4危机管理培训

微时代的危机应对蓝色光标2019/9/3前言22010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代；微博作为微时代传播媒介的代表，在成为品牌营销沟通的重要平台的同时，也在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。微博是企业和组织无法忽视的社会化媒体平台，对于微时代危机公关管理的研究和实践成为了必修的功课。我们的目标•了解和认识危机•危机的发生和辨别•了解危机的基本应对原则2019/9/33政府的反省是：“一个虚假符号和信息足以毁坏政府公益事业多年积累的威信和形象。”2019/9/342011年十大语录—“反正我信了”居榜首2019/9/352019/9/36不怕CCTV，但是被一个人一辆车彻底打败了2019/9/37启示•“一个虚假符号和信息足以毁坏政府公益事业多年积累的威信和形象。”•一个人抵得过CCTV，一个人的力量能够打垮一个企业一个机构。•媒体站在不同的视角并且具有社会监督的天然职责。2019/9/38关于危机的观点信息大爆炸使得现在成为一个危机频发的时代。在中国，由于社会的快速发展使得人们的心理承受能力滞后，表现为更多的矛盾，矛盾体之间更容易爆发危机。危机不能100%避免，但可以被有效管理。危机管理而不仅是处理，即不仅仅是“铲事儿”，而是一个系统的、长期的美誉度工程。2019/9/39•社会环境•舆论环境•近忧远虑这是一个危机频发的时代2019/9/310对社会机构的正常运营活动造成重大干扰导致媒体大量报道从而引起公众关注从政府干预/法律纠纷/财务损失等多方面对机构产生影响危机的定义注：参考美国危机管理机构ICM对危机概念的界定2019/9/311•如果没有舆论参与，危机对机构的声誉、运营的影响是非常有限的，因此，危机管理最重要的是舆论传播的管理•新媒体时代，人人都是舆论的制造者舆论猛于虎2019/9/312危机的演变2019/9/313问题事件危机危机管理关键要素强大的运作资源高效的执行系统丰富的专业经验危机管理关键要素＋＋60%20%20%2019/9/314危机公关应对预案网络媒体处理系统危机内部危机管理系统50%传统媒体事先沟通50%传统媒体事间沟通50%2019/9/315征兆，征兆，早期的预警信号！危机的预防2019/9/31665%的危机属于积发危机，且可避免，问题是它们被组织所忽视，或其影响被低估了注：参考美国危机管理机构ICM对积发危机与突发危机的分析报告危机的预防2019/9/317消费者打客服电话询问、登门询问……消费者情绪激动，投诉频次加大；或者投诉到相关政府执法部门消费者有过激行为，有可能引发媒体曝光或公众曝光媒体介入，处理不当，导致曝光，转化为公关危机消费者有过激行为消费者一般投诉阶段消费者愤怒阶段媒体介入以消费者和媒体为危机管理主线亮起预警红灯一般企业危机路线演绎2019/9/3182008年•3月：三鹿接到消费者投诉，南京出现全国首例肾结石婴儿病例（第1个重要征兆）•6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉（第2个重要征兆）•6月-8月：各地出现多起病例（越来越多的征兆积累）•9月8日前后：媒体曝光甘肃14名婴儿疑似因食用某品牌奶粉而致肾结石症状，其他媒体在转载时均使用“某品牌”的称谓（非点名报道）•9月11日：《东方早报》“甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病”（危机爆发！！！）•9月11日：卫生部提醒停止使用该品种2009年•2月12日：三鹿宣告破产2019/9/319•预警装置（传感器＋反馈机制）•警报装置（警报和分级）•人员技能如何能识别到征兆2019/9/320•事件本身•当事人•媒体环境如何通过征兆判断危机2019/9/321据美国危机管理机构ICM近年来发布的年度危机报告提供的数据，80%的危机源自机构各级管理层、内部员工和相关利益群体，其余20%源自外部。80%的危机是内部原因导致2019/9/322•消费者过激行为引起处理不当•内部管理冲突•违法违规行为导致的冲突•价值观冲突（情理与法的冲突）•……可能导致危机的内部原因2019/9/323如何处理危机在上述基础上，谁也不能百分百规避危机，零风险的社会是不存在的，所以我们要学习危机处理的方法和技巧，学习如何灭火2019/9/324一个小组一个领袖一个声音三一定律2019/9/325成功案例分享2019/9/326微时代危机管理案例分析麦当劳3·15遭央视曝光–官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机神州租车微博愤怒回击负面传言–漫画公关形式新颖，有个性有激情赢得尊重210200,000100,0003月14日3月15日3月16日3月17日3月18日3月19日3月20日麦当劳315事件微博讨论趋势，3.15–3.20，2012麦当劳3·15遭央视曝光：官方微博两小时内快速回应，网民主动拥护化解危机麦当劳遭央视“3·15”晚会曝光食品安全主要经过3月15日20时，央视“3•15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。多家微博媒体账号转发此新闻，引起网民热议。链接3月15日20:30，各大媒体记者奔赴被曝光的麦当劳三里屯店进行采访，并在微博上进行实时报道。链接3月15日21时，麦当劳三里屯店停业整顿。链接3月15日21:50，麦当劳通过其新浪官方微博发表道歉声明，并强调315晚会上所报道的情况为个别事件。链接3月15日10时，北京市卫生局前往麦当劳三里屯店于展开调查，随行记者将检查结果发到微博上。链接3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司约谈麦当劳负责人，要求麦当劳立即进行整改。链接3月18日10:21，麦当劳通过官方微博对网友的支持表示感谢。链接此后关于麦当劳315事件的讨论持续减少，麦当劳官方微博也没有任何发言。单位：微博条数阶段1：麦当劳315ZZ事件主体阶段网民食品安全问题的讨论央视“3·15”晚会曝光麦当劳阶段2：事态基本平息Z讨论声量逐渐减少21,42451,088060,00050,00040,00030,00020,00010,00020:0021:0022:0023:0000:00危机爆发当晚微博讨论趋势20:00–24:00，3.152012麦当劳被曝光以及麦当劳道歉19,121网友发起“我信麦当劳超过信央视”活动18,12812,596数据来源：CICIWOMDataPanel，左图为自2012年3月15日至3月20日新浪微博相关讨论量共计290,307条，有图为2012年3月15日22时至16日0时新浪微博相关讨论量共计122,357条。2220:0021:5022:2523:19麦当劳在2小时内回应，速度最快：麦当劳当晚就道歉是很不容易的！外企道歉需要总部管理层批准，而CEO要咨询法律公关主管，总部往往有对中国不理解或不信任，再加上时差人忙因素。我以前在外企时碰过各种与总部相关的“道歉难题”：擅自道歉被总部批评、道歉太迟被认为没诚意、道歉词交涉数周，没道歉而“被道歉”。麦当劳3·15遭央视曝光：第一时间官微道歉，短时间内快速化解危机央视3·15晚会是对诸多企业的一次性集中曝光，麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明，是第一个做出回应的，因而获得的关注度最高，同时也赢得公众人物的赞扬。麦当劳利用官方微博及时安抚网民情绪，引导舆论走向，同时在线下采取停业整顿等措施，在短时间内迅速化解危机。央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。2012-3-1521:50转发(18609)评论(14385)家乐福对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。公司立即展开调查，并将严肃处理。家乐福始终高度重视食品质量管理工作，我们将进一步加强培训，采取措施，切实保证相关规定认真落实，维护广大消费者的权益。感谢社会各界的关注。2012-3-1522:25转发(3156)评论(1925)与麦当劳相比，家乐福在当晚也通过微博回应，道歉声明措辞基本仿效麦克劳，但是获得的关注度却低于麦当劳，被网友讽刺“跟风”和“没诚意”。家乐福的道歉时间虽然仅仅比麦当劳迟了半个小时，但其公关成效却远逊于麦当劳。除了反应速度外，品牌平常积累的影响力起到了重要作用。23意见领袖认证身份主要观点转发数调性马志海节目主持人麦当劳面对危机的反应和态度值得力挺4,973正面王以超《哈佛商业评论》副主编央视记者卧底麦当劳是典型的滥用卧底和媒体权力4,073正面南方王世军媒体人央视让我更加信任麦当劳了1,945正面南明那些人财经作家央视的曝光听起来像软广告1,643正面纸寿司前苹果管理人员国内餐馆的卫生水准远远不如麦当劳1,248正面王牧笛节目制片人主持人麦当劳的食品安全又新鲜466正面邓庆旭新浪网副总编麦当劳比国内的牛肉面干净多了333正面快樂365_Ann东方卫视编导麦当劳的卫生标准远高于国内水平267正面李子暘经济学者铅笔社成员央视315是敲诈行为，建议发起吃麦当劳活动258正面曾锡文联合利华副总裁麦当劳的食品很新鲜，以后就吃麦当劳了153正面麦当劳3·15遭央视曝光：意见领袖主导舆论，对食品安全的不满引发共鸣意见领袖的观点得到广大网民的支持，其言论主导着微博舆论的走向。大量认证用户一边倒支持麦当劳，揶揄央视在为麦当劳打“软广告”，并将麦当劳的卫生标准与国内的餐馆进行对比，认为麦当劳更加安全可靠。微博用户的态度占比数据来源：CICIWOMDataPanel，自2012年3月15日至3月20日该时间段内的新浪微博相关讨论量共计863,699条。该图所抽取的样本数据量为1,000条微博发帖。2%1%10%32%55%坚决抵制麦当劳其他麦当劳入乡随俗变“坏”了对国内整体食品安全状况不满国货不如洋货可靠87%VS24麦当劳3·15遭央视曝光：网民注意力转移至对央视和国内食品安全的不满3月15日22:00，新浪微博上出现名为“我信麦当劳胜过信央视”的公益活动（原贴已删除），吸引众多网民参与，矛头直指央视。后该活动被怀疑为麦当劳发起的“逆向危机公关”，但被麦当劳在微博上否认此事（原帖已删除），只在危机结束后发微博感谢网友支持，以低调务实的态度赢得网友支持。3.3%1.5%1.5%11.2%82.4%我信鸡蛋灌饼我信炸豆腐我信毛鸡蛋我信央视我信麦当劳学生时代没钱，在麦当劳打过一阵子工，分店的人怎么样不好说，但这品牌自上而下的经营方式十分厚道。门店食物延误十五分钟丢弃，总部马上就出来道歉，央视也就敢欺负欺负这种企业了。我正在减肥，但一会儿就去买个汉堡支持下麦记。我就是脑残粉，但品牌忠诚度不是没来由的。链接6%25%94%75%平时危机期间CCAVCCTV：：CCTV之所以被网友称为CCAV，315作秀作得如此直白，：#央视315在行动#给钱上春晚，不给钱上今晚。链接数据来源：该投票由新浪微博网友发起，共有330人参加，197人转发。链接央视的“吹毛求疵”令网民反感，3·15晚会上出现的广告冠名也受到网友质疑。央视的公信力逐渐透支，其权威地位受到质疑。微博上CCTV常常被戏称为CCAV（6%），麦当劳3·15事件期间，CCAV的称呼声量占比大幅度提高（25%）。直逼AV女郎。链接数据来源：CICIWOMDataPanel，新浪微博相关讨论量共计923,614条。2512月4日12月5日12月6日12月7日12月8日12月9日12月10日12月11日12月12日12月13日12月14日第2阶段：微博营销阶段神州租车官方微博五周年店庆活动引起大量转发单位：微博条数35,00030,00025,00020,00015,000