广告调查问卷设计（PPT57页)

广告调查问卷设计第一节问卷设计的程序确定问卷的结构确定问题的顺序编排确定问题的措辞确定答案的种类问卷的评估和修订确定问题的种类确定调查目的和对象问卷设计的程序及其注意事项•步骤1：确定调研目的、来源和限制因素•步骤2：确定数据收集方法•步骤3：确定问题的回答形式•步骤4：决定问题的用词•步骤5：确定问卷流程和编排•步骤6：问卷的评估•步骤7：获得各方认同•步骤8：预先测试和修订•步骤9：问卷的最后印刷•步骤10：实施调研具体说明：步骤4决定问题的用词•用词必须清楚•问题的表达对每个人来说必须意味着同样的意思，应当避免使用含糊不清的词语。比如：“你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？”或者“你通常在哪买衣服？”、“你每周喝几瓶啤酒？”•问卷不是词汇测试，设计者必须对目标应答者使用通俗的语言，避免专业术语。•在访谈的开始，可以通过说明调查的目标来提高透明度。通常，应答者应该了解研究的性质。•提高透明度的最后一个方面，避免在一个句子中出现两个问题。例如，“您认为咖啡蛋糕的味道和原料如何？•选择用词以避免应答者误答•您觉得这种包装很精美吗？•您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？•您曾在过去的6个月购买过任何高档化妆品吗？•您对昨晚上在假日酒店得到的服务满意吗？•调研发起者在访问过程中过早地被识别，也会使回答发生扭曲。•考虑到应答者回答问题的能力•在某些场合，应答者可能对回答问题所需的信息一无所知，问一位男士他的妻子最喜欢哪一种牌子的缝纫线通常就属于这种类型。应答者从来没有遇到的品牌或商店也会产生同样的问题。•第二个有关这个方面的问题是遗忘。为了避免记忆力差的问题，时间期限应当保持相对短。例如，“在过去的7天里，你购买过糖果吗？”，如果回答“是”，才可问什么品牌和购买动机问题。•考虑到应答者回答问题的意愿•有些东西应答者可能记得很清楚，然而，他们也许不愿意给出真实的答案，或会朝合乎社会需要的方向倾斜。如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题。•涉及诸如借钱、个人卫生、性生活以及犯罪记录等尴尬话题，问题必须小心表达以减少测量误差。一种处理技术就是用第三人称方式提问。例如，“许多人的信用卡都透支，你知道是什么原因吗？”•或是在问问题前声明这种行为或态度是很平常的，例如“许多人患有痔疮，你或你的家庭成员有这方面的问题吗？这种文法可以使应答者以平常心来讨论尴尬问题。步骤5：确定问卷流程和编排•运用过滤性问题以识别合格应答者•许多市场研究运用各种配额抽样方法。只有合格应答者被访问，才能得到每类合格应答者特定的最小数量（配额）。杂志研究要筛选读者，化妆品研究也要筛选出对品牌知晓的应答者等。•在许多情况下可能会提供“过滤问卷”。较短的过滤题可以很快排除不合格的受访者，并使访问员可以立即转向下一个潜在应答者。然而，一个较长的过滤题可提供未使用者、未试用者或对正在调查的产品或服务不了解的人的重要信息。•比如：“过去的12个月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一副雪橇吗？”（限制性问题）•在得到合格的应答者后以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈•在介绍性引导语和经过过滤性问题发现合格的访问人员后，起初提出的问题应当简单，容易回答，令人感兴趣，并且不存在任何威胁。用一个收入或年龄问题作为起初的问题往往是不合适的。•先问一般性问题•一般性问题首先出现以使人们开始考虑有关观念、公司或产品类型，然后再问具体问题。•例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去的6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素或定型剂吗？”促使人们开始考虑有关洗发水的问题。然后，问及有关洗发水的购买频率，在过去三个月里所购品牌，对所购品牌的满意程度，在购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。•需要思考的问题放在问卷中间•起初，应答者对调查的兴趣与理解是含糊的，培养兴趣的问题为访问过程提供了动力和承诺。•提示在关键点插入•当应答者的兴趣下降的时候，优秀的访问人员能及时发现并努力重新培养起应答者的兴趣。•比如，可以这样陈述：“下面没几个问题了”或“下面会容易些”等。另一方面，作为下一部分内容的介绍插入“既然您已帮我们提出了以上的意见，我们想再多问一些问题。”•把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后•这样可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中断应答之前得到回答。•并且此时此时应答者与访问者之间已经建立了融洽的关系，增加了获得回答的可能性。•应答模式已经重复了许多次，访问人员问一个问题，应答者答一个问题，此时问及尴尬性问题，应答者会条件反射地做出回答。步骤6：问卷的评估•问题是否必要•问题应是必要的，即每一个问题都必须服从于一定的目的，要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。任何问题如果不能达成上述目的中的一个，就应当删去。•问卷是否太长•研究者应当利用志愿人员充当应答者以判断回答的时间，尽管没有一定之规，完成问卷花费的时间应取5次最短时间的平均数。•在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟，应当考虑删除。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍微长一些。入户访问如果长度超过45分钟，也应当提供给应答者比较有吸引力的刺激物。•问卷是否回答了调研目标所需的信息•调研人员必须肯定有足够数量和类型的问题包含在问卷中以满足管理者决策的信息要求。一个建议的程序是，先仔细回顾一下写好的调研目标。接着调研人员检查一下问卷，在特定问题所完成的调研目标旁写下该问题的题号，例如问题1用于目标3，问题2用于目标2等等。•邮寄和自填式问卷的外观设计•邮寄和自填式问卷是由被访者自己填写的，问卷的外观是影响被访者是否填写的一个重要因素。•避免看上去杂乱•问卷四周应留有适当的空白，行与列间不应太紧凑，以便访问人员或应答者可以容易地选择适当的行或列。•试图把许多东西挤到同一页上的问卷看上去繁杂、难度大。拥挤的问卷会更多地导致记录不正确。并且，如果问卷看上去繁杂、难于回答，也会对人们参与调研的意愿产生不利的影响。•给开放式问题留足够的空间•只留半行的开放式问题的不到多少信息。一般来讲，一个开放式问题留有3-5行就被认为是足够了。•究竟留多少行，调研人员要根据问题需要回答的详细程度而定。•考虑问卷的着色编码•如果研究项目以访问特定群体的应答者为基础，则需要对问卷进行着色编码。•例如，一位球拍制造商已将一种球拍样品分发给300个至少每周进行两次球类运动的人。抽样包括3组，每组100人，即羽毛球运动员、网球运动员和乒乓球运动员。为了避免访问原因起混淆，网球问卷是绿色，羽毛球问卷是蓝色，乒乓球问卷是白色。•问卷中的说明应当用明显字体•为了避免混淆并澄清什么问题、什么说明，所有的说明应当用明显字体。明显字体能使说明引起访问员、应答者注意。•例如，“如果回答‘是’则问问题3，否则跳到问题17”。一、问卷的结构和形式卷首语（开场白）问卷记录主体问卷第二节问卷设计方法•1、卷首语•称呼、问候•访问员介绍•简单地描述调查研究的目的•说明作答的意义或重要性•说明作答对受访者无负面作用•说明回答者所需时间•说明作答方式•说明接受访问后的答谢•致谢•署名和日期•卷首语示例：•先生、女士或小姐：•我是上海大正市场研究公司的访问员刘某某，我们正在进行一项关于某某产品的调查，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受作答。访问只需15分钟，访问完我们将送给您一个小小的礼物作为纪念。现在开始访问行吗？•2、问卷记录•访问员姓名、编号•审核员姓名•编码员姓名•受访者的姓名、地址、电话号码等•访问时间•问卷编号•其他3、主体问卷一般按内容分为几个部分青年发展状况调查•基本情况•工作情况•闲暇生活•婚姻恋爱•家庭关系•人际交往•自我认识与评价某生物保健饮品市场调查•饮品消费习惯•产品认知与使用情况•购买形态•媒体接触习惯•个人基本资料媒体接触状况调查•电视•报纸•广播•网络•个人基本资料二、问卷的问题形式二项选择法多项选择法（多选一、多选多）回想法再确认法配合法开放题的询问方法量表法（瑟斯顿量表、李克特量表、语义差别量表等）二项选择法•Q1您看过有关香烟的广告吗？1是2否Q2您知道“金日在手中，万事好成功”的广告语吗？1知道2不知道•可获得明确的答案；•快速、操作方便。•得到的只是一种定性分析，即说明不同回答所占比例，比例大者影响力或重要性较大；•无法体现出被调查者不同意见的程度。多项选择法•Q1您使用洋参丸的频率是多少？1一个月3次以上2一个月2-3次3一个月1次4一年几次5一年1次6少于一年1次（1）单选题你平均每月花费在购买杂志上的费用大约为•1、零花费•2、少于10元•3、10元-49元•4、50元以上您每月所交网费占您每月生活费的多少？•A从不在这方面消费B10%以下C10%--30%D40%--60%E60%以上您认为通过接触媒体的各种报道、信息，对您现实生活帮助______•A帮助很大B有点帮助C没什么感觉D没什么帮助E完全没帮助多项选择法•Q2您认为轿车进入家庭的主要障碍是什么？1家庭收入较低2轿车保养费太高3国家政策限制4汽车尾气控制标准太高5交通太拥挤6没有合适的停车场7不合理收费太多8其他________（请注明）•可使被调查者具有展示其态度的机会•答案需要包括所有的可能情况，但避免重复•选项不宜设置太多，以不超过10个最理想（2）复选题回想法•Q1请说出你所知道的数码照相机的品牌•Q2请举出最近一个月你在报纸广告上所看到的化妆品名称•用于了解消费者对品牌名、公司名、广告等的印象、记忆强度和对此行业的知晓范围•可比较广告活动前后消费者对品牌的回忆差异，以反映广告效果再确认法•Q1在以下列出的数码照相机品牌中，请你举出你所知道的。•用于调查品牌名、公司名、注目字句、广告文案等知名、认知的程度•询问方式须经过提示，如文字、照片、图画等，令其回忆确认•应考虑提示资料之提示顺序，可用卡片形式，以便提示时使顺序混合•如提示名称，则不宜超过10个配合法•Q1左侧的各种营养保健药与右侧的哪种效能有较深的关系，请用划线方式把它连结起来（两种效能以上亦可）：营养保健药效能Q11海王金樽1消除疲劳Q12朵而2养血补血Q13昂立一号3护肠胃Q14安神胶囊4养颜美肌Q15红桃K5补钙Q16盖中盖6解酒强肝•是再确认法的另一变则，用再项目之间的某些关系确认法把商标与公司名、牌名与提示文句等两个连结起来。开放题询问方法•Q1您觉得一瓶4斤装的纯净花生油卖多少钱比较合适？______元（人民币）•Q2您昨天花多少时间看电视节目？_____小时_____分钟。•（1）定量疑问题•要求被调查者用数量作具体回答的疑问题。开放题询问方法•Q1您为什么喜欢某某广告中的人物模特呢？•__________________________________•（2）定性疑问题•不要求被调查者用数量作具体回答的疑问题，设计这类题目多少为了了解被调查者的意见、看法。开放题询问方法•Q1请将由下列词组联想到的事物写下来：•1、东鹏___________•2、东胜___________•3、海螺___________•Q2请完成下列句子•1、当我口渴时，我_______________•2、我喝矿泉水_______________•（3）投射题•让受调查者作字词联想、完成句子、编故事等，透过他们的回答，分析答案中隐含的态度或动机。量表法•测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。•注意，要测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。例如，调研者不是去测量某个消费者，而是测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度、年龄等相关因素。•以下是四种主要的测量水平：水平描述基本的实践操作一般使用一般描述统计类别用数字来识别对象、个体或小组判断相等/不等归类（男，女，购买者/非购买者频数、百分比/众数顺序除识别外，数字提供了一种事件或