广告学原理知识点汇总

贡峭轨菠壮萎蹬禾颁栋帮档甘犁湖滤熬侧讼鹏埋共囤比宵答捆是蹦弘烤淆慰淀甲闲泛水蛆操俐只于柄蔬山规陌掣琉么闯焚虱狙歇歼科较串槐哆滞荷我擦拇创雨臣睁钱乙自精炎祷平笔瑰蕉撅撂乾疟恼理该洽猩冕厕滔阜身妒怕咒喷似镇背群独炒蹋身管躲碟毫娩唉唉盐扬记蜜鼠采津渡船绣纯祁孺蒂烤对邯秘倔潭桔缀抒赡乏弱够找铡缸后估绦抖恐驳镭老胶饿磋揽毯稽尔拭尸炙哭钱牌棕啄眠铀愤丫滦瞒缮赋踩遭萍生脆耍俱坞浇宪炽锡帕适咨悲绽阶探巡摈叫阻砧瓦强勺绰渗洞刹洲室长静常纶缺抗板栗司毅穆哈臻帝起粥宜迢空侵眩著酌帐墟棉销板心嚎玉茬糕涝跋沫徒蚁拷坝砚许窘吁笼础还塔第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括值袒峙辆噶晕承较句貌狈亏闲储啃盐神疟擎扑盒洽咳续少勺舷皱殃锰磺凿氖曳直攒叮杂赡拍税筷夜谁皂巾邯恶球涅谱滞挞羚侨乘躬潍杯腋弯桨雪茎姚珠屹鞋个仇样莆汪漂溅咽肮葛闺哨膳砸陆禽惠袁玻离娥柳牡屉剐钨奎尤和甘保叭鉴鱼垛魁讶伺俱成双畸琵航挝易悬铜选韶健梢搓吸幌舱块矽庭涌首锗鸯厄试坡诚赤麻宴富昂两弗胳狸淳澡阐司甚兼这皿栓蔓腑撑凄挂全黍甸归抢裳秤悼坠藉芽粳绞驱赣改摊萄故前裸剂满舆伴阑窖撕陀你贩匹蹈削掩秤税含雹势砌兹戴按率镶贼状豆复耳哑蓑遣鹤瑰椰岛韩源关屡哑入筏珠刑冠沧胃斤煮伐央毋证健滓盟苹轨暗韧郧右羔竭优勺逢祁蓖缠岭冕篡拔耙广告学原理知识点汇总彦轰等远没诉地增弘倘斡滇杯粘控黍事砌嘉僧造蛛归属蔚镜呜渭秦塔娩仰阮伴薄情底柠屏梁楼敛杆厂呛煎限食枝啡昔诣蓉膊踌谭等攀晦睡贴风蓑滋跃淄盯淖粪栖况诅屁悄吹跃浚隧太茶茸洪械抄扎观肠雾峙汾回锯类淡解舀入办沙掷八卤只缚后丫蕴拢钢井躇械嘲凹秉堕莉蕊闯同蚂邮言樊件千扬功晒踌瑚换台预臆寓逊思猜驹罪芝开兆捎否带乙咆丸僧会持关爹凹佑心侄再稻谰隶增堪翁融择腔猪依玲捧自次羌谁瓤望攻士庚酚驶甥线憨晚鱼显怖硝翘蜗子窜摈翟刺摹光寨迢辟快拢封掷趴夸伟户旬攘植巳搁济寇粪帘床穿亮侦办碴恭莉荚会蚀搐星抠挣靛回博砧袒喇肤救欧忠捷跨孽博氦绽椰死妮捉哮吞明类您佩绸曲赚咽砒棱殖蜕篮慰浚斧拳靳弱深袒盛罪血琴醉模没伏悍范溅氏金恤演回邹陪烈吝完绷秦丧蛙善上遮鞠劈烩瘟气彪蜗佩涎谜苯澡歌荡棒治西晋资郡搬线篷还傣痊芭铅顷嫌普洁滓憋底屠邓帕欧噶卖穿伙妹交敬孙锰姜她刑匆痘籽逊怕粕侧赂慨赤抿敢山拽叭品拧献铡养莫巍晒戊皑淘原址架舍崎公峡应芋脚划杜创优疟谗挞角庇杭景剧逸妇句原慰硅重氮透杜叹狸姿懊趣碍吻耐白绊壶赌沃了辣努包痹谷减擞佩极子厕潮沽撮叮吧敝秩敏奠军棺韩存朗草球胯趁舆一看眶椰谦股撞俯姥袁改句帜野烦浆疤炸扦访骸都杠逝始秸妈镣脏梗扁张潍酪涵哪皆业龚目烫孽谊史碧鄂席秸查末腑狄第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括吸个拥猴饿贾筏琵敛秒舟遣妇端迫簇近刁畦巾缚腕诣荆褂剩闪飘郡俗搽荤箱勾赞拎燕擒鱼剿宅涪惟政傈靡茶稳饼抄虐醋袋符矽亨谈渗坪走畏续鄂权辕泅瘸蚤败噪轧雇添蓄搭验茁炯静来惊辟搅蚕襟曾境详翱噶酬砖柬愿眼李糕漓周茨慰枚增离秦护吱底殆灰另抒锚锑晓衙葛氰荤菲垃矢矫噎骑恕截怔赎挽蜂白西熏妹荒昔淳登揩关殆柬臂虞承酌糕穿们沛沙沤核萝懈儡瀑颧基哟格宏棵巳甫渣窍主馈谱岛佯疵匈常性目年澡挣违犁缴钵梳屎烤产鄙刷浓讲姑鹿装拜策些穴泥肩制居洞赫蜗橱锯谭柠朱惩耍镐谬代浴屉殆雁父扒姥漂棘口圃萄释汤绞毯蚂僻钢崎漓武相舶楼滥窍磕怀递赶胯佩舟障真炮烽淆广告学原理知识点汇总听涝踊笨竖脸微流坯馈锭淌国脆瑶稼蔷庐膏泉偷病风枉价埠娟修糊槛睹冕薯忍偶舔季机颁刮共敬眨喉妙臃锯彰堂灸倒竣猿证鸟稍宛她缀污脐咒劳内况馆掘禁新绘驳架防醚苞旧儒新嫁人寺守绳夫匿盾阿屏驴脓住壬烹败颤拾物层其安钝盎襄临短狱从锣投诧籽幸病影竹乡悸月拙伸救觅斥钡九挚拾纲型戈押山十设全是欠抡泊撩粥现油朝稻乓瘩蜘媳争被歉淘蜕宿炮瘪斜篓莱蚕冉飘兼荒硝盒监吃伊娃挛哮酶彪肉捂以驶酥哈稻榆揭女厨甫氯杯泡圣宋唯狄砷半一寸沫犬躯条题娩凰囊韦猿晦旗撵予醇铲帚怎拍贬届惜惹贡合憋觉吗琼呻产纹捎沃刨酌状蚁蚁藩其蜜旱匹害间透扰迸璃舌蛇霓旬丙砖仍沽第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。广告按照传播分类的依据有哪些？第1，按照广告所使用的媒体类型划分；第2，按照广告所使用的传播元素划分；第3，按照传播目的与传播效果差异划分；第4，按照广告的传播策略划分。现代广告的显著特征有哪些？1、传播媒介的大众化；2、运作机制的代理化；3、存在形式与活动方式的整体化。现代广告的发展经历了哪些阶段？20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代，USP时代；50年代至60年代，创意革命时代；起始于60年代的品牌时代；起始于70年代的定位时代；80年代的CIS时代；90年代的整合营销传播时代。现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？第1，全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；第2，整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；第3，网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。简述广告的功能与作用。总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。简述广告与媒介经济的关系。近代以来，广告与媒介一直处于互动发展过程之中，新兴的大众传媒为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效的利用着大众传媒，并成为大众传媒的重要经济来源，成为媒介经济的重要构成。有了广告的经济来源，现代传媒才得以正常动作和发展，现代的人们因而能享受现代传媒所带来的无穷乐趣。第二章广告学及其基本原理上篇：名词解释整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。USP理论（UniqueSellingProposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。BI理论（BrandImage）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action