分销渠道10连锁与特许经营

第10章连锁与特许经营[教学要点]10.1连锁经营10.2特许经营第10章连锁与特许经营[教学目的]本章主要介绍了连锁经营的概念、类型；特许经营的本质、特许经营的类型、特许经营的主要要素等内容。[基本要求]要求学生能够掌握和了解连锁经营与特许经营基本特征、类型及连锁经营的发展方向等。[教学时数]2学时小资料连锁经营的发源地是美国，世界上第一家连锁商店是1859年美国的太平洋和大西洋茶叶公司。6年的时间里发展到26家正规连锁店。到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%。50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，后来逐步演化为一种主要的商业零售形式。在中国，1984年8月皮尔卡丹专卖店在北京的开业，被视为中国连锁经营的开端。20世纪零售商业的划时代革命10.1连锁经营1、连锁经营的含义连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。2、连锁商店的类型（1）按主导企业类别划分生产厂家主导型连锁批发商主导型连锁零售商主导型连锁连锁商店的类型（2）按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁连锁商店的类型（3）按经营形式划分①超级市场连锁②便民商店连锁③专业商店连锁④百货商店连锁⑤郊区购物中心连锁⑥快餐店连锁，等等连锁商店的类型（4）按地理范围划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁3、连锁经营的品种选择最重要的2条原则（1）是否有利可图（2）是否便利消费者符合以上原则的品种应具备以下条件消费量大、购买频率高普及程度高、采购进货容易产品均质性强，稳定性强可替代性强、毛利高、季节性强能够体现企业经营品种结构个性能够满足以上条件的品种必然是既能大量经营，又能带来丰厚收益的品种。4、连锁经营的优势规模效应：（1）进货量大，同厂商有很强的议价能力，能获得较低的进货价格。（2）可以节约广告费用（3）可以节约大量的流通费用（4）享有研究、培训、学习等的规模优势连锁经营的优势专业化标准化集中化信息化连锁经营除了有规模效应的优势外，还具有：专业化(speacialization)即将一切工作都尽可能地细分专业。这种专业化既表现在总部与各成员店及配送中心的专业分工，也表现在各个环节、岗位、人员的专业分工上。通过这种职能上的专业分工，各部门责权明确，大大提升了经营效率。标准化(standard)即将一切工作都按规定的标准去做。连锁经营的标准化，表现在两个方面：（1）商品服务的标准化。（2）企业整体形象标准化通过标准化，保证了各连锁店的一致性。麦当劳的标准化经营人们熟知的麦当劳，其全世界的餐厅都有一个金黄色“M”形的双拱门，都以红色和黄色为主。店铺内的布局也基本一致：壁柜全部离地，都装有屋顶空调系统，桌椅的样式和摆设也都有统一的要求。根据统计，最适合人们从口袋里掏出钱来的高度是92cm，因此，麦当劳柜台设计都92cm为标准；所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；在麦当劳与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4℃时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4℃；面包厚度在17mm时，入口味道最美，于是所有的面包做17mm厚。只有集中管理，才能实现企业的协调运作。连锁经营的管理权完全集中在总部，由总部根据统一的规划方针，负责连锁公司的人事、财务、投资、分配、采购、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理与经营，店铺只负责销售业务。集中化信息是连锁经营的神经，进入信息时代以来，电子计算机技术的不断发展，为连锁经营插上了翅膀，大大提高了连锁企业的管理效率，推动了连锁企业的不断扩张。信息化5、连锁经营的劣势（1）管理难度加大（2）高速扩张容易忽视质量（3）分店的自主权很小（4）一店失败会影响整个连锁企业10.2特许经营1、特许经营的含义特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务授予人受许人特许合同品牌、技术2、特许经营的特点优点：将经营失败的危险降至最低受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本降至最低缺点：创新余地少加盟店易陷入经营和资金风险之中独立性低总部的政策对加盟店的利润有很大的影响由于合同期限限制，中途转让较困难3、特许经营的主要类型1．产品、商标型特许经营是一种传统特许经营方式，在这种模式中特许人允许受许人对其制定产品和商标进行商业开发。2．经营模式型特许经营又被称为第二代特许经营，是最近一二十年发展较快的特许经营形式。受许人不仅适用特许人的产品和商标，而且要接受全套的经营方式的培训。3．制造加工业特许经营该模式中，受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。4、选择受许人应考虑的因素经验、财力、受许人的规模健康、婚姻状况、独立性信任、管理能力、和睦相处5、特许人向受许人提供的服务特许人向受许人提供的服务有两类：（1）初始服务（2）后续服务。初始服务包括一些基本的培训，通过初始服务，能把一个没什么从商经验的受许人转变成一个能独立从事特许经营业务的商人。后续服务则能帮助受许人更成功的经营业务，具体包括很多内容：监督和支持持续的培训广告和促销研究和开发6、特许经营的主要要素特许经营的主要要素由特许权、特许经营合同和特许经营费用三部分组成。（1）特许权特许权是企业建立特许经营关系时应考虑的最主要的要素。可以分为以下两大类：1）特许人的知识产权2）特许人的其它专属权利。（2）特许经营合同特许经营合同是一个相当重要的文件，是一种契约关系，合同对于特许人和受许人都至关重要。特许经营的加盟店与总部之间的关系是以签订特许合同为基础的。通过合同，总店允许加盟店使用自己的全套软件，并要求加盟店按自己的模式去经营，并对加盟店有监督、指导权利，同时也负有培训加盟者、向加盟者提供合同规定的帮助和服务的义务。特许经营合同的内容特许经营合同通常包括以下内容：（1）导言。（2）合同的期限。（3）费用。（4）出售给受许人的商品或服务。（5）财务报告与核查。（6）地点选择和地区指定。（7）准备营业地点。（8）特许分店营业场所的租赁。（9）商标、服务标记及其他商业符号。（10）贸易名称和操作程序的使用。（11）促销与广告。（12）培训计划。（13）特许人指导特许分店和控制受许人的商品与服务质量的权利。（14）特许人的辅助管理和业务指导。（15）特许经营的商业程序。（16）机密信息。（17）竞争限制条款。（18）特许合同的让渡。（19）优先购买的权利。（20）展期。（21）终止。（22）特许合同终止或届期时受许人的义务。（23）一些财务交易方面的问题。（24）仲裁。（3）特许经营的费用特许经营体系是需要支付一定费用的，主要有两种费用（1）特许加盟费。是指被受许人为获得特许经营权而向特许人支付的一次性费用，类似于“入会费”。（2）特许经营费。是指受许人在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。7、特许经营体系的维护建立和维护良好的特许经营关系的7个方面：（1）树立正确特许经营理念特许人和受许人双方只有正确认识特许经营运作的原则和规律，本着平等协作、互利双赢、共同发展的基本理念，才能减少冲突，避免不必要的损失，才可能实现真正的双赢。（2）建立受许人选择评估系统建立良好的特许经营关系，必须把握好受许人选择关，如果一开始的时候就选错了合作伙伴，必将为以后的失败埋下的隐患。（3）设计合理的利益分配机制合理的利益分配机制可使特许人和受许人都能获得合理的投资回报，这样特许经营关系才能够稳定、长久。（4）签订完备的特许经营合同通过完备的特许经营合同能够明确双方的权利和义务，避免不必要的纠纷。即便万一发生冲突和纠纷，特许经营合同也是一个很好的权益保护的依据。（5）搭建通畅的沟通交流平台特许人应该加强与受许人的交流，因为有效的沟通和交流也是合作取得成功的关键。特许经营企业可以通过组织加盟商论坛、专题研讨会等方式，了解受许人的想法以及遇到的各种问题，并给予尽可能的帮助。同时特许人还可以通过送生日礼物、节日问候等方式与受许人建立的良好个人关系。（6）不断加强对加盟店的支持和管理受许人之所以加盟某一个特许经营体系，就是因为能得到特许人的支持而更容易获得成功。特许人只有通过对受许人不断的支持和管理，使受许人成功，才能使自己获得成功。（7）建立良好的加盟商激励机制特许人应建立有效的激励机制，对优秀的受许人予以各种形式的奖励，以表示对其努力和贡献的认可。同时，特许人也需要给优秀的受许人一定的发展空间，使其能够在特许经营体系中得到不断地发展。思考与练习1、连锁经营的概念?2、连锁商店的优劣势？3、特许经营的优势与弊端？4、如何建立和维护良好的特许经营关系？