消费者市场与购买行为.ppt

2020/10/292第六章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与购买行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者心理活动过程分析第四节消费者购买的决策过程第五节购买组织、购买类型对消费者行为的影响2020/10/293学习目标了解消费者市场的含义掌握消费者行为模式识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程2020/10/29480后？90后？案例P133-135.思考问题1、2.2020/10/295第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2020/10/296特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性2020/10/297ModelofCustomerBuyerBehaviorInputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出二、消费者购买行为模式（“刺激—反应”模式）2020/10/298第二节影响消费者购买行为的主要因素2020/10/299一、文化因素•文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层2020/10/29101、文化因素•文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素•文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等不同特点•传统文化……2020/10/2911中国传统文化以根为本的文化：重家、族、国中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；2020/10/2912亚文化•民族亚文化群•种族亚文化群•宗教亚文化群•地理亚文化群2020/10/2913泼水节很早以前，一个无恶不作的魔王霸占了美丽富饶的西双版纳，并抢来七位美丽的姑娘做他的妻子。姑娘们满怀仇恨，合计着如何杀死魔王。一天夜里，年纪最小的姑娘侬香用最好的酒肉，把魔王灌得酩酊大醉，使他吐露自己致命的弱点。原来这个天不怕，地不怕的魔王，就怕用他的头发勒住自己的脖子，机警的小姑娘小心翼翼地拔下魔王一根红头发，勒住他的脖子。果然，魔王的头就掉了下来，变成一团火球，滚到哪里，邪火就蔓延到哪里。竹楼被烧毁，庄稼被烧焦。为了扑灭邪火，小姑娘揪住了魔王的头，其他六位姑娘轮流不停地向上面泼水，终于在傣历的六月把邪火扑灭了。乡亲们开始了安居乐业的生活。从此，便有了逢年泼水的习俗。2020/10/2914火把节关于火把节的起源，有许多优美动听的传说。其中一则相传，在很古很古时，天王恩泽不愿让彝家过上好日子，忌妒生邪恶，派了一个大力士下凡到彝山，糟踏茂盛的庄稼。彝家人群情激愤，决心与大力士决一死战。此时，从人群中跳出一个叫包聪的小伙子，脱下羊皮褂，冲上前一把抓住大力士的脖子，就摔跤，相持了三天三夜，最后包聪把大力士摔倒在地，大力士霎时变作一座秃山。天王恩泽见大力士失败，羞怒交加，往地上撒下了一把香面，刹那间变成无数害虫，亡图吃光地上的庄稼。聪明智慧的彝家人怎能眼睁睁地看着一年的辛苦落空，于是他们每人点燃把火，把害虫一齐烧光，获得了一个金灿灿的秋天。但天王恩泽不甘心失败，到每年农历六月二十四这天，就放下害虫吃庄稼，于是彝家人也毫不留情地点燃把火，把害虫烧光。年来年往，相传成习，六月二十四就成了彝家人的传统佳节。2020/10/2915为什么黑人喜欢吃白巧克力?？那为什么黑人又喜欢吃黑巧克力呢？？因为怕咬着自己的手指头。因为他想让人知道他的牙齿白。种族亚文化2020/10/2916地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值精明、小市民、高科技含量、高档次、高价位的进口家电-bestbuy刷卡广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选十里不同风,百里不同俗2020/10/2917购车习惯与区域•世界各国买车的习惯差异非常大：•美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；•欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。•中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。2020/10/29182、社会阶层•社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。–同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；–不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。2020/10/2919营销研究时尚标签里的中等收入阶层•房子•车子•股票•笔记本电脑•名牌服装•健身•旅游•咖啡•西餐•文化2020/10/29202012最新福布斯中国富豪排行榜2020/10/29212020/10/29222020/10/2923上上层（1%）•这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产•是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客•他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。2020/10/2924中国富豪的生活•富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事局主席•奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机……2020/10/2925上下层（2%）•主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。•他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。•他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。2020/10/2926中国富豪的生活•富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长•奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。2020/10/2927中国富豪的生活•富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁•奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装,ARMANIA时装一买就是9套……2020/10/2928中上层（12%）•这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人员等等。•他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。•他们偏爱高品质、高品味的商品。•他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。2020/10/2929中下层（30%）•这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。•喜欢购买大众化、普及性的商品。•不太看重商品是否时髦。•“白领阶层”是这一阶层的的主体。2020/10/2930下上层（35%）•这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低薪收入阶层。•为了生计，整天忙碌于工作与生活中，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，消费上多是习惯型的购买者。•喜欢购买实用价廉的商品。2020/10/2931下下层（20%）•这一阶层属于贫困阶层，几乎没有受过什么教育。•收入处于社会最低层，没有固定的购买模式，购买行为常具有冲动性•他们是低档商品的主要购买者。2020/10/2932二、社会因素1、参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。•成员群体（主要群体—家庭、朋友、邻居和同事；次要群体—宗教、职业和贸易协会）；•非成员群体（崇拜群体、隔离群体）2020/10/2933课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2020/10/2934TCL手机2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿://、角色和地位•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客—劳斯莱斯购买人群，销售人员服装•广州白领阶层经常购物的场所会结合自己的身份地位——天河城等2020/10/2937三、个人因素•（一）年龄和家庭生命周期•（二）生活方式、个性和自我形象•（三）经济条件、性别以及职业2020/10/2938（一）年龄和家庭生命周期2020/10/2939家庭生命周期与购物家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************2020/10/2940（二）生活方式、个性和自我概念•营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为，但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的。•因此，从20世纪70年代以来开始出现了对个性以及生活方式的研究。•P116-90后人口统计项目年龄性别收入职业家庭规模居住地受教育水平城市规模2020/10/29411、个性•能力、气质、性格个性特征•等先天素质、社会影响•经常性、稳定性和本质性•自我个性？定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。2020/10/29422、自我概念•自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。•自我概念回答的是：–“我是谁?”–“我是什么样的人?2020/10/2943•美国大学生有多牛–英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢2010-04-062020/10/29443、生活方式•生活方式(Lifestyle)是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。–消费者如何花费他们的时间？（活动）–他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）–他们怎样看待自己周围的环境？（意见）2020/10/2945“月光族”女性与中国消费•“月光族”俱乐部是一个非正式的中国年轻职业女性群体，她们花光每月薪水（甚至透支）来享受生活（这让零售商和信用卡发行商十分高兴）。•“人们需要花钱，花了才是你的，否则就不是你的，而是中国银行(BoC)的。”•“投资品牌就是投资未来。”购买高档化妆品、鞋、手包和服装“有望是打开一扇通往更高薪水的大门”。许多月光族表达了同样的观点：她们乐于为了职业发展而背负短期债务。2020/10/2946过劳死•“过劳死”---因为劳累猝死，又没有其他特别明显的原因•特点：由于工作时间过长，劳动强度加重，以致潜藏的疾病急速恶化，救治不及而丧命•原因何