茶叶国际营销策划案

茶叶国际营销策划案一、背景介绍中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实的产茶大国,在我国，茶被誉为“国饮”。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩竹，平民百姓，无不以茶为好。不仅如此，如今，茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。在英国，茶被视为美容、养颜的饮料，从宫廷传到民间后形成了喝早茶、午后茶的时尚习俗，博学的勃莱迪牧师称茶为：健康之液，灵魂之饮。在法国人眼里，茶是最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品。在日本，茶不仅被视为是万病之药，是原子时代的饮料，而且在日本人在长期的饮茶实践中，使饮茶脱离了日常物质生活需要的范围，发展升华为一种优雅的文化艺能--茶道。由此看来，茶叶在国际市场上还存在着很大的营销空间。“中国茶”走出去机遇与挑战同在。二、国际营销调研目前，我国与世界113个国家和地区建立了茶叶贸易关系，我国茶叶出口主销市场为摩洛哥、日本、美国、俄罗斯、欧盟、东南亚及中东等国家和地区，其中亚、非地区占80%，其次是欧洲和北美洲。摩洛哥、日本、美国和俄罗斯，上述4国进口我国茶叶量占我国茶叶出口总量近45%。近几年，中国出口红茶的全球地位正在下降，红绿茶的消费比例从70年代的9：1上升到现在的3：1，并且在未来的很长一段时间里，绿茶的地位还会稳步上升。因此，我们公司选择进行绿茶的国际营销，并深信这会给我们公司带来极大收益以及提高我公司的国际竞争力。三、产品简介1、名称：黄山毛峰2、产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。3、由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼叶（俗称黄金片）。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有活力，滋味醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。4、社会声誉：它是中国著名的历史名茶，由于其色、香、味、形俱佳，品质风味独特，1955年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”，1982年又获中国商业部“名茶”称号，1983年获中国外经贸部“荣誉证书”，1986年被中国外交部定为“礼品茶”。四、环境分析——微观环境1、社会公众方面：随着经济全球化不断深化，国外对饮品消费的多样化以及对健康的重视，逐渐影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。无论从价格、质量、潮流，黄山毛峰进入国际市场都是大有发展空间的。2、消费者习惯：消费者在品牌之间会因为种种的原因而游走于各个品牌之间。外国人具有独特的饮茶习惯，对饮茶的重视程度也越来越高。现今，黄山毛峰的国际宣传还没有到位，未能让国际消费者知道关于黄山毛峰的定位或者没有在消费者心中强化高端的定位，由此为它进军国际市场带来了不小的压力。3、市场竞争：一方面饮品的竞争想相当激烈，咖啡、碳酸饮料、果汁都是外国人喜爱的饮品；另一方面不同的国家会从不同的茶叶生产国进口茶叶，目前黄山毛峰的品牌市场占有率还不高，发展潜力巨大，但是面临的竞争也是不可小觑的。4、黄山毛峰本身的功效：据研究报告，茶在国外将形成庞大的市场，这不是一时的潮流而是一股趋势，因为饮茶是一种良好的饮食习惯，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为健康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴奋作用、利尿作用、强心解痉作用、抑制动脉硬化作用、抗菌、抑菌作用、减肥作用、抑制癌细胞作用。对于及其重视健康问题的国家，黄山毛峰的国际营销前景一片大好。三、环境分析——宏观环境1、历史因素：随着中西方文化的交流，世界各地出现了形形色色的饮茶习惯。日本人饮茶的历史悠久，并逐渐形成了“茶道”；印度人饮茶方式特别，把茶倒在盘子里用舌头舔饮；英国人喝茶，颇成痴好；美国人喝茶讲求效率······2、社会文化因素：由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，外国居民对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。黄山毛峰这一产品的推出就是抓住了消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。3、国际环境分析：中国加入WTO后，享受最惠国待遇，黄山毛峰进口关税较低。同时金融危机爆发，使各国间加强了贸易往来，极大的促进黄山毛峰的进口。近年一些茶叶进口国对进口茶叶及其企业有关认证及包装标签等出台了一些限制性规定，因而我国茶叶在国际茶叶市场上将面临着不可避免的更多的绿色的技术性壁垒。四、营销策略1、产品定位：商务人士外国商务人士是我们公司的主要客户群，他们往往把自己大量的时间投入于自己的工作当中，没有太多时间去逛商店。然而这一档次的人往往都属于中高档人群，有着一定的经济实力，注重生活，讲究品牌的档次以及其影响力。他们中的大多数可能会较多的受周围同事或同行业的人对产品偏好的感染，购物都会以体面作为其心理消费的内驱力，购买的东西也大都以馈赠为主要购买动机。不过，走进高度重视产权保护的国家，黄山毛峰也应该加强相关知识产权的管理，如申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、产品商标注册、产品或包装专利等，维护其品牌形象，避免给自己带来不必要的贸易争端。2、价格策略价格策略是一个很基本的营销学观点，市场经济中的任何参与者（企业或个人），无一不在追求各自经济利益最大化。价格策略是一种典型的市场经济行为，因此它必须也要瞄准利益最大化目标。高端产品的消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销，追求批量化的规模效益。确立商品茶良好的价格稳定与互利，从容应对产品销售中的价格战。我们公司考虑到不同国家的收入差异，黄山毛峰在价格上要多元化，但是它也不会低于我们国内的价格。过高或者过低的价格都会引起价格的恶性竞争。我们公司在保持产品质量的同时，也会采取措施保持定价的合理性。首先，我们公司会确定生产成本价，计算出经营成本及合理利润，参考国际市场上其他饮品的价格定出一个合理价格，既不能牟取暴利，也不要低价竞争。下面是2014年黄山毛峰系列部分产品的定价：2014年明前极品黄山毛峰价格：1000--30000元一斤2014年明前特一级黄山毛峰价格：2000-5000元一斤2014年明前特二级黄山毛峰价格：1000-2000元一斤2014年雨前特三级黄山毛峰价格：500--1000元一斤2014年雨前一级黄山毛峰茶价格：200-500元一斤3、促销策略茶虽作为一种生活必不可少的饮品，但它也存在着长短期的需求弹性。随着现代生活的不断提高，与之竞争的对手也如雨后春笋般的展露出来，强大的市场压力也促使茶这种普遍的生活饮品不得不采取各种促销方式来吸引消费者使用和购买。我们公司的促销主要是以消费促销为主。首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。我们公司会在国际知名的报纸杂志登吸人眼球的广告，倡导茶艺、茶道等的文化推广。有效运用买赠、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价，这种隐性降价的手段更能使外国居民接受。通过与国际上知名企业的合作，如毛峰可以作为员工福利被发放，促进茶叶的销售，增加企业利润。4、渠道策略茶叶产品的销售，既要重点依靠现有批发、零售渠道，又要努力开拓新的营销渠道。为此，我们公司制定出以下可供选择的方式：一是大型企业或著名企业连锁店销售。在国外，连锁销售很受消费者待见，在快节奏的工作环境中生活，外国民众偏爱便利的销售方式。二是专柜销售。专柜销售也是名牌产品的主要销售方式之一，专柜设置场所可以优先考虑各国大型的商业企业。这种营销方式更让人放心，而且人流量很大。三是行业销售。可以首选金融、房地产、IT、旅游、外贸、石油、煤碳、民航、铁路等行业，针对不同国家这些行业进行茶产品促销。四是网络销售。在知识经济时代，网络销售是重要营销方式。网络销售以其低成本、高效率、国际化等优势逐渐吸引了越来越多的企业，国际贸易90%以上是通过网络销售实现的。况且，国外很多国家的电子商务技术相当的发达。五、结论及展望1、清晰给黄山毛峰进行市场定位是我们首要的任务，在上述策划中我们已经阐明我们的目标客户是国际商务人士。2、在电子商务异常繁荣的今天，我们公司必须在积极开拓传统营销市场的同时，积极进行网络营销，投放网络广告，开设网络直营店，以及与其他电子商务网站寻求合作。为黄山毛峰的国际营销开辟出更广阔的市场。3、针对国外对茶产品需求的不断扩大，我们公司必须要拓展新产品，延伸黄山毛峰的产业链，满足市场日趋个性化、多样化、高端化的要求。同时，在传统市场和网络市场实行分品牌操作，避免相互的冲突。4、在营销规划的实施中，主要从组织机构与管理制度、营销队伍与服务意识、技术手段与后勤保障、薪酬体系与资金支持、广告创意与营销沟通几个方面分析阐述，以保证营销规划的有效实施。我们公司坚信，选择黄山毛峰进行国际营销会是一个正确的决定。附件：TheteainternationalmarketingstrategyAsweallknow,tea、coffeeandcocoaarethethreemostfamousdrinksintheworld.TeaisakindofdrinksthatoriginatesfromChina.Therearesixmajorteainourcountry,suchasGreenTeaandBlackTea.Chinaisaveritableteasuperpower.Nowadays,teahasbecomeoneofthreesoftdrinksintheworldandteadrinkinghabitsspreadaroundtheworld.Ourcountryhasestablishedtheteatraderelationswith113countriesallovertheworld.OurmainmarketisMorocco,Japan,theUnitedStates,Russia,theEuropeanUnion,southeastAsiaandtheMiddleEastandothercountriesandregions.TheglobalstatusofChina'sexportofBlackTeahasdeclinedinrecentyearswhileGreenTeaisbecomingmoreandmorepopular.Inthenearfuture,thestatusofGreenTeawillrisesteadily.Therefore,ourcountrychoosetheinternationalmarketingofGreenTea,andconvincedthatitwillbringgreatbenefitstoourcompanyandimprovetheinternationalcompetitivenessofourcompany.Ourmainproductsarehuangshanmaofengtea.Itisoneofthemostfamousteainourcountry.ThefreshleavescollectedfromthepeakofMountHuangshan.That’swhywecallithuangshanmaofeng.Withthedevelopmentofeconomicglobalization,Overseasforbeverageconsumptionvarietyandattentiontothehealth,graduallyinfluencetheconsumptionideaandconsumptionhabits.Rat