季季红火锅品牌形象策划书

-0-目录前言——————————1火锅行业市场情况的特点——2火锅市场的品牌——————4市场占有率分析——————6市场环境宏观的分析————9竞争对手分析——————10企业自身现状分析——11广告定位——————13广告目标——————15广告活动——————16要点————————21总结————————22季季红品牌形象策划书-1-前言火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并提供火锅消费的企业迅速发展，也引起了从事和即将投资火锅产业的企业和经营者的极大的热情和兴趣。但是，如何开一家火锅店，却是一门不小的学问。作为火锅店，其基本特征与其它餐饮企业有共通之处，即生产、销售、服务、消费为一体。投资者想要从事火锅行业，必须认真做好市场调查研究，这样可以了解到人们需要什么类型的火锅，掌握火锅风味、特点、方式、地点、人群等信息，在特定的市场区域，开办具有特色的火锅店，以获得稳定而可靠的市场份额。所以说，做好前期的市场调查，是开火锅店决策或投资的前提。特别是近年来形成了交通，环境，及服务为一体的一条龙服务。季季红品牌形象策划书-2-火锅行业市场情况的特点，销量情况：火锅市场的特点：餐饮企业集团化从单店创业开始，树立单店的品牌之后，通过集团化的手段是在同一个城市以及跨城市、乃至在全球范围内建立多个直营店或者加盟店，并建立连锁配送机制，加以集团化财务控制体系，使集团化餐饮企业具备了同比单个大型餐馆无与伦比的强大市场竞争能力采用连锁经营模式现在火锅类餐饮企业发展最快，普遍采用连锁经营，在被调查企业中，基本都采用了连锁经营的模式。特别是以经营火锅为主的餐饮企业，发挥其品种的可复制性强和原料技术等优势，采用特许加盟连锁方式，发展非常迅速，成为近些来年餐饮行业的一大亮点。火锅市场的多样化随着市场的要求层出不穷，现在的火锅也是多种多样，有自助式，豪华型，大众型，风味型，地域型点菜式等多种火锅来满足消费者有新鲜感的口味。每个火锅店都有各自的特色锅底或者特价产品，以不同的促销方式来吸引顾客。销量情况：据专家分析2004-2012年火锅市场行业的销售额增涨迅速，2012年火锅企业营业总额达到4000亿元，每年的增幅达31.％，高于餐饮行业20个百分点。在2012年度百家火锅企业中，年营业额超过50亿元的企业有20家，企业营业总额达到1500亿元，占总营业额季季红品牌形象策划书-3-的48.3％；营业额超过20亿元的企业有50家，营业总额达1200亿元。综上上所述，中国火锅产业是一个长盛不衰的餐饮业态，因此火锅市场，一切皆有可能！季季红品牌形象策划书-4-火锅市场的品牌：呈现多样化趋势。在我国，火锅有着悠久的历史。从火锅最初的起源以及演变过程来看，千百年来，虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变，但是却有一个共同点未变：那就是用火烧锅，以水（汤）导热，煮（涮）食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。但是随着历史的变迁，以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展，火锅品类逐渐演变出两个大的分支，并形成了各自的品类特征。我国的火锅种类花色纷呈，百锅千味，火锅市场呈现多格局，细化的特点，从品牌的经营模式划分，有传统火锅、时尚火锅、休闲便捷火锅、高档精品火锅；从口味划分，有麻辣火锅、清汤火锅、酸汤火锅、鸳鸯(多味)火锅。但是大多数还是按照地域和风味流派来划分，火锅可分为南派与北派两大体系，南派以川渝麻辣火锅为代表；北派以北京、内蒙古的清汤涮肉火锅为代表。著名的品牌有：重庆的“麻辣火锅”，麻辣醇香，名扬天下；广东的“海鲜火锅”，钙骨火锅食而不腻，味美无穷；湖南的“狗肉火锅”，享有“狗肉滚三滚，神仙站不稳”之美誉；内蒙古的“小肥羊火锅”，肉质鲜嫩、不腥不膻。北京的“羊肉涮锅”，风味别致，吊人胃口。东北的“白肉火锅”，堪称为寒冬里的“席上春风”。此外，杭州的“三鲜火锅”、湖北的“野味火锅”、香港的“牛肉火季季红品牌形象策划书-5-锅”、上海的“什锦火锅”等，都是风味别具，诱人馋涎，为食客们所津津乐道。季季红品牌形象策划书-6-市场占有率分析：据统计，2012年火锅市场容量达到了4000多亿元。根据权威的数据调查分析得出在市场占有率方面，牛羊火锅是最被消费者熟悉的火锅类型，其次是川式火锅。如下图所示：提到火锅，有近80%的消费者首先会说出：牛羊肉火锅。季季红品牌形象策划书-7-通过数据的来源分析中得出的结果显示，在最被熟知牛羊肉火锅品类中，来自内蒙古的小肥羊品牌则成为现在牛羊肉火锅的代表性品牌，也是现在是火锅销量第一品牌，在火锅市场可以说是达到一个绝对强势品牌的程度。通过数据的来源分析中得出的结果显示，第二被熟知的川式火锅品类中，以鲜明的辣味迅速风靡起来。辣，无疑是川式火锅最为突出的特点。如下图所示，提到川式火锅，有超过81%的消费者反映：辣。季季红品牌形象策划书-8-尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类，但在消费者心智中，并没有诞生代表性品牌，只知道川式火锅是辣味火锅，却不能说出代表性的品牌。数据分析显示如下图所示，有很大一部分消费者并不知道川式火锅代表品牌。由此可以看出：作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌，这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌面前的巨大机会。从口味特征来看，辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味也是火锅品类最典型的特征。整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争，在一个未定型的市场格局之中，一切皆有可能。季季红品牌形象策划书-9-市场环境宏观的分析：人口的消费结构江西是一个人口700万的城市。潜在的消费群体大致有：学生、民工、普通工薪阶层、高级白领阶层、公务职员，其中不同的群体消费习惯和消费档次是不同的。从年龄结构、性别特征看：从消费者的年龄特征：如老年人喜爱平淡型，年青人偏好味重味厚型等等。从消费者的性别特征：女性和男性往往在火锅的锅品、口味轻重、菜品类型等方面都有一定的差别。从经济的基础看：消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。例如，高级白领阶层、普通公务人员等，这一消费群体在选择我们产品主要和他们自身的身份和消费观有关，在选择火锅时除了考虑口味之外，档次、品味也是影响其选择的重要因素。从地域上区分：在消费者的地区和民族特征：不同地域、不同民族的人们对于火锅的锅品要求千差万异，应当加以区别。例如，南方与北方地区的民族的消费者对口味的偏好也各异，南方的巴蜀喜欢辣味，北方的喜欢牛肉味，岭南地区喜欢鲜美的。另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。季季红品牌形象策划书-10-竞争对手分析：由于在前面分析了众多的品牌，所以这里着重讲的是典型的竞争对手：目前国内市场上面临的比较大的竞争对手是，南方以“川味火锅”的重庆鸳鸯火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅；内蒙古的“小肥羊火锅、北京的“羊肉涮锅”、东北的“白肉火锅”。但从相同的辣口味上，我们目前最主要的竞争对手是川味火锅——麻辣火锅。川味火锅的要数巴蜀火锅名气比较大，并且形成了还有被人熟知的地方特色。其“辣”的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响，尤其是当继承先人“五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯火锅”，使川式的“辣”迅速风靡全国，更成为火锅的第一特征。他们一方面成立了火锅协会；另一方面把火锅与现代人们的饮食习惯相结合。在传统上保持了川味火锅的口味重，麻辣，吃法比较豪放；在现代上无论是品种，还是设备燃具上都适应现代人的习惯，而且冲出了国内，走向了海外，成为了川渝的一张名片。我们不拿内蒙古的“小肥羊火锅”作为我们的竞争对数。是因为“小肥羊火锅”与我们的香辣火锅口味上相差比较多。虽然都是火锅，但是饮食的差异，故不作比较。季季红品牌形象策划书-11-企业自身现状分析：充分的了解了外界的种种因素，我们开始了解的我们自身的条件，通过了解内因，分析外因，最后为了正确的建立品牌形象的提供依据。首先我们分析现阶段我们好的地方，江西季季红餐饮管理有限公司成立于2001年元月，大浪淘沙，浪淘尽，季季红在几年里成功的发展成在全国范围内拥有数店连锁的江西省著名品牌企业。主要经营季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久让百姓留连忘返，赞不绝口，成为火锅行业中盛开的一朵奇葩。热情的笑容、周到的服务、舒适的消费环境是季季红永远的承诺。接着，“让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨。什么是企业的宗旨，企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。企业宗旨不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。因此，围绕宗旨，季季红推出自己的的麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱火锅。最后，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标。季季红公司自开展特许加盟经营，已在重庆、四川、山东、广东、贵州、河南、河北、湖北、云南、江西、山西、山东、辽宁、江苏、陕西、新疆、宁夏、西藏等发展加盟店两百余家。季季红品牌形象策划书-12-好的开始并不意味着一帆风顺，由于季季红的还是处在成长期的品牌，品牌的形象没有完全确立，并没有完全被大多数人所熟悉。品牌意识依旧是非常薄弱，各分店都没有自己统一的标准视觉系统；品牌定位不清晰，每个人都能吃得上的火锅，:到底是人人都吃的起了，还是到处都有随时随地想吃就能吃上。定位不清晰，走低端品牌形像将会错失高端客户。其宗旨容易给人以误解(便宜),想必某些方面(品质、服务、特别是卫生)上的不足。季季红品牌形象策划书-13-广告定位：我们的广告定位是：做江西人自己口味的火锅。在本省推出的——低价位，高品质的“红色”故乡香辣火锅；在外省推出的——赣味火锅。为什么季季红要走亲民路线。首先，现在季季红是处在成长期的品牌，自身的品牌象形还没有完全确立，所以缺少独一无二、不可替代东西。这是自身劣势，但同时也是机遇，因为火锅品种繁多，正面竞争的锋芒就减弱了，因此季季红需要创造一个自己的主打品牌。而火锅不属于高产品质量的东西，季季红走高端路线不符合实际情况，是因为高端要具备高级的烹调和服务人员、火锅价格较高、高超的服务及就餐环境相统一。与“让每个人都能吃上季季红的火锅”季季红宗旨相违背。接着，随着人们消费需求的不断升级，如今，消费者不再只追求吃得饱，吃得好，还要吃得有情调，对于这一点，消费者对火锅的就餐需求也不例外。按区域划分市场，江西饮食文化还未在全国被深刻认识，这有很多方面原因，包括地理、历史、区域文化等在内的诸多原因。我们可以借助文化具有代表性，历史性、地域性、民族性的综合反映，打着弘扬江西饮食文化的大旗在全国市场扒开一片天地。一方面可以正名江西本土特色品牌，为当地人所接受；二方面可以借江西乡土文化冲向全国，也不会受到其他单个品牌的攻势。我们定位就是要体现江西的独特的饮食文化，打造具有浓郁的地方风味。辣属于红的一种，而江西又是红色文化的旅游胜地，通过红季季红品牌形象策划书-14-色的传导，让文化与饮食相结合，这样的东西容易与消费者产生共鸣。最后，同样是辣主导的的火锅，产品的同质性高、顾客很难分辨赣味香辣与川味麻辣的区别。对于同质性高的产品，适宜实行无差异化市场营销策略。在前面的分析中提到，作为火锅品类中的第二大细分品类，在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌。我们可以采用无差别市场化策略，打造自己的有文化内涵的香辣火锅。我们推出的是低价位，高品质的“红色”故乡香辣火锅是以文化的名义与川味火锅区分开来，从而实现地域与文化双向区分，使得广大消费者认识我们的火锅。季季红品牌形象策划书-15-广告目标：在6年以内，季季红推出的——“红色”故乡香辣火锅在本省达到75%的认知度，并且这75%的客户群体对我们的季季红火锅一致认同是低价位，高品质的。有50%的客户群体认同季季红同“赣文化”相通；这10年的时间，专注于品牌形象的建立。6年里我们要完成三件事，各分店都要建立统一的