暴力拖走。有乘客拍下片段并上传至互联网，航空公司亦因此遭网民闹爆。【美联航应对过程】第一阶段：事发后，美联航首先在其推特的官方账号上发布了穆尼奥斯的声明，声明为美联航选择对涉事乘客“另行提供服务”的做法道歉，然而美国舆论和社交网络对这一轻描淡写的声明并不买账，称是故意忽视了强行拖拽乘客的情节。第二阶段：穆尼奥斯在内部声明中称对涉及的机组人员表示支持，说美联航员工只是“按照既定程序应对类似状况”10日晚发表了第二份声明，仍对涉事保安和员工表示支持。第三阶段：11日下午发表第三份声明，穆尼奥斯这才第一次对遭受暴力驱逐的乘客道歉。美联航于12日宣布，将赔偿事发航班上所有的乘客，且承诺不再动用警力将满员航班的乘客赶下飞机。第三部分：案例分析（一）新媒体时代下，危机的紧迫性与公共性特征增强4.9驱逐乘客事件是导致美联航危机的导火索，事件本身是偶然的，但却揭露出美联航一直以来在管理上的不足。事后，民众对美联航的吐槽也证实了这一点。在新媒体时代下，人们借助社交媒体迅速传播信息，危机事件的紧迫性和公共性都进一步增强。公共舆论不再只是意见表达和汇聚的场域，同时也逐渐成为社会动员和社会行动的发起、组织平台。美联航在事发后近24时后才首次回应，严重消耗了公众的耐心，遭到公众声讨，进一步加剧了危机。（二）价值异化，品牌受损由3c假设可知，组织与利益相关者的共识和契约是建立在信息共同体、利益共同体和价值共同体之上的，而这其中价值异化无疑是最深重的危机。美联航作为航空公司巨头，在此次事件中先是态度冷漠，而后前后不一，没能体现应有的人情味和社会责任感，损害了其利益相关者对美联航一直以来的信任、尊重，造成共同体心灵和精神世界的震荡、坍塌。尽管此次事件使得美联航股价大跌，遭受巨大利益损害，但与之相比，民众对美联航的信心丧失、信念瓦解而造成的价值危机更为致命。（三）事实与价值层面的双重失误事实与价值二分法强调通过对话在事实层面促进真相查明和利益互惠，在价值层面实现信任重建和意义分享。但显然，美联航在这两方面均出现重大失误。就事实层面而言，美联航在危机发生近24小时候才发表首次声明并回避事件的主要矛盾“暴力对待乘客”，既没有充分告知公众真相，又没有经疏导路径响应核心议题。而且，在随后的内部邮件中，美联航负责人又表示支持员工做法，违背了转换路径中的前后一致原则，使得舆论再次燃爆。于价值层面来说，美联航没有做到顺应路径中的关爱弱者的原则，直到危机扩大，才于第三次声明中首次对受害者道歉，缺乏大公司的责任担当。在整个危机事件中，美联航的危机处理一直都是被公众逼着走，没有主动意识到自身不足，缺乏共同体精神和公共意识。第四部分：案例总结和反思美联航在此次突发事件中的危机处理是失败的，种种表现无疑于“品牌自杀”。对其进行如下总结和反思：（一）新媒体时代下，组织更应该重视时效性和公众的力量“黄金二十四小时”的说法在新媒体时代已经不太奏效，组织应该在“第一时间”回应，一方面稳定公众情绪，一方面也是表明组织态度，越主动则越主动。同时，社交媒体的广泛应用，使得公众强势介入危机进程，甚至主导危机舆论的发展和调性。因此，组织必须重视公众的地位，提高危机处理的公共精神和大局意识。（二）重视品牌价值的维护，用对话缓解危机美联航在危机事件中一直处于“自我”的状态，忽视了公众的意见，造成品牌危机。面对危机，组织应该重视维护品牌价值，从价值之维出发，通过对话再造共同体。宁可抛弃事实层面的利益，亦应守护价值灯火。（三）加强危机预防和危机管理对现代组织而言，危机就在一时之间，为了增强应对危机的能力，避免出现美联航这种危机应对惨状，组织应在日常经营中做好危机预案。在危机发生时，及时启动危机预案。