《危机管理》讲义(1)

《危机管理》著名策划人李光斗的讲义关于公共关系危机有上百条定义，聪明的他做了最浅显的描述，他说：“公关危机就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。公关危机就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。第一节公关危机概说一、公关危机的基本概念与公关危机相关的概念有危机、公共关系危机、危机管理、危机管理计划等。1．危机。在现代汉语中，危机一词有两种意思。一是指潜伏的祸根，如危机四伏。二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机（1932年的世界经济危机）、金融危机（1997年东南亚金融危机）、政府危机（台湾大选时面临的政府信任危机）等。危机是一个不稳定的时期，是一个新局面的开始，是一个转折点。这个极富哲学思辨色彩的中文词语，危指的是危险，机指的是机会，指出了“有危险才有机会”的道理。面临危机，必须马上对事情做出决定，尽管决定的结果可能会好，也可能会坏。2．公共关系危机。公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。英文为PublicRelationsCrisis，专指灾难或危机中的公共关系。换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。当危机或灾难发生时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。在危机或灾难出现时，公共关系方面大体有三大任务，即预防、准备和供应。所谓预防，就是要防患于未然，做到居安思危。“任何事情都可能发生”是危机的法则。所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系信息。3．公共关系危机处理。公共关系危机与公共关系危机处理是两个既有联系又有区别的概念。所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。如果说公共关系危机是一种状态，一种趋势，是对所出现的问题的描述，那么，公共关系危机处理强调的则是一种行动过程，一种结果。假如没有问题，没有公共关系危机，也就不会有公共关系危机处理。4．危机管理。危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。狭义的危机管理通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。广义的危机管理与公关危机的处理是不一样的，公关危机处理只有协调处理这一个过程，而广义的危机管理却包括了预测、监督、控制和协调处理四个阶段。所以两者是不同的。5．危机管理计划。危机管理计划是特定企业或社会组织，为了预防危机的发生或在危机发生时，尽可能减少损失，而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。该计划明确包括了危机管理的责任、具体的运作方式和注意事项等，并以书面的形式表现。危机管理计划是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。有关公共关系危机及其处理的几个基本概念，既有联系又有区别。只要我们细心领会就不难理解。公共关系危机时常简称“公关危机”。需要注意的是，这里的“公关危机”不等于“公共关系界的危机”。公关界的危机通常也简称为“公关危机”，主要是指由于公关队伍的结构不合理（公关队伍女性化）、急功近利（向客户狮子大开口、诈骗行为，如何阳点子大王）以及庸俗化倾向（拉关系、走后门、甚至行贿受贿）等引起的公共关系界的形象和声誉欠佳，使人们对公共关系本身失去信任。二、公共关系危机的特点了解公共关系危机事故的主要特点，既有助于我们认真做好公共关系危机事故的预防工作，又有助于在危机发生时，我们能够更好地处理它，减少损失，减轻负面影响。所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点：1．偶发性。公共关系危机事件是一种突发性事件。它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生的。它让人们既感到意外、吃惊，又感到恐惧、害怕，并给组织带来一定程度的混乱。如市场上十分抢手的“霞飞”系列产品，由于1992年“3.15晚会”曝光其为不合格产品，一夜之间就突然不那么畅销了。沙松冰箱，在1988年7月20日，南京发生了一起全国惟一的冰箱爆炸事件。一台“沙松”牌140立升的电冰箱在城西一幢住宅楼的五楼爆炸，冰箱门被炸飞，并将墙壁炸了几个大窟窿。幸无人员伤亡。7月22日，南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻及现场照片，这一爆炸新闻在南京几十万冰箱用户中引起了轩然大波。—时间。“沙松”驻南京办事处门前人来人往，川流不息。《新华日报》、《中国消费者报》、南京广播电视台都派来记者采访、询问有关冰箱爆炸的情况。使得沙松冰箱厂陷入危机之中。又如美国的9.11事件。2．未知性。未知性又称为潜伏性。指公共关系危机包含许多未知因素，具有不可预测的特点。它往往潜伏着。一般来说，航空公司会遇到空难事故，但我们不知什么时候会发生空难事故。一家企业可以想像会受到舆论的批评、顾客的指责，但却很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大，会不会由此使企业陷入更加不利的境地。3．不利性。危机事件一旦发生，会使企业面临十分困难的局面，对企业的生存和发展产生极为不利的影响。当1999年2月西南航空公司的T154型飞机发生空难事故后，第二天，所有的T154型飞机全部取消飞行计划。当然，许多乘客也不愿意再乘坐令人有不愉快记忆的T154机型的飞机。南京冠生园由于使用陈馅做月饼，被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭，使当年的月饼销量下降了40％多。原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人敢与问津。这样，企业、组织难免有经济损失和声誉损失。4．严重性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题，它涉及面广，影响巨大，危害严重，造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至遭到灭顶之灾。如“霞飞”，其危机发生后，影响十分严重，“霞飞”几乎遭灭顶之灾。对中国前第一保健品牌“三株”的衰败，人们至今还记忆犹新。1996年，湖南常德市一60多岁老人陈伯顺突然死亡，其家人怀疑他是因为喝了三株口服液而致死的，于是将三株集团告上法庭，1996年6月湖南常德市中级人民法院做出陈伯顺是因服用三株口服液致死的一审判决，三株不服，上诉至湖南省高级人民法院后，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。1999年3月25日，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案做出终审判决，三株胜诉。尽管官司打赢了，但三株的衰败是无可避免的，三株的损失是不可挽回的。短短两年之内，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪。三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首：这场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。5．关注性。危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点。它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事件不尽相同，相关机构应变的态度也颇见差异。但有一件事是无疑的：当悲剧发生的时候，群众和媒体的注意力一定集中在出事的公司。有时，危机事件不仅引起国内各界公众的关注，而且还会引起世界各国的关切和注意。如1984年12月美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄露事故，造成了两千多人死亡；2001年的美国9.11事件，俄罗斯的库尔斯克号核潜艇的沉没，都是在非常短的时间内成为全世界大小媒体广泛报道的焦点。6．危害性。危机事件一旦发生，还会造成一系列的甚至比较严重的危害。比如，空难、海难事故引起的危机，往往在危害企业的同时，还危害当事人及其亲属的心理和精神健康。许多人对失去亲人久久不能节哀。洛阳的大火，由于临近春节，使得整个洛阳市在春节期间少了和多欢乐气氛，而是笼罩在悲哀之中。7．普遍性。危机的发生带有普遍性。大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、百事可乐、三星等，诸如美国的尼克松政府、克林顿政府、韩国的卢太愚政府、以色列的沙龙政府，在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，89％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。8．复杂性。公共关系危机有比较显著的复杂性。一旦发生危机，无论是处理危机、控制危机，还是协调与危机有关的方方面面，都非常复杂。往往涉及比平时更多的人、投入更大量的钱财和物资。通常，一个企业发生灾难事故，又造成人员伤亡的话，其涉及的单位、部门从十多个到几十个不等。第二节危机的类型和处理程序一、公共关系危机处理的意义企业面对随时都可能出现的或已经产生的公共关系危机，绝不能视而不见或袖手旁观，必须采取有效的紧急措施给予认真处理和解决。对一个企业来说，处理公共关系危机具有十分重要的意义：1、在公众心目中重塑良好形象。公共关系危机的实质就是形象危机和声誉危机。对于任何一个企业来说，无论由何种因素或事件引发的公共关系危机，都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象。通过公共关系实务处理这种形象危机，能使企业已受到的形象损失不再继续下去，能控制事态的进一步发展，使形象损失降低到最低限度。并且，还可以塑造比危机前更佳的形象。如前边提到的沙松冰箱爆炸一事，沙市电冰箱总厂马上意识到问题的严重性，马上做出决策，由总工程师、法律顾问以及日本技术专家组成事件处理小组，星夜赶赴南京。处理小组在著名的宣武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场，专门接待记者。他们向记者表示，一旦把原因搞清楚，一定将所有细节告诉记者。如果属产品质量问题，工厂一定负责，请南京冰箱用户放心。沙市电冰箱总厂的态度，使记者很感满意。接着，事件处理小组马上召开了南京市记者、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等有关部门和人员参加的论证会。由于在理论上找不出冰箱爆炸的原因，事件处理小组建议把论证会移到冰箱爆炸现场。现场检查的结果是：冰箱虽经爆炸震荡，压缩机和制冷系统却工作正常，这表明爆炸与质量无关。因为冰箱在压缩机正确的情况下，不可能自动爆炸。爆炸原因肯定来自外部。沙松冰箱厂并没有就此罢休，而是决心查出冰箱爆炸的真正原因。事件处理小组开始调查冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合，拒不回答冰箱内贮存什么物品，一方面又要求赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。140立升的单门冰箱和180立升的双门冰箱差价是十分清楚的。但用户的这个主动也恰恰证明了爆炸并非冰箱本身的原因。为了使用户配合，更为了抓住这个难得的宣传机会，处理小组表示可以赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。厂方的这种态度、胸怀，感动了南京各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助沙松厂查清原因。南京市民也感觉“沙松够意思，仁至义尽”。冰箱用户的说明则最终化解了公众对沙松冰箱厂的误解。原来用户在冰箱中放了易燃易爆的丁烷气瓶，丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属壳收缩，导致了丁烷瓶气阀松动，致使丁烷气泄漏，气体与空气混合，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。当天，《扬子晚报》便以《冰箱不会自行爆炸》为题，以《沙松冰箱爆炸原因查明》为副题发表了消息。南京电视台、《南京日报》也发表了消息，一个半月后，《南京日报》又刊出一篇文章：《沙松冰箱销售仍旺》，文章中一位用户说：“冰箱爆炸的原因在报上已经讲清楚，我们对沙松是比较信任的，因为冰箱门都炸破了，冰箱还继续制冷，可见沙松的质量不错。”2．降低或挽回经济损失。给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。及时并认真