第五章--如何实施STP营销战略--(《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件

如何实施STP营销战略教师：杨洪涛杨洪涛教授/博士生导师CONTENT目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位什么是STP战略案例5-1如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过送餐市场调查对比，专门建立了配备8位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青岛外卖市场最大的份额。然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200多元，远不能达到盈亏平衡线。经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。三天活动结束后，订餐量一下子滑落到50份，经营者感到无计可施时开始向专业营销咨询公司寻求帮助。因为营销调研公司也在写字楼，营销调研公司工作人员本身对外卖的事就感慨颇深，一般在写字楼的上班族都能体会到，希望自己订的餐在中午下班时能准时送到，一般在上午10点之前订餐，但送餐者的速度却是快慢不一，往往要等很长时间才能送来，更有甚者，11点半下班，外卖却要等到快1点了才送到，导致写字楼上班族顾客怨言颇大。什么是STP战略通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。在配餐外卖业务上，大多数配餐公司只注重套餐品类的丰富，却忽略了写字楼工作人员对午餐最核心的要求是快速，然后才是口味。配餐公司如果只注重丰富品类，肯定会影响整体出餐效率。营销公司给经营者出了一个方案，在顾客电话订餐时，与顾客确认几点之前送达，如延迟到达，则每晚一分钟，倒扣餐费一元，上不封顶，以此类推。配餐部将原先宣传的三十多种套餐品种压缩到六种，并划分了人气产品与利润产品，保证能快速大量地进行流水线作业，保证效率与利润的同步达成，将均毛利率提到45%以上。再重新选择了三座写字楼作为试点，把路线划分明确,将套餐种类进行宣传，并显著地标示了公司的送餐政策。十一点，送餐队伍陆续出发、并特意安排了每个送餐员工选择五家公司晚点送达，晚点时间在5-15分钟左右，并且由送餐人员当场将款项从餐费里扣除，当日毛利润近170元。第二天，前一天客户全部返单，加上新客户，三座写字楼的订餐量突破800份，依然安排送餐人员每天选择不同的客户特意晚点送到。只是，不同的是，别的外卖单位送餐晚点听到的是抱怨声，而如霖送餐人员晚点到达得到的却是客户聚在一起看手机核对时间的欢笑声。随着写字楼的慢慢展开，招商银行、华夏银行等数家银行跟如霖达成了配餐协议。什么是STP战略营销经理在制定有效的营销战略时需要问自己三个问题：一是我的顾客在哪儿？二是以何种方式参与竞争？三是我的资源能力是否允许我以这种方式为我的顾客提供价值？而探寻这三个问题答案的过程，就是企业制定营销战略的过程，所制定出来的营销战略称之为目标市场营销战略。目标营销战略决策过程包含三个重要步骤：一是市场细分（Segmentation）；二是目标市场选择（Targeting）；三是市场定位（Positioning）。人们也因此称之为STP营销。5.1如何进行市场细分什么是市场细分市场细分的依据消费者市场细分的变量什么是细分市场市场细分，是指根据消费者需求的不同特性，把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客组成。什么是细分市场案例5-2小油漆厂的市场细分英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分:油漆市场的60%，是一个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计，油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。该厂经过研究，根据自己的人力、物力资源条件，决定选择公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，制定了适应的营销策略，取得了很大的成功。英国一家小油漆厂的市场细分没有劳动力的家庭主妇市场老油漆技工市场对价格敏感的青年夫妇市场油漆工助手市场什么是细分市场市场细分的意义具体有如下三个方面：1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。掌握市场特点，有针对性的制定市场营销组合，发展有效的营销计划。3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。市场细分的依据有几种消费者偏好的类型：同类型消费者偏好分类型消费者偏好群集型消费者偏好市场细分的依据有几种1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）•所有消费者的偏好大致相同，不存在显著差别。•对这类市场，可提供基本相似的产品和服务，满足偏好接近的所有消费者的需求。•消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。•对这类市场，必须适应众多消费者某些方面的需要，力求满足尽可能多的消费者的需求。•整体市场上存在若干自然细分市场，细分市场间消费者偏好差异性大，各细分市场内，消费者偏好类似性大。•对这类市场，应根据企业的条件，发挥优势，提供某一个或少数细分市场所需的产品，设法先占领一个或数个细分市场。三、消费者市场细分的变量细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是反映消费者特征的变量，包括人口特征、地理特征、心理特征等变量；另一类是反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机与频率追求利益和忠诚程度等。下表列举的是消费者市场细分常见变量（见表5-1）。细分标准细分子市场举例地理变量区域东北、华北、西南、东部、中原地区等城乡规模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊区、乡村气候南方、北方人口统计变量年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性别男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、满巢I、满巢II、满巢III、空巢、孤独期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理变量个性外向、内向社会阶层白领、蓝领、金领生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等行为变量消费者与市场的密切程度常规消费者、初次消费者和潜在消费者使用数量大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者购买时机平常、周末、节日追求利益经济型、时尚型、实用型等案例5-2人口变量：淘宝细分年代用户网络消费习惯淘宝网汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，大数据分析报告结果表明：70后的在线消费行为表现出其以家庭为核心，高消费能力，高品位的一面，同时也兼顾精打细算的特征，是最热衷户外运动品牌的人群，家具、家装、理财、大家电、五金、厨房电器等为其消费的主要领域；80后作为绝对的主力消费人群，消费理念结合了70后消费者与90后消费者的特征，一方面讲究实用和实惠，另一方面也追求个性，是购买二手商品和众筹类商品的主力，经常购买优惠券与团购，是母婴用品的主要消费者；90后作为最年轻的也是最活跃的一群消费者，表现出极强的个性的需求，对各类新兴商品接受度最高，同时也注重商品的社交性，娱乐性以及便利性，喜欢各类数码产品，生活离不开手机，精力充沛更喜欢夜间购物。淘宝网根据不同年代用户网络消费习惯的不同适时的采取恰当的网络推送信息等营销手段。案例5-3地理变量：欧莱雅化妆品法国欧莱雅集团从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊，历经近一个世纪的努力，成为全球500强企业之一，化妆品产品遍及150多个国家和地区。欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年非常细致的针对中国女性皮肤的研究。按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。案例5-4心理变量：麦当劳方便型与休闲型根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。案例5-5行为变量：天美时钟表细分三类消费者美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。四、细分产业市场的变量依据1、顾客类型2、地理位置3、顾客规模4、产品用途五、如何细分市场1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法图5-2综合因素法细分轿车场六、如何衡量市场细分的有效性1、可测量性2、可进入性3、可获益性4、可区分性5.2如何选择目标市场产品—市场集中化市场专业化产品专业化选择性专业