BCG宝钢重组-商业模式Report05-TwoCore

什么是连锁特许经营本章内容：1连锁在各国的定义1-1连锁加盟的定义1-2美国的连锁加盟的定义1-3日本的连锁加盟定义1-4台湾地区连锁店定义2连锁店的历程2-1第一代传统连锁加盟店2-2第二代现代连锁加盟店2-3第三代新式连锁加盟店2-4第四代连锁加盟店的国际化3连锁店各国演进历程3-1美国连锁加盟的演进3-2日本连锁加盟的演进3-3加拿大、澳、纽连锁加盟的演进4连锁加盟的国际趋势4-1世界经济的统一4-2国民收入增加与适合的发展环境4-3连锁加盟仍将继续发展4-4制造商为自己开发的连锁加盟系统4-5美国连锁企业的海外拓展4-6海外旅行的普及和国际通讯的发达5连锁加盟的优缺点5-1加盟连锁的优点5-2加盟连锁的缺点1连锁在各国的定义关于连锁加盟的定义，先得从他的英文“Franchise这个字说起。这个字原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Freefromservitude)。变成英文后的Franchise，有特别的权利，即封建时期帝王君侯特别赋予的特权。现演变至今又延伸其意，我们把连锁加盟解释成总公司赋予加盟者一种特权，这种“特权”，我们又可以把她解释成“执照”，而并非是一般我们指政治上特权阶级上的所谓“特权”，可以使其免于薪水阶级的苦役身分。这里所讲的是连锁加盟提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。1-1连锁加盟的定义提到连锁加盟的定义，先得从其发生的概念说起。假定有一个企业开发了一项认为很有市场前景的新产品，该公司极想好好促销一番，如果单单是找批发商或零售商，将该项新产品交给他们代销，则往往因为他们的行销网有限，可能达不到其希望的目标，于是这家公司在每个特定地区，分别选择了特约的专卖店来销售其产品；同时赋予这些特约专卖店能够使用其公司商标、店号的权利，提供该产品销售有关的know—how及制造秘方，更进一步地给予各项训练、指标及支援。由于这家公司既允许其特约专卖店使用公司的店号、商标，又倾囊相授指导其制造、管理、行销，当然相对地可以跟这些特约店要求相对的报偿，如此这般的交易过程，该公司和特约专卖店之间有必要订立个合同，这种合同就叫做连锁加盟合同；而拓展新产品市场的该公司所采用的行销方法，就是连锁加盟系统。当然这种销售方式也不仅限于新产品，几乎所有的行业、所有的商品和服务，经过设计后都有可能使用连锁加盟的方式，大如国际级观光旅馆、小如冰淇淋，如今不但在欧美各国、台湾地区，甚至社会主义的中国大陆都可以看到。依国际连锁加盟协会(IFA)给连锁加盟的定义：一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟者付与相当的代价，做为报偿。另外日本连锁加盟协会(JFA)对连锁加盟下的定义如下：总公司和加盟者缔结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的know—how授予对方，使其在同一企业形象下贩卖其商品。而加盟店在获得上述的权利之同时，相对地需付出一定的代价(金额)给总公司，在总公司的指导及援助下，经营事业的一种存续关系。以上二个定义大抵相同，只是日本连锁加盟协会定义更详尽些。从上述之定义，我们可以将连锁加盟制度，归纳成三点：1)连锁加盟制度是存在于连锁加盟总公司(Franchisor)、加盟店(Franchisee)之间的一种合同关系，但是这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方协议而订立下的合同。即总公司事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同定式的合同交付与众多的加盟希望者，请其同意后签订的一种合同。2)合同的主要内容是记载产品销售或从事经营有关的所有权利之交付，及与此相对的代价，付与之义务履行。3)基于权利义务履行的合同签订双方，其基本的权利义务如下：A.总公司允许加盟店使用其店号、商标等企业标识，同时提供经营及销售等有关的know—how，关加以指导。B.加盟者为了经营其事业，而投入交付必要的相对资金，在总公司的指导与监督下，从事其事业的经营。1-2美国的连锁加盟定义由于美国是连锁加盟的创始国，同时也是全世界连锁加盟事业发展得最好的国家，因此她所组成的连锁业协会被称之为国际连锁加盟协会(IFA)，美国对连锁业的定义我们可参考协会的说明如下：“一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋予对方一项执照、特许权，使其能经营生意，同时又对其组织、训练、采购和管理的协助。反过来总公司相对地也要求加盟者给予相当的代价，做为报偿。”按连锁加盟制度的创始国，也是连锁加盟王国——美国的分类，连锁加盟可分为两大类：一种是商标商品的连锁加盟(productandtradenamefranchising,简称P&T型)，另一种是公式的连锁加盟(BusinessFormatFranchising，简称BF型)。1)传统型商标商品，P&T型，FC逐渐减少商标商品连锁加盟是传统的连锁加盟形态，加盟店和总公司的关系有如其的经销商或代理商。加盟店专以销售某一家公司的产品，甚至某一公司的特定产品。从总公司得到的仅是商品的供应和商标的借用。典型的这种连锁形态以客货汽车经销商(如专卖通用汽车、福特汽车等)、加油站(如专卖爱克森汽油、贝壳牌汽油)、以及饮料经销商(如专卖可口可乐公司的所有饮料)等。由于客货车的金额颇大，且美国的生活形态使家家户户几乎都得自备用车，使用商标商品这类连锁在整个连锁加盟业中占了大半的营业金额。尽管如此，它的比重却逐年降低。由加盟店的个数所占的营业额比重可以明显看出，这类商标商品连锁正逐渐减少。2)全套营利公式型，BF形，FC如日中天营利公式连锁加盟是较新型的加盟方式，也是一般所指的连锁加盟店。因为它除了提供商品、商标外，还提供给加盟店全套的管理和行销制度，甚至财务上的融通。这种连锁以速食餐厅为代表，如麦当劳、汉堡王等都是此中的佼佼者。传统商标商品类的减少，营利公式类的连锁加盟店却如日中天，加盟店急骤增加，营业总额也跟着暴增。由以上两类型的连锁加盟形态的明显消长，我们获知在工商发展迅速的今天，传统的经销代理制度不符合现在的需要，在一切请求专业、分工的今天，在众多中产阶级都殷切地盼望有自己事业的今天，营利公式型的连锁加盟店无疑是新时代的产物。1-3日本的连锁加盟定义市场在全国上下一致追求国际化、自由化后，美日等先进国家的连锁、连锁业等一个接一个地被引进来，美国由于流通系统比较单纯，其连锁经营形态的分类也如前述比较简单明了；日本由于有其独特的流通体系，颇为复杂，因此也有一套她自己的分类方式。至于国人，则是在几乎无这方面背景的情况下，同时引进、接受这二大连锁王国的东西，除了难免有混淆之感外，还可能有以错传错。在报章杂志上我们经常可以看到、在电视以及日常接触中我们也可以听到许多零售有关的名词，如连锁店、加盟店、直营店、连锁加盟店，乃至英文的所谓RC.、VC.、FC.等。这些名词看似相同，却又不尽然，究竟他们的相同点在哪里？又有那些相异点？在相同及相异点之外又有哪些相关之处？本节拟订就上述这些易于令人混淆的名称做一说明和比较。1)连锁店(ChainStore)连锁店(ChainStore)。广告的连锁店应该包涵上述所有这些名称；因为英文的RC.、VC.、FC.之几个C其实都是连锁店ChainStore的第一个字母C之缩写，所以连锁店不但涵盖了直营连锁、加盟连锁、甚至许多中小规模的企业，成立了几家分店后，也都有喜欢对外宣传称其为连锁店，以表示时髦或表示其经营的手法是新颖的。严格说来，这些店都不能算是连锁店，因为连锁店最少也应该有十家以上相同的门店(按我国连锁店协会的规定则至少要七家)。话说回来，国内目前有若干的门店是直接引进国外著名的连锁加盟系统，尽管其店家总数尚不及十，称之为连锁店却不为过。2)直营店RC(RegularChain)连锁店(ChainStore)，广义的连锁店应该包涵上述这些所有名称；因为英文的RC是RegularChain的缩写，狭隘的连锁店其实就是指RC，也就是由总公司直接经营的连锁店，这种形态的连锁店在美国都是属于连锁(加盟)店(Franchise，FC)的一环，顶多再细分这是由总公司所拥有的(CompanyOwned)。但是这种直营连锁店到了喜欢创造新名词，喜欢将许多观念更理论化的日本人手中，可就不这样轻易放手，虽然我们常笑日本人说他们的英文不怎么高明，但是日本人却创造了不少日式英文(当然日式的汉字更不在少数)，而且其中还有不少如Sushi(寿司)、Bonsai(盆栽、盆景)等都得到国际的公认。而RegularChain(RC)就是一个道道地地的日本制造英文，(日本人称为“和制英语”)，虽然他尚未得到国际间的认同，但是日本已普遍被接受。而国内有些人喜欢直接引用日本的资料，尤其喜欢这种大写缩写的专有名词，于是在我们的若干报章杂志中也会出现RC的字眼(另一个常被用来指便利门店的CVS，也是在这种背景和心态下产生的)，其实说穿了就是指直营店而言。直营店的优点是经营完全在公司的掌握之中。缺点是由于完全由总公司出资，总公司派人经营，在市场的拓展方面较慢，尤其在地价高涨、房租高昂的今天。另外由于有的店长也是应聘的，不是老板，所以经营绩效反不如店长是老板的加盟店。直营店的典型例子在日本如大荣超市、西友超市、王子大饭店、东急大饭店等都是只有直营店而无加盟店。国内的麦当劳，主要也是直营的形态，但是整个国际麦当劳体系却是以加盟店为主。另外丽婴房早在十多年前就尝试加盟店的方式来经营，由于时机过早，后以完全收回以直营的方式经营。据闻，丽婴房眼见目前国内市场已渐趋成熟，现又开始征求加盟店了。3)自愿加盟加入店VC(VoluntaryChain)VC顾名思议，自愿加入连锁体系的门店。这种门店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店，为了区分方便起见，名为“自愿加盟”加入店。和前面的RC一样，这个VC也是一个和制英语。但是和RC不一样的是，RC是一个很普遍的概念，世界各国普遍存在；而VC在日本却是一个比较特殊的经营形态，其他国家不见得有，即或有也不普遍。依照日本VoluntaryChain协会给加入店的定义是；所谓VC加入店是多数散在各地的零售店(偶尔也有批发商)，为了求其零售店的经营近代化，一方面确保其门店的独立性，同时又能享有永续经营的连锁体系的优势，在大部分能自己作主的情况下，加入连锁系统成为体系内的一家门店。总公司对于加入店的援助，通常仅止于加入店要求的部分。而这些要求的部分中又以由公司共同进货为最重要的一环。由于由总公司大量进货，可以压低成本，所以以小门店的组织要和大型连锁店抗衡，其基本条件是和大连锁店同样拥有低廉的进货成本，这也是小门店成为VC加入店的最大诱因。在日本有不少这种加入店是以“XXChain”来表示，有的写“XXChainXX屋”也被容许。毕竟这种店的特色是可以拥有相当的独立自主权。日本的连锁加入店以食品连锁业的CGC集团为最大，年营业额在三千亿日元。加入店总数以“寝具连锁业的全国月之友会”及食品连锁业的“全日食Chain“为最多，均有一千五百家左右。虽然加入店的特征是可以拥有相当程度的自主权，但是最近却有这种趋势，即为了使加入店的力量能够做更大的发挥，可能的话对于整个连锁系统的各项活动都希望配合、参与。比如说干脆和总公司签了连锁加盟店(FC)的合同，而由加入店变成了加盟店。国内目前有不少传统式的“爸爸妈妈型”杂货店(即所谓“甘仔店”)，在竞争不过新式的连锁便利门店，以及彼此的权力劝诱下，纷纷改头换面，也可以说是加入店的一个例子。通常这些店即不再保持原来面貌，变成了表里如一的加盟店，也吻合了日本加入店的发展趋势。至于美国例子，应该以只借用商标及卖同一商品的连锁店(P&T型franchise)为最接近。这种形态以汽车经销商、饮料经销商为代表。因为这些经销商都保有相当程度的独立自主权，但是我们从英文Franchise这个字眼来看，它又应该属于FC。从这里我们又可以看出美日两国在连锁店的分类及定义之不同(压根儿美国没有所谓的VC)。以下就让我