市场营销模拟实训报告

学术论文题目：“Le谷”公司模拟经营的经验与总结系别：工商管理专业名称：工商管理学生姓名：李金峰学号：02130527指导教师姓名、职称：张斌完成日期2015年11月26日刚开始看到市场营销模拟实训这门课程的时候，我想到了会计协会举办过的沙盘模拟大赛，等自己真正亲身参加这项模拟经营竞赛的时候，我充分地意识到将自己在课本上学到的知识融会贯通然后用于实践这种能力是多么重要。市场营销模拟实训这门课实质上是让学生利用营销之道这个营销管理电子对抗系统对真实企业的仿真模拟，并在模拟经营竞赛中体会并学习企业市场营销知识，熟悉企业的业务流程来进行创新型学习。在11月21日这整整一天，我们小组以一个产品公司的身份与同一市场上的其他竞争者进行了整整七个季度的市场份额争夺，在这七个季度的决策过程中，我们取得了一些成就，但也在中间存在了一些决策失误，以下便是我们小组每个季度决策之后成功和失误之处的总结：第一季度这个季度我觉得我们的成功之处首先在于公司的选址，根据比赛结束之后我们与其他组成员交流得知，绝大多数小组将总部选在了市场容量较大的华南和华东地区，把公司总部选在这两个地区除了可以方便掠夺更多的市场份额之外还有一个优势，那就是华东和华南市场开发周期较短，只需要一个季度，也就是说把公司选在华东和华南的公司只需要在季度内抓好产品设计生产流程建设，产品销售渠道销售建设就行了。而我们将总部设置在了华中，我们的目标很明确，华东华南市场已经扎根了太多同行业竞争者，市场容量已经趋于饱和，而华中地区虽然市场容量比不过华东和华南，开发周期也较长，但如果长远的战略眼光看去，如果我们提前开发华中市场，这样一来我们的产品就可以先以低价迅速占领市场，在消费者心中建立起物美价廉的品牌美誉，在其他竞争者进入华中市场之后我们就可以顺势提价，打压其他竞争者，而且我们通过那个市场调研预测报告得知华东华南在第三季度之后市场面临萎缩，而华中将成为全国最大手机消费市场。我们这个季度的决策失误之处在于没有及时开拓互联网市场，这造成了我们在季度结束之后远远落后于其他小组，因为我们没有留意到互联网市场在开发季度便可以进行产品销售，这造成了我们公司在季度结束后净利润为0的尴尬表现。第二、三、四季度这三个季度使我们调整战略决策，占取更多市场份额的阶段。在这个阶段，我们对自己生产的产品定位为中低端产品（实用型、商务型），我们将大部分成本投放在产品设计，生产设备购买，以及产品批量生产上，这使得我们成本结构十分不合理。况且我们没有认真对产品结构进行合理分析，这让我们忽略了一个重要的商业信息，科技型与时尚型的品种虽然制造成本较高，但是只有控制好销量与市场报价，库存量与库存成本这几组变量之间的关系，不但能够收回成本，还能获取丰厚的利润，与此同时，我们在批量生产低端机型的时候没有充分考虑到库存量的问题，这也造成了我们阶段后期由于市场饱和出现一定的库存积压，库存回收成本过高的弊端。在这个阶段我认为我们做的比较好的是广告投放策略，我们在第二季度结束还没有加大广告成本，目的就是为了在第三、第四两个手机销量利润普遍下滑的两个季度留足充裕的广告成本资金，在这两个季度，我们按照事先定好的计划投放了前后100多次广告，这也使得我们小组的市场份额一举超越市场上大部分同行业竞争者，位居市场第二。不过总的来看，不走精品路线始终是我们这个阶段的硬伤，开发精品的早晚决定了国际市场争夺的成败，更何况高端手机在国际市场上定价普遍较高，如果销量不足的话会严重影响国际经销商的留存利润，从而影响影响他们与公司的合作政策。这个失误也导致我们在下一个阶段被市场领导者利用价格优势将利润差距逐渐拉大的主要原因。此外，我们这个阶段也没有重视互联网市场的建设，导致竞争对手利用线上优势继续侵蚀我们的市场占有率。第五、六、七季度来到冲刺阶段，在这个阶段我认为我们团队对市场整体走势预测失误，我们虽然也在第二季度开发了国际市场，但在产品设计生产上我们依然坚持中低端为主，对高端产品的设计一直采取不温不火的态度，所以在国际市场上与市场领导者的毛利率差距越拉越大。更为要命的是我们在第五季度计算不同型号销售量的生产成本出现了失误，导致我们花费了原本用于广告投放上的资金，使得我们可能面临季度结束后面临资金链断裂的窘境，在万不得已的情况下，我们只好祭出最后一招------贷款，原本我们是打算在第六季度进行贷款进行高端型号研发的，提前贷款也就意味着我们的反扑计划泡汤了。贷款对于公司就意味着一个转折点，贷款的时机选择是否合适也决定了公司能否能够充分盘活自身现金流进行扩大再生产从而追赶乃至赶超竞争对手。但是我们恰恰相反，因为我们贷款是为了保持市场占有率，维持市场地位，从这一刻开始，我们的战略目标就已经转变了，更何况我们第五季度的销售利润收窄，这迫使我们在最后两个季度采取“以资定产”这种精打细算策略，因为我们心里清楚，我们必须在第七季度结束保证公司能还清贷款，不会面临破产清算。在这个阶段我们对市场份额也做了一些挽救措施：例如，我们利用前几个季度的空闲资金开发了东北市场，并于第五季度末对其进行投入，同时将华中市场上的一些库存积压品回收并运到东北市场上进行饥饿营销，取得了一定的成果，在第六季度结束的时候，我们的国内销售量远远超过了市场主导者的国内销售量。但由于高端手机定价以及国际销售量上的悬殊差距，我们的策略收效甚微。最终，由于我们一直勒紧口袋，始终没有放手一搏，我们也没能保持原来的市场份额，被别人摘掉了千年老二的帽子，市场占有率排名滑落到第三。总结：在老师赛后的点评中，我们认识到了自身与市场领导者的差距，并认真地分析了其中的原因。但其中有一个普遍的缺点没有被我们重视，那就是我们忽略了产品销售渠道的建设，我想这可能与我们产品结构较为单一有关，由于我们主打中低端路线，所以我们在销售渠道主要以大卖场和经销商为主，并且与经销商的合作政策也是严加控制，自始至终，我们没有重视专卖店的建设，直到所有季度结束，我们仅仅在华中市场上拥有一家经过装修的专卖店，用我们竞争对手的话来说，这对于一个市场销售份额长期位居前列的企业来说是十分不合理的。不过当我们认真总结这些经验和教训的时候，我们更加关注的是我们从中所学到的知识，而不是比赛的结果，我们相信，通过这次模拟实训使我们了解并掌握了经营企业的所需要素，使我们的全局视野得到了全面开阔，使我们今后步入竞争性商场之后在统筹规划中更加充满信心。