市场调查报告(简明第五版市场预测与管理决策)

5.3、市场调查报告的撰写引例约翰·斯皮尔伯格（JohnSprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上！调查报告不宜过长，但是否越短越好?报告的格式是怎么样的？调查报告写什么内容？有什么写作技巧？男性衬衫市场细分及消费行为调查报告受委托单位：××市场研究公司地址：电话：传真：电子信箱：客户单位：×××服装公司2007年10月目录一、摘要二、正文（一）引言（二）调查过程（三）调查发现1．男性衬衫市场细分过程及结果2．各类市场的消费行为分析（1）不同收入子市场的消费行为分析（2）不同职业子市场的消费行为分析（3）不同学历子市场的消费行为分析（4）不同年龄子市场的消费行为分析（四）结论、建议与局限1．结论2．建议3．局限三、附录（一）附录1：表目录（二）附录2：图目录（三）附录3：调查方案（四）附录4：调查问卷机动车辆险业务是财产保险公司的最主要保费收入来源之一，对浙江省的机动车辆险消费市场进行调查研究，从中发现目前我省机动车辆险市场存在的问题并给出建设性的建议，对浙江省机动车辆险市场的健康发展有着十分重大的意义[目的]。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调研方案，组织实施调研并回收问卷，借助SPSS专业统计软件整理和分析数据[方法]。调查的结果显示，浙江省的机动车辆险消费市场潜力巨大，同时保险公司间为抢夺客户资源进行恶意价格竞争、4S店等代理商违规销售机动车辆险等不规范现象[结果]。本研究建议除监管部门应加强监管，加大违规操作行为处罚力度之外，保险公司和代理机构也应加强行业自律，共同维护浙江省机动车辆险市场良好的竞争氛围[结论建议]。随着改革开放的不断深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐城镇居民消费的主要对象。为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。交代目的揭示主题5.3.1.市场调查报告的格式一、序言：•1.扉页（1）标题（2）研究机构（3）客户（4）日期•2.目录•3.索引如果报告中的图表特别多，为了方便阅读查询，可以专门再列一张图表索引，也可以分别列出图表的资料索引。索引的内容与目录相似，列出图表号、名称以及其在报告中的页码。扉页案例：男性衬衫市场细分及消费行为调查报告封面男性衬衫市场细分及消费行为调查报告受委托单位：××市场研究公司地址：电话：传真：电子信箱：客户单位：×××服装公司2007年10月标题研究机构客户—专为为西安银桥乳业集团准备—西安方元市场研究有限公司提供二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告案例：男性衬衫市场细分及消费行为调查报告目录目录一、摘要二、正文（一）引言（二）调查过程（三）调查发现1．男性衬衫市场细分过程及结果2．各类市场的消费行为分析（1）不同收入子市场的消费行为分析（2）不同职业子市场的消费行为分析（3）不同学历子市场的消费行为分析（4）不同年龄子市场的消费行为分析（四）结论、建议与局限1．结论2．建议3．局限三、附录（一）附录1：表目录（二）附录2：图目录（三）附录3：调查方案（四）附录4：调查问卷5.3.1.市场调查报告的格式二、摘要：摘要是对市场调查获取的主要结果的概括性说明，是整个报告的精华。摘要的篇幅最多不超过报告内容的1/5。具体内容包括：1、目的摘要；2、方法论摘要；3、重要结果摘要；4、结论和建议摘要；5、其他说明5.3.1.市场调查报告的格式三、引言：1.调查背景2.调查目的四、正文1.研究方法（1）调查地区（2）调查对象（3）样本容量（4）样本结构（5）资料采集方法（6）实施过程及问题处理（7）调查员介绍（8）资料处理方法和工具（9）访问完成情况2.调查结果（1）统计表和图（2）表和图中所隐含的趋势、关系或规律的客观描述3.结论和建议五、附录：1、调查问卷；2、抽样有关细节的补充说明；3、原始资料的来源4、原始数据图表5.3.2撰写市场调查报告的基本要求基本要求客观真实、实事求是资料和观点相统一突出市场调查的目的语言简明、准确、易懂1构思2选择数据资料3起草表达4修改定稿5要素完善5.3.2市场调查报告的撰写步骤1.标题标题的写法：单标题和双标题标题的形式：“直叙式”、“表明观点式”、“提问式”5.3.4调查报告的写作技巧“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象例如《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、《关于大学生的手机消费行为状况调查报告》等“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《质量比品牌更重要》、《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性例如《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》2.目录3.摘要（1）、目的摘要；（2）、方法论摘要；（3）、重要结果摘要；（4）、结论和建议摘要；（5）、其他说明例如：由于…………什么原因，因此，本项目准备采用……..调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分析，最后得出…….结论并提出……..建议举例：【摘要】机动车辆险业务是财产保险公司的最主要保费收入来源之一，对浙江省的机动车辆险消费市场进行调查研究，从中发现目前我省机动车辆险市场存在的问题并给出建设性的建议，对浙江省机动车辆险市场的健康发展有着十分重大的意义[目的]。本研究采用问卷抽样调查的方法，通过制定调研方案，组织实施调研并回收问卷，借助SPSS专业统计软件整理和分析数据[方法]。调查的结果显示，浙江省的机动车辆险消费市场潜力巨大，同时保险公司间为抢夺客户资源进行恶意价格竞争、4S店等代理商违规销售机动车辆险等不规范现象[结果]。本研究建议除监管部门应加强监管，加大违规操作行为处罚力度之外，保险公司和代理机构也应加强行业自律，共同维护浙江省机动车辆险市场良好的竞争氛围[结论建议]。4.引言①开门见山，揭示主题；②结论先行，逐步论证；③交代情况，逐层分析；④提出问题，引入正题；开门见山，揭示主题随着改革开放的不断深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐城镇居民消费的主要对象。为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。交代目的揭示主题结论先行，逐步论证××牌收银机高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们不认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几方面阐述。提出结论逐步论证交代情况，逐层分析××电信公司与北京××商业风险管理于2005年4—5月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述。交代情况逐层分析提出问题，引入正题随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。提出问题，引入正题5.正文——研究方法此处主要将“时间”、“地点”、“人物”、“事件”等要素作一交代，使读者做到心中有数。具体内容一般包括：阐述调研的方法。如问卷调查法（访问问卷、邮寄问卷、电话调查、网上调查）、访谈法、观察调查法等阐述抽样设计原理。如使用了什么样的抽样框；采取了何种抽样方法（方便抽样、配额抽样、简单随机抽样、分层抽样、整群抽样等）；具体抽样的过程，如时间、地点。介绍样本基本情况。如样本容量大致是多少；回收比率、有效样本比率是多少；以及样本代表性分析，即分析回收样本基本结构（如性别结构、学历结构、年龄结构、家庭结构、地区结构、职业结构、收入结构等）。举例：“为了了解我省青少年违法犯罪情况，剖析青少年违法犯罪的原因，以便采取对策，预防和减少青少年违法犯罪，2010年4月至7月，省统计局和司法厅按照随机抽样的方法[调研方法]，从14岁至25岁的在押在教劳改劳教人员中，抽选出3991人就行了问卷调查。同时走访了管教干警、学校师生和家长、青少年劳改劳教人员共173人[抽样设计原理]，搜集整理出反映我省青少年违法犯罪原因、特点及基本情况的近8万个数据和青少年劳改劳教人员的近千条意见[样本基本情况]。现将调查了解的情况综述如下：”5.正文——调查结果这是调研报告的核心部分。调研结果必须紧扣调研的主要内容，采用一些生动形象的描述方法，例如统计数字、统计表格、统计图形、统计模型等，按照一定的逻辑结构（如“现状—原因”、“现状—原因—结果”、“现状—问题—对策”）进行布局。避免没有逻辑、逐条罗列的现象，同时，应该合理运用统计语言与统计图表，这是一份高质量调研报告的关键。823295184605101520253035保险集团公司产险公司寿险公司保险专业中介机构银邮兼业代理机构车商等其他兼业代理机构其他性质公司例如统计语言与统计图、统计表的运用从对这省内外的93家用人单位的性质分析来看（见表2-1）：其中保险集团公司8家，占比8.6%；产险公司23家，占比24.7%；寿险公司29家，占比31.2%；保险专业中介机构5家，占比5.4%；银邮兼业代理机构18家，占比19.4%；车商等其他兼业代理机构4家，占比4.3%；其他性质公司6家，占比6.5%；上述样本中，保险公司共60家，占全部样本的64.5%，包括专业中介机构，各类代理机构在内的用人单位共87家，占全部样本的93.5%[统计结果]。上述用人单位性质分布结构可以看出我院保险实务专业学生主要的就业单位分布在保险公司，但在其他性质的企业也有一定的分布[调查结论]。造成这种现象的原因是……[原因分析]。5.正文——结论和建议①概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。②形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。③提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案④展望未来，说明意义5.表格与图形运用制表需注意：制图需注意：有编号，标题简明扼要项目顺序排列适当边框线条尽量少用注明数据单位层次不宜过多分组适当数字上下对齐给出必要的说明和标注说明数据来源有编号、标题简明扼要项目较多时按大小排列尽量避免附加图标说明数据和作图笔墨比例恰当度量单位恰当，图形匀称既用颜色又用文字说明颜色和纹理选择有逻辑性图形安排符合阅读习惯报告中常用的句式“据调查/调查结果表明（显示），……”“测试结果表明，……”“根据调查结果显示，……”“通过调查我们发现，……”“我们认为XX市场……”“从XX市场来看，……”“具体分析可以看出，……”“经过深入的调查，我们发现……”“值得关注的是……”“XX、XX属于第一军团（第一集团军）；XX、XX属于第二军团（第二集团军）”“XX以遥遥领先之势稳居第一；XX略逊一筹，但仍稳坐第二把交椅”“消费者最注重的是……”“消费者对……的认知度总体比较高”“消费者对……的认知度相对较低”“消费者对……的认知度最高”“近X成的消费者……”“X成的消费者……”“消费者对XX持……态度”“……仍是市场主流”报告开头或结尾处常用格式《沐浴露市场风云》中描述沐浴露市场基本情况时：目前，沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。“在调查中，我们统计的消费者购买XX的场所分布如下：……”“通过我们整理所收集到的大量数据及资料发现，XX市场具有如下特征：……”“从前文基本情况的分析，我们可以看到……”“综上所述，……”“上述数据表明，……”“从XX市场中可以看出，……