第4章特许加盟经营

第四章特许加盟经营本章教学重点：了解特许加盟的主要形式，掌握特许加盟的概念，特许方与受许方双方关系实质，合作共赢的游戏规则，加盟者对加盟总店的选择考虑因素，特许授权者对加盟者选择的考虑因素观点辨析（摘自同学们的作业）新华都全部采用直营连锁方式，可以获得更高的利润率连锁经营的核心竞争力——产品的生产技术连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系，是基于授权人与被授权人双方合同而存在和维系的**连锁属于直营连锁，利用加盟模式扩张第一节特许加盟及类型第二节特许加盟的风险及规避第三节特许加盟双方的基本权力和义务第四节特许加盟条件与审核第五节特许加盟合同第一节特许加盟及类型一、特许加盟FC（FranchiseChain）的含义国际特许经营协会对特许经营的解释：特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。中国原国内贸易部对特许经营的定义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。美国联邦贸易委员会关于特许经营的定义1979年美国联邦贸易委员会规定，凡属于下列两种连续性关系之一的肯定为特许经营。第一种，包括下列三个特征：1、特许经营的受许人出售的货物或服务项目达到特许经营特许人规定的质量标准（指受许人按照特许人的商标、服务标准、商号名称、广告或其它商业象征经营商业）或出售标明特许人标记的产品或服务项目；2、特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制（SignificantControl）或给予有效的协助（SignificantAssistance）;3、在业务开始的6个月内，受许人要向特许人或其成员支付500美元或500美元以上的费用。美国联邦贸易委员会关于特许经营的定义第二种包括下列三个特征：1、受许出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目；2、特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到放置自动售货机、货物陈列架的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员；3、在业务开始后的6个月之内，受许人要向特许人或其成员支付500美元或500美元以上的费用。二、特许经营的实质特许经营的一般概念是指一个口头或书面的合同或协议，其中明示或默示地规定，一方准许另一方使用其商标、商号名称、服务标记、标识或一项技术转让，双方当事人在批发、零售等环节上对经营的产品或服务项目存在共同利益，受许人被要求直接或间接地向特许人支付一定金额的特许经营费用。特许经营的核心——知识产权特许经营的实质特征——知识产权的交易问题与思考？理解特许加盟的概念，站在加盟者立场，试分析这种经营模式为社会带来了什么好处？特许经营存活力与风险从创业成功率看，特许经营体系比一般企业高得多：在美国，特许经营企业开业后5年还继续经营者大约占了95%！其它经营体系无论是美国还是许多其它国家和地区新开业的公司能维持超过5年的都不及半数，而以加入特许经营体系的方式创业，成功率却接近100%据中国连锁经营协会对20个行业和业态的总部和投资加盟商进行调查后的统计，截止2009年我国的特许体系数量已突破4000个，较上年度增长近15%继续保持世界领先。同时加盟企业店铺总数在33万以上，特许体系平均拥有加盟店数约83个。特许加盟企业为社会直接提供的就业岗位超过650万人。讨论题：加盟特许经营体系是否就没有风险？风险的表现？特许经营是零售、服务业规模经济发展的最简捷模式特许经营逻辑思维----利用杠杆原理快速扩张圈占市场，利用规模经营降低经营成本获得规模经济特许经营必备条件----拥有差异化的\他人不能替代的某种资源,特别是某种知识产权特许资源价值----具有市场价值,可以买卖特许经营期望效果----利用杠杆效应,通过许可有偿使用和连锁经营的眼球经济进而强化品牌价值,提高在市场的威慑力、经营效益和知名度特许经营的风险----增加了管理的难度，可能因加盟者的原因破坏企业形象，贬值企业知识资产甚至毁灭企业特许经营风险规避----成功的市场经验、成熟、规范的管理模式，严格周密的市场督导和细致的对加盟者帮助三、特许加盟的主要形式（一）从管理控制严谨角度划分产品分销特许经营模式特许1、产品分销特许产品分销特许（传统的特许经营模式又称商标商品型特许或产品品牌特许，20世纪初引入的第一代特许经营）——是一种产品转让形式，即特许者向被特许者转让特定品牌产品的制造权和经销权，包括技术、专利等知识产权及其在规定范围内的使用权，但对被特许者所从事的生产经营活动不作严格的规定。此类型中受许人通常属于零售商一级。这种方式主要适用于汽车销售、汽车加油站、电器产品、化妆用品、珠宝手饰、饮料经销等。问题：汽车、汽车加油站、珠宝店、饮料店、化妆品店等为何适合产品特许经营？百货店、旅店、洗衣店等是否也适合此种模式？2、经营模式特许（也称公司特许经营或交钥匙特许经营）经营模式特许（又称现代特许，其出现比产品分销特许晚50年。第二代特许经营）——是一种新型特许经营方式，它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且要求加盟店在店铺标识、名称、经营标准、产品和服务质量标准、经营方式等方面，都要遵守特许人的规范；受许人交纳先期加盟费和后续不断的权利金，这些经费使特许人能够为受许人提供培训、研究开发和不断的支持。此种类型的特许经营适用于快餐业、旅店、洗衣店、汽车租赁以及各种服务性行业，它集中体现了特许经营的特点。典型如麦当劳、肯德基等。（二）从加盟店财产归属权划分1、自备店面加盟者2、委托加盟者即店面由总公司提供，由一对夫妇共同经营。问题:特许人与加盟者形成的企业是否是合伙企业（三）特许经营与合伙企业的区别根据各国合伙企业法规定：除非合伙协议另有规定，每个合伙人对合伙企业的经营管理享有相同的权利和义务，各个合伙人之间互为代理人，且每个合伙人都对企业负债承担无限连带责任。在特许经营中，特许人和受许人是相互独立的法人或自然人。他们的权利与义务并不对等，相互之间不存在代理关系，而是完全依照合同的明确规定行事，在合同规定的权利责任之外,各自对本企业负债承担有限责任（法人）或无限责任（自然人）。第二节特许加盟的风险及规避连锁经营的风险由总部经营者带来的风险:由市场带来的风险:管理及技术风险:集团指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险特许加盟的特有风险由加盟者带来的风险:因特许人与被特许人责、权、利关系不对等带来的风险:加盟地点选择及商圈划分不当带来的风险:一、特许加盟的风险二、特许加盟风险规避搞好行业评估——该行业现状、竞争对手、发展前景、目标商圈规模、潜力等搞好自我评估和其它加盟者评估——自己与其它经营者（加盟者）的态度、能力、长期目标、店面位置与目标客户需求的吻合度等搞好连锁集团评估——资格、背景、体系模式的完善程度、信誉及在该行业在市场中的地位、优势劣势，对己合适否、近年业绩表现及投资回报等搞好制度、规章、总部对加盟店的支持状况等的评估——特许、被特许双方的权力利益关系、责任承担及解除、总部对加盟者支持的内容及力度等第三节特许双方的基本权利和义务一、特许人的基本权利和义务：（一）特许人的基本权利1、收费权2、形象、信誉维护权3、统一经营要求权4、对违规者的终止权1、收费权——特许人在授予特许权过程中，有权向对方收取必要的费用，包括特许加盟费、特许权使用费、广告促销费、店址评估费、教育培训费、设备及固定设施的租用费等。2、形象、信誉维护权——特许人在授予特许权后，为维护企业形象和声誉，有权对受许人提出必要的营业标准和要求，其中包括：1）为确保特许体系的统一性和产品、服务质量的一致性，特许人有权对受许人的经营活动进行监督；2）有权要求受许人接受随时查阅、评估会计记录；3）有权要求受许人使用统一的区域性全国性广告，并接受特许人对地方性广告的控制；4）有权要求受许人从统一的供货商处取得资源供应；5）有权要求受许人接受特许人的企业形象、员工培训、营业作业方式等方案。3、统一经营要求权——特许人为实现总体经营战略目标，有权要求受许人按要求选择经营场所；有权规定统一的营业时间；有权对受许人进行不定期的业务检查并提出整改措施；有权制定统一的价格政策，确定建议价或限定最高价；有权对特定区域提出限额条件；当受许人出卖特许加盟店时，特许人有权购回加盟店和存货。4、对违规者的终止权——对违反特许经营合同规定，侵犯或损害特许人合法权益，破坏特许经营体系的行为，特许人有权根据特许合约终止受许人的特许经营资格。（二）特许人的基本义务（1）1、必须将商标、服务标志、经营理念、生产加工技术、经营决窍、管理技术等的特许权授予受许人使用，并对上述内容的提供作出明确规定，履行承诺；2、向受许人提供开业前期及后续业务的技术指导；3、向受许人提供商品或原材料进货渠道信息或直接为受许人提供商品或原材料，确保受许人的业务顺利开展，确保商品采购质量；（二）特许人的基本义务（2）4、为受许人提供广告策划和促销服务，一方面使受许人享有特许的广告宣传，另一方面也使特许经营体系在统一的企业形象中运作；5、编写制定企业营运手册，并向受许人提供，以确保企业规范运作和有序发展。6、对商号、商标进行保护，若出现在受许人的商圈内盗用特许人商标进行经营活动的情况，特许人有义务对此行为加以制止。（三）特许人对受许人提供服务的实际要件初始阶段的培训、经营设备落实(提供设备或指导装配)使熟悉操作过程及规范和所有权文件咨询/顾问服务提供用于转卖的产品或指定产品供应商问题产品或过季产品的回收年度会议具有教育意义的研讨会二、受许人的基本权利和义务1、受许人的基本权利1）使用特许人授权的商标、商号及特许人提供的经营技术和商业秘密的权利；2）获得特许人所提供的培训和指导的权利；3）独立自理合同约定以外事项的权利；4）获得特许人承诺提供统一广告的权利；5）在合同约定的范围内行使特许人所赋予的权利2、受许人的基本义务1）遵守国家的相关法律、法规和规定；2）保护及推广特许人品牌、商标等知识产权的使用；3）确保《营运手册》及其他商业资料不流失和被盗用；4）遵守特许经营系统的营运规定；5）维护特许经营业务的良好声誉；6）妥善保存经营业务记录，以备特许人核查；7）按合同约定按时支付特许权使用费及其他各种费用；8）接受特许人的指导和监督，积极经营3、受许人的基本责任1）成为网络的一部分，为顾客提供产品与服务；2）扩大市场，增加顾客群，提高公司品牌在市场中的影响力；3）争取最高的销售额，为自身和特许人争取最大的盈利。第四节特许加盟条件与审核案例1：选择总部——眼镜公司的骗局案例2：选择加盟者——东江菜馆的兴衰案例３：打造优质特许体系——小肥羊的“关＼延＼收＼合”经营策略一、选择合适的连锁总部问题：做感兴趣的事是很多年轻人事业选择的主要标准。请评价当决定加入某连锁体系作为自己创业的初始点时，该连锁体系经营的商品是否与自己的兴趣点吻合就成为选择与否的不二标准。创业时要否选择加盟连锁的理由？比较成功风险：知名度、美誉度、管理经验、进货优惠、运作系统、困难帮助……总部能提供吗？对自己是否适合加盟的基本评价：是否有足够的资金；是否能胜任一天超过8小时甚至12个小时的工作；是否能忍受总部那些不允许随意创新的呆板制度；是否有一定的自主精神和协调能力；是否能承受经营过程中可能遇到的亏损；是否能应付意想不到的挫折；家人是否支持等等。选择经营行业的类型——避免“入错行”。选择经营行业的类型——避免“入错行”考量行业前景：该行业生命周期特点及现在处在何阶段、服务对象范围、准入门槛、退出门槛考量该行业在本地区的竞争状态及布局结构考量欲进入行业的政府管制特点考量欲选行业是否适合自己而不仅是为了赚钱（一）分析加盟总