世纪庄园项目企划书

东方恒基地产顾问机构制作1金鸿房地产世纪庄园项目行销策划计划书目录1、市场调研分析2、主题研究与设计3、产品建议4、项目包装建议5、合作方案东方恒基地产顾问机构2001.8东方恒基地产顾问机构制作2根据近期双方多次交流和沟通，基于7月18日双方会面商议的共识，我司进一步深化了项目构思，并将部分工作成果与观点做提出如下：1、市场调研分析本案处在竞争项目密度较大的区域，产品品质、环境、景观、销售价格…竞争个案各自都有明显的卖点，以下就临近地区典型竞争个案从地段、价格和户型面积等因素对其销售状况做出分析，希望能汲取到有价值的信息。目标区域楼盘众多，本报告系不完全统计，仅取样分析竞争个案16个。包括了目前在售的二环内临近项目（3KM内）、二环外临近项目（3KM内）和其他典型竞争楼盘数据。其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并请指正。东方恒基地产顾问机构制作3个案名称京香福苑宝钞苑官书院小区华冠丽景发展商京湘房地产园丁房地产天石恒房地产泰安房地产地段安定门内安定门内宝钞胡同1号安定门永康胡同东直门北小街主要交通动线二环内二环内二环内二环内均价9000850090008200起价8500806887007800总建面积36万㎡1万㎡3.6万㎡10万㎡（一期）占地面积20公顷0.2万㎡3万㎡（一期）建筑栋数/层数/属性3栋/6层，8层，10层/板楼1栋（80套）/7层/多层2栋（200套）/6层/板楼板楼6栋/6层塔楼1栋/22层园林景观风格与特征绿化率30%绿化率30%新加坡园林风格绿化率40%欧式景观设计绿化率50%内装修状况毛坯毛坯毛坯毛坯户型范围二居～三居，复式一居～三居一居～三居，跃式一居～三居，复式主力面积150㎡（三居）158㎡（三居）99-125㎡（三居）150㎡实用率82%78%86%93%主力总价130万/套120万/套110万/套120万/套工程进度现房现房现房工程共三期，期房销售状况售完认购70%认购70%认购30%（一期）物管费2.4元/月·㎡1F0.95元/2F以上2.85元2.3元/月·㎡3.00元/月·㎡售楼电话64048055840380688403498564164882其他现入住50%总建100万㎡，一期02年10月完工东方恒基地产顾问机构制作4个案名称中景濠庭上龙嘉园雍和家园和平新城发展商千禧福临房地产中堡嘉业房地产银泰房地产强佑房地产地段安定门外地兴居安定门外北200米雍和宫北护城河畔和平里东街主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均价9800880088007200起价6700846081506600总建面积6万㎡2.5万㎡10万㎡14万㎡占地面积1万㎡0.3万㎡3万㎡2.1万㎡建筑栋数/层数/属性3栋（200套）/20层/塔板相连2栋/14层/板式高层5栋（524套）/（14，16层）/塔板相间4栋塔楼/18层4栋板楼/12层园林景观风格与特征绿化率30%位于青年湖附近绿化率30%1万㎡的洗心林绿化率40%运动场地齐全绿化率35%内装修状况精装初装毛坯毛坯户型范围一居70㎡；二居117㎡；三居157～187㎡二居124㎡；三居175㎡二居～四居80㎡～250㎡一居～四居，复式主力面积157㎡～187㎡（三居）175㎡150㎡～190㎡（三居）160㎡（三居）实用率70%70%83%79%主力总价130万/套160万/套130～170万/套120万/套工程进度期房现房期房期房销售状况10月开盘认购80%认购85%认购50%物管费未定2.7元/月·㎡3.2～3.6元/月·㎡2.7元/月·㎡售楼电话64485670/16426420264265380842108888422211864273338其他02年10月入住现入住80%2001年10月入住2002年10月入住东方恒基地产顾问机构制作5个案名称三秀涵雅居柳清居柳源居杰宝公寓发展商强佑房地产强佑房地产地力房地产杰宝房地产地段青年湖公园东侧安外外使馆斜街安外大街11号安定门外蒋宅口主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均价69007800800011300起价58006600670010600总建面积1万㎡5.6万㎡4.7万㎡8万㎡占地面积0.2万㎡0.9万㎡1.1万㎡1万㎡建筑栋数/层数/属性1栋/18层板楼（小户型）2栋（204套）/20层/塔楼3栋（300套）/16层板式小高层300套/20层U型联体板式园林景观风格与特征绿化率30%空中花园，地面花园绿化率38%临近柳源公园绿化率30%绿化率30%内装修状况毛坯毛坯毛坯高质量精装户型范围一居65㎡；二居105㎡；三居130㎡二居100㎡；三居150～180㎡；四居200㎡一居～五居74～235㎡一居～四居主力面积（三居）122㎡180㎡160㎡123㎡～160㎡（二居）实用率77%75%76%82%主力总价85万/套140万/套130万/套120万/套工程进度期房准现房期房准现房销售状况认购70%认购60%认购30%认购70%物管费2.3元/月·㎡2.3元/月·㎡2.5元/月·㎡3.8元/月·㎡售楼电话8425600684256555842560068425655564258555642586668425250084252501其他2001年10月入住其中：一栋已销80%；一栋已销40%2001年12完工2002年春季入住2001年10月完工东方恒基地产顾问机构制作6个案名称当代万国城湖景苑豪威嘉园阳光都市发展商当代投资集团有限公司社团住宅合作社豪威家业房地产华居工体北房地产地段东直门外青年湖公园以西和平西街新中街主要交通动线二，三环间二，三环间二，三环间二，三环间均价8800660065008200起价7800525059807000总建面积55万㎡3万㎡3万㎡50万㎡占地面积22公顷1.29万㎡0.3万㎡7.8公顷建筑栋数/层数/属性3栋（300户）25层/塔楼，板楼1栋（200套）10层/板楼3栋（200套）/16层/联体板楼4栋/24层/塔楼园林景观风格与特征绿化率50%绿化率40%绿化率30%绿化率40%内装修状况精装初装毛坯初装户型范围一居88㎡～三居（150～229㎡）二居86.3㎡；三居131.8㎡；四居177㎡一居～四居64～172㎡一居60～80㎡；二居150～160㎡；三居170～204㎡；跃层300㎡主力面积155㎡131.8㎡150㎡150-170㎡实用率80%80%86%79%主力总价130万/套100万/套105万/套140万/套工程进度期房现房期房期房销售状况认购70%认购67%认购50%物管费未定2.6元/月·㎡2.29元/月·㎡3.00元/月·㎡售楼电话64656665621490256429720284270660/664169988其他明年入住2002年3月完工年底入住东方恒基地产顾问机构制作7综合上表数据，可以做如下分析：一、均价6001～70003个样本，占18.75％；接近三环的老楼盘，品质不高。7001～80003个样本，占18.75％；低价位楼盘大多出于强佑地产之手，容积率高。但销售火暴。8001～90008个样本，占50％；主力价位段，二环内临近项目价格均在此区间。9001以上2个样本，占12.5％。甲级公寓、都是精装修项目。二、主力总价分析100万以下12.5%；101～120万37.5％；121～140万43.75％；141～160万6.25％；161万以上6.25％可见总价121～140万的房屋为该地区楼盘销售的主力总价。而高昂的总价，住宅郊区化带来的TOWNHOUSE同类总价冲击，决定该价位段客户的益发稀缺。上述楼盘中，达到现房或年底前交房的占一半，其他全部楼盘都已开工并在工期上领先本案较多。这对本案销售存在一定威胁，本案在未来主力预售时将面临竞争项目形象进度的强大竞争压力，需借助一定价格优势来增加成交说服力。东方恒基地产顾问机构制作82、主题研究与设计根据上文所述，本案的周边竞争项目主力总价主要在140万上下，而定位于同类客户和该客户群的购买分散引致了销售难度逐步增大。我们鉴于上述竞争现状，特提出以“小户型白领公寓”（或者“精英住宅”）类型为主题的项目发展思路。我们的市场依据除了前文分析的该区域市场空白之外，还包括了我司的小户型市场研究成果。我们在此对北京市小户型热销的现象先做简单分析如下：2.1供应状况通过对北京在建楼盘的调查，小户型占40%（包括40%）以上的项目如表1所列。表1小户型项目序号项目名称建筑面积（万m2）位置价格（元/m2）入住时间1东环1815东三环中路18号7800-84002002.6.2世安望京家园3望京新城4500-50002001.5.3金福家园（一期）7定福庄3280-3541现房4兴隆家园（南区）60京通快速路口4080-53802001.10.5亮马水晶2.39东风桥5550-62002002.11.6嘉悦精英1.4望京52802001.9.7九知公寓1亚运村小营4880-56002000.9.8信德新时代（二期）8宣武鸭子桥北里4750-70502002.5.9自由度1.85海淀田村路8号4680-56002002.4.10百郎园6.3复兴路甲36号2001.10.11今典花园（二期）20西直门7500-85002001.12.东方恒基地产顾问机构制作912硅谷先锋12西三旗32002001.5.13非常宿舍4五道口54002001.8.14怡静苑3.5海淀蓝靛厂43002000.4.合计202.14平均5333表2小户型与住宅总体市场的比较开复工面积（万m2）平均价格（元/m2）北京2000住宅2971.54556小户型202.145333小户型比例（%）6.8117表3小户的分布状况小户型总量项目比例面积比朝阳区14个202.14万m27个50%89.78万m244.4%海淀区6个42.8%104.36万m251.6%宣武1个7..2%8万m24%表1、表2及表3中的数据反映了如下几点：1）与目前北京众多的楼盘相比，投入市场的小户型项目仍然非常有限，约占2000年北京住宅新开（复）工面积的6.67%，其他项目中仅起点缀和“补丁”作用的小户型难以形成对市场的冲击力。2）仅有的几个小户型项目多分布在交通发达、周边配套措施完备的市区，大多靠近城市主干道,尤其集中在朝阳商业区、海淀科技区(或其周边地带。这与朝阳区和海淀区的从业者较年轻、住房消费观念进步、讲究合适经济的特点有密切关系。3）与周边同地区的其他项目相比，这些项目的价格并不低，其平均售价是2000年北京市所有住宅的平均售价的1.17倍。由于区域的关系，朝阳区小户型项目价格普遍高于其它区。可见，小户型与低档次没有联系，只要项目的位置、品质做得好，目标用户定位准确，小户型同样能买出好价钱，同时也揭示了市场的需求保证了这些项目价位的稳定。4）在调查时发现，70m2以下的一居和二居出售率较高，基本上达到70%以东方恒基地产顾问机构制作10上，70m2—90m2的二居室的销售状况相对要弱。小户型的销售面积约占2000年商品房的总销售面积（指销售给个人部分）的10%左右。2.2需求状况据北京市统计局的数据，北京市人口总量（拥有北京户籍）为1107.5万人，年流动人口为200万，全市从业人员614万人，职工人数454万人。全市职工平均年工资15600元，城镇居民人均可支配收入10349.7元。按双职工家庭计算，平均家庭年收入约为31200元，根据国际通行的住房价格为年收入的4—6倍推算，北京市普通家庭可承受的住房总价应在12万—20万之间，这个数据与去年底进行的抽样调查结果基本吻合，即北京市民中42%的购房人可承受总价20万元的房子，27%的购房人可承受20万—30万元的房子，两项占69%。另外，由于北京是一个典型的“移民创业”城市，根据人员的背景和年龄的不同，家庭结构主要有三种形式，一是在北京居住两代以上的家庭，这种家庭人员较多，往往存在两代同