传立媒介第四课__地点时间比重创意考量

地点/时间/比重/创意考量日期:2002年9月22日媒介基本课程:第三课策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括:1.媒介目标什么/谁2.媒介计划目标谁3.地理考量那里4.排期考量何时5.媒介比重多少6.创意考量用何方法地理考量•品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?•有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场•品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?•你是否要做全国性的广告?1.投放广告在你业务的所在地–一个防御的状态•保护现有的业务•寻求更大的业务发展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).•较容易的在一个已有的基础去开发-产品分销-在消费者里的知名度及接受度•当前非使用者有较大倾向成为使用者.2.投放广告在业务没有的地区–一个攻击性的状态问题•有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售•如果竞争者有好的销售但不是你的品牌为什么注意•可能要求比先前使用的更多的广告花费•一旦一个竞争者已雄霸了市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非非常的品质).确保•正确的产品•正确的价格•销售通路(有足够的分布)•足够的产品存量(在尝试购买后能再次进货)•有好的店头广告单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具•百分数•品牌发展指数•品类发展指数市场选择的考虑1.目标对象的分布.2.销售量的分布.•品类•品牌•竞争品牌3.在每一个市场里的销售走势4.过去传播活动的成效.•知名度•回忆度5.在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.级别市场选择的考虑6.过去利润的记录.当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已到了一个没有利润的水平.任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.7.竞争者的声音水平.如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以达到所需要的声音水平.8.分销通路.9.管道问题.如果分销通路在某一市场是低的,或较难增加,或有其他的市场通路问题,那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.市场选择的考虑10.销售队伍的意见.一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源.他们的信息可影响广告费用或分量的安排.11.当地的市场的特质.一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场.一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场,经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素).如果出现这样的特质,那会容许有不同的广告费用或分量.12.地区里的可行性媒体.市场选择的考虑13.媒体成本和经济效益:•要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵.•附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益.分量分量有两个基本的形式:•花费分配–有比例性的分配,更多的广告花费在更好的市场上•总体印象–根据总体印象(GROSSIMPRESSION)来分配预算预算分配趋向产生:1.在低成本市场上有更经济效益的“总体印象”.2.在高千人成本市场上或较低效益市场上有相对少的“总体印象”.3.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.4.有一点点不平衡的广告对销售比率.“总体印象”分配趋向产生:1.在不计算成本下,形成传播比例的压力.2.根据销售潜力来达到到达率及频次的平衡基于。就是说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达率及频次.3.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象”,或换句话说,更多的销售.4.有一点点不平衡的广告对销售比率.计划所达到的–海外总体比重印象%到达率频次%%新加坡55121,13440.8509.4印度尼西亚1325,8118.7756.7泰国823,0387.8577.6台湾737,23412.6544.7菲律宾618,3046.2846.6马来西亚347,48916.0546.4韩国8-7.9--合计100273,010100587.0预算分配流程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%比重15%比重15%比重15%城市比重指数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算城市分配结果需根据媒介策略微调品牌预算分布分析-MartellXO加权指数817568媒介价格指数$1,50050$2,00067$3,000100最终指数1009384加权后最终指数182330媒介比重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售量93-94增长幅度广州5010030%10025%6380%6325%60上海306020%6740%10060%7520%80北京204015%5030%7550%10015%10093-94时常占有率增长广告知名度93SOV计划参素－地区分布城市分类47+平均36－4635以下及未列出的地区1级城市2级城市3级城市一些发展较好地理策略的提示1.获得销售数据–即使数据可能是预估的.(如果数据是保密的,可用百分数.使用有可能得到的零售数据).2.记得,广告是商业程序的一部分.如果可以,获得收入的数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.3.了解每个市场的销售/市场份额(成长期,衰退期等.)4.有没有一些地区是特别有强势或弱势呢–为什么?5.了解分销通路状况–全国性,地区性和零售类型.一些发展较好地理策略的提示6.测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百分数能达到有效的沟通.7.明白媒体调研的局限性8.了解媒体的在各地区的覆盖.9.考虑跨域效应–是好或坏?可避免或不可避免?.排期考量排期考量什么时候开始广告?什么时候停止广告?采取什么样的投放模式?基本的问题:你在何时投放广告来影响销售?在现实中,这部分涉及到:•季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配•这些因素影响着广告模式或广告长度与排期有关的考虑与排期有关的考虑排期考虑销售季节市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量媒体的考量特别的需要实际性购买周期1.销售和消费的季节性•品牌应否配合:-品类销售走势?-品牌销售走势?-竞争者的销售走势?•消费模式是否不同于销售模式的?你将要配合消费季节性或是销售的季节性?品牌销售不配合产品类别销售季节性67891011Jan-59Feb-85Mar-96Apr-91May-105Jun-109Jul-110Aug-121Sep-83Oct-103Nov-93Dec-120产品类别品牌%SalesBRDSALE2.市场目标市场目标会在何时投放广告上有影响.举例:•一个保护性的策略“维持当前市场份额和保卫销售量”–暗示着广告将配合品牌销售的季节性.•一个侵略性的策略“提高市场份额”–暗示着广告将安排在最有潜力的时期:-品类销售走势;-竞争的销售走势;-高峰期以外的时间.3.预算•品牌能负担投放多少广告的周期?4.竞争者的广告模式竞争者何时做广告?•竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?•你要直接面对竞争者还是避免他们呢?5.广告活动考量•活动类型:-上市-重新上市-维持•介绍阶段vs持续阶段•广告策略–新vs旧•创意制作–新与旧•传播讯息–复杂的–有特别课题的•知名度,回忆率•过去的广告历史6.媒体的考量你要认知到:•季节的变化/改变自:-媒体覆盖-媒体成本-可行性-媒体效率-干扰度•媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系•媒体能力的变化:-直接提供或“新闻价值”;-迅速建立/产出知名度;-迅速建立覆盖;-在最短时间的时期里实行.报纸05101520253035406-9am9-12pm12-2pm2-5pm5-7pm7-10pm10pmAfter购买习惯阅读习惯阅读习惯与购买行为习惯(%)1%1%7.特别的需要•促销•发送样品•直接信函•公关8.实际性广告开始时期可依靠以下标准:•分销时期–多长时间进货-什么时候分销网络能完成•广告制作时间和提交材料的最后期限•取消时期–当有很多不确定因素时是非常重要的如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期购买产品的前和后都影响排期.购买前购买后购买9.购买决定广告会影响购买前,中,后时期的决定.因此,要考虑到:•购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长•多长时间能成就一个购买决定•产品是经过考虑的购买或是刺激的购买•这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品?(后者可能需要连续性的广告支持).消费/使用做决定购买不同产品类别有着不同的购买循环周期冲动性考虑性2-3年购买PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购买购买购买购买再次购买6个月1月1周1天再次购买再次购买再次购买再次购买标准遗忘曲线0102030405060708090100时间开始10天20天30天回忆率%排期模式如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的,但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌1.持续性排期排期模式波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够帮助产品在短时间脱颍而出2.波段式排期排期模式脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现3.脉动式排期模式排期的优缺点优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体的分量能盖住竞争品牌的势头综上所述缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算会呈现销售集中于特定时间连续性波段性脉动性排期-例子冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节”前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式例子:纯净水市场行销目标:维持现有的高市场份额广告周期从3月到9月4月到10月是销售较好的季节(占总销售的75%)高温比较容易促进销售竞争品牌的广告也集中投放于这段时间例子:纯净水使用间断性的排期策略容许媒体火力集中于最主要的销售时段(竞争激烈于旺季的产品类别)更多的媒体火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新广告篇于三月上市推高6-9月销售旺季的销售淡化竞争对手的广告声势达至足够的媒介覆盖(到达率/频次)例子:纯净水品牌资产的考虑-影子品牌资产的考虑一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念(广告/品牌知名度)可使用简单的计算系统,有助策划电视购买的效益品牌资产的考虑使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛,没有品牌的特质在媒介目标达到的同时,亦有可能失去时常份额有必要研究出媒体,品牌知名度及销售的关系品牌资产的考虑使用一系列的数据,我们希望找出广告与销售的关系如何量化广告效益与销售把时常参数加入媒介计划品牌资产的考虑-优点把现有的媒体所评估的资源最大化(GRP)品牌知名度及广告追踪市场效益及媒介计划能挂钩连续性的经验与启示销售量vsGRPs050010001500Sept/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/Apr0100020003000400050006000GRPsSales93949596SalesGRPs销售/GRPs模式销售递减率=2%销售增加/100GRPs=RMB104,000实际销售vs预估销售0100020003000400050006000Sept/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/OctNov/DecJan/FebMar/AprMay/JunJul/Au