第三章第四节品牌诊断案例二

鳄鱼恤商务休闲男装市场诊断报告For：鳄鱼恤（中山）有限公司-1-技术说明和提要第一部分竞争品牌确定第二部分品牌审计第三部分消费者审计与品牌定位第四部分产品审计第五部分消费行为分析第六部分换标及代言第七部分传播渠道第八部分主要结论与建议目录-2-技术说明－研究方法Step1：焦点小组座谈会FocusGroupsStep2：中心街区拦截访问及入户访问研究方法研究目的：深入挖掘消费者特征和消费行为特征，挖掘“鳄鱼恤”品牌形象，定性判断品牌忠诚、转换等内在原因以及品牌内涵塑造的可行性等研究手段：中心街区拦截访问研究目的：定量测定“鳄鱼恤”及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。研究手段：焦点座谈会定性研究定量研究-3-技术说明－FocusGroup执行城市北京市座谈会组别上海市广州市成都市（FocusGroup）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请8位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。焦点团体座谈会每个城市共4组座谈会。以下4个组别各1组，其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤竞争品牌组女性组-4-技术说明－FG与会者条件当地居住三年及以上的居民；最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会非敏感行业年龄25-50岁之间；男装的主要购买决策者；品牌敏感度高家庭月均收入4000元以上；（成都为3000元以上）最近一年内购买过休闲男装每年购买男装的次数在2次及以上忠诚组-购买鳄鱼恤的时间在2年及以上-最近一年内购买过鳄鱼恤-对鳄鱼恤的了解较多，并能区分不同市场上的不同鳄鱼游离组-2年以前经常购买鳄鱼恤-对鳄鱼恤的了解较多-最近两年很少或不再购买鳄鱼恤竞争组-经常购买圣大保罗、卡帝乐、金利来、皮尔卡丹等品牌-很少购买或从未购买过鳄鱼恤，但是听说过鳄鱼恤女性组-符合与会者的共同条件与会者共同条件各组别条件-5-技术说明－定量当地常住居民年龄在25-50岁之间，非相关行业(调查、广告、传媒、服装生产和销售)家庭月收入成都在3000元以上，其它城市4000元以上男装的主要购买者最近一年购买过男装且购买过两次以上被访者要求样本量单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度）-每个城市400男装主体问卷-每个城市240女性问卷-每个城市60最低成功样本量北京400上海400成都400广州400过滤问卷北京245上海245成都245广州245男性组北京60上海60成都60广州60女性组-6-第一部分竞争品牌的确定•竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。•本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。•鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤”的用户。-7-竞争品牌定性判断使用状态偏向当前消费人群产品属性品牌形象特征市场流行程度鳄鱼恤偏于休闲装30-45岁左右T恤、衬衣、毛衣稳重的，大气的，有品位的广州比较流行圣大保罗偏于休闲25-45岁左右夹克、T恤等都很不错，成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的成都和北京很流行皮尔卡丹偏于正装30-40岁左右衬衣、T恤沉稳的、干练的、稳重的、职业的北京、广州表现较好金利来偏于正装35-50岁左右衬衣，领带，西装稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的北京、成都、上海都可以，广州的排斥性最大汤尼威尔偏于休闲25-35岁左右夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等未评价上海、成都比较流行卡帝乐偏于休闲28-35岁左右夹克、休闲西装、衬衣、T恤潇洒的、有活力的、稳重的、舒适的、放松的上海比较流行，因为广告很多G2000偏于休闲25-30岁左右T恤、夹克现代的、时尚的、有活力的广州比较流行在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。-8-从替换品牌角度审查竞争品牌在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到141位过去两年中最常购买的男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体‘如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。其他竞争品牌替代度均小于5％，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进行分析。替代品牌Count％金利来2014.4七匹狼1913.8花花公子1913.3皮尔卡丹1611.7华伦天奴1611.2圣大保罗118.0蒙特娇74.8凯普迪诺53.7卡帝乐53.2杉杉53.2G200042.7-9-从替换品牌角度审查竞争品牌不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于20％以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。消费者角度主要竞争对手消费者角度次级竞争对手替代品牌北京上海广州成都CountCol%CountCol%CountCol%CountCol%金利来36.712.61223.11121.2七匹狼1124.425.123.81121.2花花公子817.8615.447.7713.5皮尔卡丹817.8615.459.635.8圣大保罗24.437.735.8713.5梦特娇12.2410.333.823.8凯普狄诺－－717.9－－－－卡帝乐12.2512.8－－－－杉杉36.7－－23.811.9G200012.2－－47.7－－-10-主要的竞争品牌综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：金利来Goldlion七匹狼Septwolves皮尔卡丹PierreCardin花花公子Playboy圣大保罗SantaBarbaraPolo&RacquetClub建议鳄鱼恤予以重点关注-11-竞争品牌中产品同质化倾向明显男装总体评价产品偏好比值产品档次感版型质量款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.00圣大保罗1.021.121.001.020.991.04皮尔卡丹1.011.071.021.010.991.02金利来1.001.021.011.000.991.00七匹狼0.981.090.961.020.991.01花花公子0.990.960.980.990.981.00产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显，相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势以鳄鱼恤为基准，各品牌评价得分进行标准化-12-各品牌主要差异在于传播广度传播比较指数深度传播比较系数深入人心比较系数鳄鱼恤1.001.001.00圣大保罗0.961.021.54皮尔卡丹1.181.601.81金利来1.261.691.79七匹狼1.141.301.29花花公子1.231.201.10在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。以鳄鱼恤为基准，各品牌百分比进行标准化-13-对于竞争对手，需要采取不同的策略广度传播比较指数深度传播比较系数深入人心比较系数男装总体评价产品偏好比值产品档次感版型质量款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗0.961.021.541.021.121.001.020.991.04皮尔卡丹1.181.601.811.011.071.021.010.991.02金利来1.261.691.791.001.021.011.000.991.00七匹狼1.141.301.290.981.090.961.020.991.01花花公子1.231.201.100.990.960.980.990.981.00具有老知名品牌属性的金利来、花花公子由于其传播方面的当前综合优势以及对鳄鱼恤用户的较高替代度，应该成为鳄鱼恤“防御型”竞争对手；对于防御型对手，通常需要重点关注其传播投入以及终端促销，如资源充足，一旦对手有较大规模动作，通常以高于对手的资源和力度进行打压。花花公子由于其品牌当前处于衰退中(参见Gravyard模型分析，后述），从长期看可以少加关注。圣大保罗、皮尔卡丹由于其产品方面的优势应该成为鳄鱼恤“跟随型”竞争对手。对于跟随型竞争对手，通常需要关注其产品以及渠道。但产品方面的跟随不是一味全盘照抄，而需要根据自身品牌的核心定位与价值进行改善，否则将失去自身品牌个性。同以鳄鱼恤为基准进行标准化，因此各个指标之间具有横向可比性。-14-圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。而在网站上，甚至强化T恤与马球裳的联系。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。其传播策略上以马球文化为内涵的进行深度沟通-15-当前鳄鱼恤的竞争策略建议在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是“老牌新颜”的短期有效策略对竞争对手进行分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略需要有合适的创意传播“激情活力优雅”（后述）的鳄鱼恤的品牌价值形成类似“金利来，男人的世界”“一切皆有可能”等品牌核心传播口号，以配合深度传播挖掘鳄鱼恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品牌不是一个长远的品牌。-16-第二部分品牌审计•在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵与外延是如何的？本部分定量分析、量表测试等方式，从外部表现与内涵评价多个角度，对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品牌的优势与不足。-17-认知广度：鳄鱼恤排名中游88.586.48683.280.270.367.865.551.345.443.739.638.232.2金利来花花公子华伦天奴皮尔卡丹七匹狼鳄鱼恤圣大保罗梦特娇杉杉卡帝乐柒牌Lacoste金狐狸劲霸附图认知广度n＝2143（随机样本）％92.587.185.481.377.172.167.564.651.742.535.432.130.830.8金利来皮尔卡丹花花公子华伦天奴鳄鱼恤圣大保罗七匹狼梦特娇杉杉Lacoste卡帝乐G2000柒牌金狐狸附图认知广度n＝240（女性）％认知广度（无提示＋有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似-18-认知广度－广州最高，成都最低91.389.485.383.480.970.056.352.649.748.744.941.838.937.3皮尔卡丹七匹狼金利来花花公子华伦天奴圣大保罗鳄鱼恤柒牌梦特娇杉杉金狐狸Lacoste卡帝乐劲霸北京（n＝517）90.186.685.082.481.181.074.674.468.867.757.3