老板电器PR策划全案

老板电器2005年度PR策划全案2004年12月13日老板电器2005年度PR提案结构老板电器整体市场环境研究竞争对手环境研究营销环境研究PR环境研究2005年度PR目标与总主题消费者环境研究2005年度PR系统解决方案自身环境研究2005年度PR主题设计纲要2005年度PR执行纲要老板电器面临的整体市场环境研究现状竞争竞合规模化国际化发展方向中国厨卫市场企业改制是关键市场空间巨大营销体系健全技术进步慢竞争不充分三低生产集中度低品牌集中度低市场集中度低三少规模企业少著名品牌少高端产品少三多企业数量多杂乱品牌多低端产品多专业化集约化中国厨房电器市场发展现状中国厨房电器市场竞争形势艰难渗透大家电本土综合品牌夹击技术优势不明显资金投入不充分渠道优势品牌优势宣传优势品牌竞争提升渠道竞争变革价格竞争谨慎产品竞争多元烹饪文化差异大迅速强大不容易资本优势技术优势品牌优势竞合之路夹击外资品牌厨卫电器专业品牌竞争之路OEM合作探索老板电器面临的竞争对手环境研究以大品牌强势大打“整体厨房”牌。从“海尔厨具”方面考察，“橱柜家电一体化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。以“国标”为突破口抢占厨卫行业至高点。PR形象传播策划到位、效果明显。PR产品传播系统性不强不够平衡。用“三精计划”打造厨电专家形象是公关亮点，但缺乏系统性和主题挖掘，停留在口号阶段。以“厨房专家”全面打造行业专业化品牌推出“后免拆洗”概念，但传播并不成功,PR在整合宣传中的强度并不大。海尔帅康华帝方太中国市场主流厨房电器品牌战略动向以热水器和灶具产品试图重振品牌形象，为品牌而“品牌”。企业形象传播比重太大。品牌和产品传播系统性均不强。燃气热水器“召回”和“一元钱”消毒柜提升了品牌的知名度和美誉度。最大特点是以活动带动传播。PR表现活跃，媒体造势效果较好。用电饭煲、电风扇、微波炉“站住脚”，利用“反紫风波”提升PR传播力度。从“美的厨具”方面考察，几乎全部是产品传播。用消毒柜“说话”，定位“世界消毒碗柜大王”联合法国橱柜共搭“整体厨房”便车。PR传潜力很大。策划水平较低。万家乐万和美的康宝中国市场主流厨房电器品牌战略动向以名人代言和道路冠名提升品牌形象。但除了广告之外，几乎看不到系统的PR运作。“综合竞争力位列前三强”、“绿色制胜”为其品牌创造了健康的“黑马”形象。PR表现活跃，但只局限于南方少数区域。“西门子@home”战略拓展为品牌进入中国，进军“整体厨房家电”制造有利起点。PR注重产品形象，“本土化”内涵表现不足。吸油烟机“油网永久免费送到家”服务。热水器“永久免费安全检查”。送油网26年，“永久免费安全检查”18年。服务诉求明显，人文关怀气息浓厚，但传播主题相对单一，PR传播系统性欠缺。普田樱雪西门子樱花中国市场主流厨房电器品牌战略动向老板电器面临的营销环境研究渠道产品促销价格服务老板电器营销环境研究营销环境价格促销产品渠道服务随着产品的高档化精品化，价格走势看好厨卫产品整合销售促销提升品牌安全、方便、设计美观渐成趋势特色服务服务诉求的持续性以专业家电连锁为主其他多种业态并存老板电器面临的PR环境研究厨卫电器品牌PR传播话语权华帝17%美的12%帅康12%海尔11%樱花6%樱雪2%康宝2%普田2%万家乐7%方太7%西门子2%万和16%老板4%厨卫电器品牌PR传播话语权厨卫电器品牌PR传播分析品牌形象45%产品形象32%危机公关3%人物专访1%价格策略1%企业形象2%服务诉求4%活动传播3%企业战略9%厨卫电器品牌PR传播分析（分方向）华帝万和美的帅康海尔万家乐方太樱花老板西门子康宝樱雪普田厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）品牌形象产品形象企业战略活动传播服务诉求企业形象危机公关厨卫电器品牌传播诉求（分品牌）厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品）热水器30%厨卫行业22%燃气灶20%抽油烟机15%消毒柜13%厨卫市场主要产品PR传播分析（分产品）过强很强较强较弱较弱较弱较弱较弱过弱024681012141618老板万家乐康宝方太海尔美的帅康华帝万和主要品牌MPM值比较主要品牌MPM值比较广告味道强弱老板电器面临的消费者环境研究北京上海广州三城市消费者调研老板电器消费者环境研究华帝方太帅康万家乐美的松下万和普田德意伊莱克斯林内海尔老板樱花品牌提及率方太华帝美的帅康其他品牌樱花海尔老板预期购买率北京上海广州高低超市家电连锁店预期购买渠道老板电器消费者环境研究北京、广州58%上海老板电器消费者环境研究产品升级换代44%其它5%搬新居35%降价与促销16%预期购买原因广州消费者特别钟情老板电器面临的自身环境研究劣势Weaknesses1.打造了一个细分产品优势2.营销体系健全3.区域市场平衡发展4.完成原始积累5.现代企业制度初见成效1.品牌清晰度有待进一步提高2.产品结构有待进一步丰富3.产品设计无明显亮点4.企业规模有待壮大5.资本市场有待介入1.地产热带来市场空间不断增大2.产品更新换代速度加快3.厨卫行业二次创业浪潮4.渠道创新已成趋势5.技术壁垒催生OEM合作1.综合品牌外资品牌的强势介入2.专业品牌之间的技术差距很小3.市场集中度很小4.厨卫电器潜伏着价格战的危险5.大渠道势力过强，公平竞争环境不理想机会Opportunities优势Strengths威胁Threats老板电器SWOT分析。老板PR传播抽样分析稿件名称发布时间《老板电器进军炊具市场引领厨房“轻松”新潮流》2004－3－12《杀入炊具市“老板”一天在十大城市推新品》2004－3－18《强势“做主”老板抽油烟机03年销量全国第一》2004－3－22《六年后重夺第一成功营销之老板电器》2004－5－17《老板品牌跻身“中国500最具价值品牌”》2004－7－7产品、品牌形象比例失衡MPM值相对过高传播表现形式公关痕迹明显可信度相对不足媒体话语权形象传播比重产品传播比重策划力总评创作力总评传播可信度活动力总评危机公关总评媒体上声音忽强忽弱，话语权基本处于中等偏低的位置。注重品牌形象传播，约占整个传播资源的70%以上。产品传播以烟机为主，与占整个传播资源的20%-30%。策划有亮点，但系统性不强。创作有细度，但在某些话题上不够尖锐，关注度有限。MPM值过高，公关痕迹明显，可信度一般。活动传播很少被提及，活动力不足。并不热衷活动炒作。危机公关管理较好，没有发生特大危机，但也要引起重视。老板电器PR运作得失研究老板电器2005年度PR目标与主题(形象)“老板提速”老板现象︵模式︶第一阶段：豪情创业领导中国厨卫产业启蒙第二阶段：赵氏新政领导中国厨卫营销整合第三阶段：老板提速领导中国厨卫二次创业建立现代企业管理制度和文化。管理提速。企业提速。营销提速。产品提速。创新提速。品牌提速。提升企业诚信力。中国最资深最稳健的厨卫企业。领导中国厨卫产业起步。引导中国厨卫企业体制改革。完成早期品牌、技术、资金积累。明确未来发展战略。提升品牌清晰度。确立产品细分优势。健全营销体系2005年度PR总主题——企业与品牌2005，老板提速领导中国厨卫二次创业营销提速渠道革新与服务细化创新提速“原创老板”与“共创老板”品牌提速单一：烟机品牌专业：厨卫品牌综合：电器品牌领先生活产品提速单一厨卫产品厨卫产品多元化电器产品多元化从功能到个性2005年度PR总主题——企业与品牌提升品牌力提升企业诚信力建立科学管理制度建立现代企业制度谋联合、上规模、降成本经济结构调整企业提速2005，老板提速：领导中国厨卫二次创业企业健康发展－品牌时尚专业－产品性价比高老板领先生活2005年度PR总主题——企业与品牌时尚诚信、责任专业品质象征功能实用设计美观科技含量性价比高规范的现代企业制度健康企业品牌印象产品印象企业印象老板电器2005年度PR目标与主题(产品)“温暖科技领先生活”温暖科技领先生活品质生活推动科技进步！（个性安全精美）老板领先市场老板领先生活环保科技安全科技智能科技方便科技时尚科技实用科技营销策略价格定位服务体系产品质量产品结构老板燃气灶安全品牌（科技）老板吸油烟机象征品牌（第一）老板消毒柜健康品牌（主流）2005年度PR总主题——整体产品产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构互为因果USP：免拆洗(概念延续)已成为一个阶段的里程碑吸力效果噪音大小拆洗方便家居美观价格理性温暖科技领先生活中国吸油烟机市场的象征品牌老板领先生活老板领先市场技术诉求方向单一行业媒体竞争对手大众媒体消费者樱花：送滤网德意：零换洗华帝：自动清洗同质化帅康：免拆洗遭质疑方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技2005年度PR总主题——吸油烟机USP：免拆洗(继续保持延伸概念)强吸免拆洗2005年度PR总主题——吸油烟机静音免拆洗向下延伸向上延伸产品质量/服务体系/营销策略/价格定位/产品结构中国吸油烟机市场的象征品牌产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技安全品牌领先市场USP三环双喷温暖科技领先生活老板领先生活老板领先市场技术诉求多元延伸技术炒作形式多样点火安全熄火安全设计精美帅康方太华帝2005年度PR总主题——燃气灶安全技术诉求产品质量服务体系营销策略价格定位产品结构方便科技环保科技时尚科技安全科技智能科技健康品牌高档品牌家用消毒柜第一品牌USP：创造无菌健康空间温暖科技领先生活老板领先生活老板领先市场磁力门控联动开关十分钟臭氧分解工艺设计产品结构杀菌效果性价比智能化个性化2005年度PR总主题——消毒柜老板电器2005年度PR系统解决方案整合公关模型新闻策划模型危机管理模型新品上市模型市场动态应对公关活动产品炒作竞争对手监控全程宣传咨询媒企关系建设分支机构互动新闻事件策划媒体危机管理PR目标PR系统解决方案——整合公关模型新闻策划模型PR系统解决方案——新闻策划模型利用“行业组织”的活动利用“行业组织”的有利评价启动“特色赞助”与“大渠道商”共鸣利用“大渠道商”的有利评价抓住“突发事件”进行延伸捕捉“危机”之后的商机关怀消费者的“普遍心理”乘搭“别人造好的便车”质疑“既定的观念”小题大做——普通的技术问题或者隐患小题大做——服务细节小题大做——产品特色与差异化功能结合“国标”鼓吹“国际合作”捆绑“行业老大”贬低“杂牌”重新总结评价“市场背景”辨清：老板电器危机公关若干层面建立：老板电器危机公关预警系统老板电器危机公关管理五项内容PR系统解决方案——危机管理模型危机公关管理总体策略政府危机公关管理渠道商危机公关管理终端用户危机公关管理媒体危机公关管理基础预测：对企业内外部环境做周密分析；防范：防患于未然是危机公关管理的最优化原则；识别：问题发现早，处理容易，付出代价少，后果小；冷静：保持冷静的心态去应对危机，但要迅速；组织：尽快形成组织，内外部专家一同分析对策；统一：形成一致的口径，指定专门的对外新闻发言人；商机：做好善后工作，危机背后是商机。出击：组织媒体正面宣传，尽快挽回危机损失。老板电器危机公关管理八个步骤PR系统解决方案——危机管理模型老板电器2005年度PR主题设计纲要4轮公关活动4轮形象传播9轮产品传播提升老板集团领导企业形象2005年度第一季度国务院发展研究中心立项研究“老板模式”。在北京举办“研究成果发布会”老板集团（首届）中国民营企业健康发展论坛老板集团（首届）厨卫企业健康发展论坛老板集团（首届）“面向21世纪的媒企关系”高峰论坛时间目的选题1选题2选题32005年度PR主题设计——活动篇1国务院发展研究中心立项研究“老板模式”2005年度PR主题设计——活动篇1举例国务院发展研究中心正式立项国务院专家进驻老板集团调研国务院发展研究中心在京举办研究成果发布会以国务院发展研究中心的名义启动大规模媒体宣传宣传预热高校对话电视对话向全国民营企业推广新浪对话权威性活动步骤时间目的选题1选题2选题3第二季度提升老板电器产品形象“个性厨房领先生活”—哪一款（组）老板电器最适合我家的厨房？“厨”景生情—“老板杯”首届中国（国际）整体厨房设计大奖赛生活需要彼此关心！—老板电器“领先生活全国大传递”活动2005年度PR