不为创意而创意——罗素·瑞夫斯&USP理论

——罗素·瑞夫斯&USP理论不为创意而创意不为创意而创意罗素瑞夫斯简介罗素·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”。罗素·瑞夫斯RosserReeves1901-1984生平介绍前达彼思全球集团总裁。19岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者。为了寻求收入更高的职业，他来到里士满的一家银行，当上了广告经理。从此他对广告产生了兴趣，但是觉得在银行做广告始终不专业。所以他来到纽约的赛梭广告公司，正式当上了一名广告撰文员。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。1940年进入达彼思广告公司（TheBates&Company）,1955年成为该公司的董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一（在美国曾排名第四）。个人著作《实效的广告——USP》主要理论瑞夫斯的“金质十字”——USP理论创意在广告里是一个最危险的词满箱理论广告三大原则“金质十字”——USP理论1、内涵瑞夫斯将USP理论定义为三部分：明确的销售主题。销售主题的独特性。销售主题的普遍性。2、基本原则“金质十字”——USP理论为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。让播音员的声音作为背景音。为了USP找到一个具体的影像说明。3、局限性“金质十字”——USP理论USP的理论局限首先突出表现为以产品及产品功能为核心诉求的理论视点上。当消费者精神心理需求迅速上升，当产品同质化能普遍满足消费者的实际物质利益要求，而使得精神心理需求成为重之又重的需求取向时，建立在产品及其独特功能基础之上的USP，显然会失去过去那种吸引力和冲击消费者的力量。4、USP经典案例“金质十字”——USP理论白加黑——白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香农夫山泉——有点甜农夫果园——喝前摇一摇乐百氏——27层净化金龙鱼——1:1:1王老吉——怕上火，就喝王老吉创意在广告里是一个最危险的词瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。满箱理论瑞夫斯对于消费者有着清醒的认识，“消费者只会记住一个广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限，一是因为他记不住，而是因为他没兴趣，这只箱子装满了庞杂的数据，如若又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。”因此，意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词，把精力集中于一点，获得更好的说服效果。罗素的广告三大原则说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。主要广告作品M&M巧克力豆总督牌香烟安娜神止痛药高露洁牙膏李德林漱口水政治广告M&M巧克力豆糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands。M&M巧克力豆糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化，这就避免了在吃巧克力时会弄脏手，在这样的创意概念下，“只溶在口，不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands。总督牌香烟标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多。并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。安娜神止痛药广告口号是：“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”高露洁牙膏广告语：清洁牙齿，清新口气。——Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。李德林漱口水“消除口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。政治广告成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，1952年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“你从未发现原来如此美好”(YouNeverHadItSoGood.)的竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。瑞夫斯选出3个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了200万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。启示Howdoyouthinkabout?面对目前激烈的竞争形势，企业只有像消费者其产品的独特利益，才能在竞争中脱引而出。而在市场经济越来越完善的今天，提供与众不同的商品变得越来越难，要想具有独特性，就需要给予品牌更多的情感的寄托，塑造它与众不同的象征意义。创意是一个很吸引人的词汇，但是即便是创意也不应该无凭无据的天马行空，应该基于产品真实的价值来进行创意，而非单纯的为了创意而创意，这样就失去了创意的真实意味。THANKYOU