危机公关，千万不要沟通过度！

事件回放：2005年6月8日，衡阳市技术监督局稽查大队发出通知，通知各商场和格兰仕代理商格兰仕涉嫌41，要求格兰仕配合执法人员清点库存数量和销售数量，并立即向社会公告并召回可能存在缺陷的格兰仕微波炉。其说法是这样的：“其产品性能和使用寿命尚待考证，存在危及人体健康和生命财产安全的可能”。事件并不复杂，因为家电行业竞争的激烈，新品上市的周期越来越短，而取得3C认证需要一定的时间，不少家电企业都是在认证中心受理申请材料的同时，安排产品上市了，这也是行业内一个公开的秘密。当然，这种事情如果发生在一个小企业身上，也不会让人觉得有什么不妥，但作为微波炉领域的第一品牌，自身都有300多个型号的产品在销售，并投入重金积极参与社会公益事业的格兰仕也采用这样手段，很有点让人觉得不可思议。随后，衡阳本地的一家报纸做了一个的报道，毕竟，这事在当地来讲，作为新闻的各大要素都是具备的。就该事件本身来说，随便一个刚入行的公关人员都会按照下列程序进行处理：1、以积极主动的姿态配合衡阳市技术监督局的调查。提供认证中心的受理材料，同时表示部分没有获得3C认证最终通知的产品上之所以有3C标志是因为商场的导购员培训不到位，愿意接受处罚，并限期整改。2、联络当地的媒体，主动说明情况，并沟通媒体不要再针对此事进行报道，以免扩大影响。3、将不符合规定的产品型号撤柜，保留符合规定的型号继续销售（作为在微波炉领域处于垄断地位的格兰仕来说，共有300多个型号的产品，在一个地级城市将部分型号撤柜并不会对其销售产生多大影响）。4、在当地媒体发布公告，进行情况说明，宣布销售正常，并公布召回措施。衡阳，作为一个地级城市，按照以上程序处理，即使在当地也不会产生什么负面影响，但事实的结果恰恰相反。从6月16日开始，此件事情却逾常火爆起来，几乎各省都有媒体关注这件事情，部分媒体还进行了跟踪报道，如星星之火，开始燎原起来。原因何在？说法挺多，最让人认同的是格兰仕自己内部提出的最恶意的推测：有企业联合公关公司利用该事情操纵媒体故意攻击格兰仕。猜测的目标也非常明确，格兰仕刚刚就美的集团收购小家电业务存在关联交易搞得美的下不来台，这次肯定是对方的打击报复。格兰仕集团有限公司(下称“格兰仕”)总裁助理、新闻发言人赵为民甚至对媒体宣称：“格兰仕微波炉产品3C认证，不存在违法和违规行为，近日，有某企业联合公关公司正在向广大新闻媒体散发一篇有关格兰仕公司3C认证的文章，主要内容为“格兰仕微波炉冒用3C认证”，格兰仕将会对湖南某些刊登这些文章的媒体和闹起轩然大波的幕后黑手保留法律诉讼的权利。”至于这些背后的情况笔者不得而知，就笔者偶尔看到的几篇报道而言，笔者认为，主要是格兰仕的处理危机公关事件的方法不当造成的，是自己把事情越弄越大。主要表现有三，第一、“报料”成了一种习惯。第二、掩耳盗铃的心态。第三、摆不正自己的位置。一、报料成了一种“习惯”据《第一财经日报》6月20日报道：格兰仕企划部负责人游丽敏告诉记者，在格兰仕和衡阳质监局接触中，对方向格兰仕表示“如果格兰仕愿意出200万元，那这件事情就可以不了了之”，这已经远远超过企业的承受能力，所以双方“协商未果”。什么意思？如果说格兰仕在衡阳被查处冒用3C认证这件事情有点新闻传播的意义的话，可能也就衡阳本地的媒体做做文章而已，现在这个消息背后的意义就太丰富了，足够全国所有的媒体大肆挖掘一下了，典型的“报料”行为。于是全国其它地方的相干不相干的媒体可都来劲了。针对这类危机事件，处理的重点是“息事宁人”，不要让影响扩散，尽可能的低调。格兰仕甚至还高调接受记者采访，甚至抛出这么大一个新闻线索！你以为你抛这么个东西，别人就怕了，就不管你了。退一步来讲，你说别人要200万可以不了了之，你拿得出来证据么？如果拿不出证据来，你作为一个企业的对外发言人，怎么能如此污蔑我们的政府呢，你这个企业又会是一个什么形象？如果能拿出证据，你这是打谁的耳光呢？很显然，此话一出，衡阳市技术监督局只有华山一条道，秉公执法，以你格兰仕铁定有问题的最终调查和处理结果来证明自己的清白，媒体呢，也乐得有个由头赚点眼球。很多事情是这样，脸皮还没扯破之前，事情好协商，现在你主动去把这个脸皮撕破，还泼别人一身脏水，能有你的好果子吃？我们且看衡阳市技术监督局如何回应：20日，湖南省衡阳市质量技术监督局稽查支队蒋队长对《第一财经日报》记者表示：“本稽查支队从来没有对广东格兰仕集团有限公司(下称“格兰仕”)进行过勒索，作为监督检查机构，本稽查支队目前只是怀疑“格兰仕微波炉一个规格型号的3C认证使用在多个功能、式样和尺寸不同的货号微波炉上。”不过，案件还没有“确定性结果”。蒋队长介绍，在衡阳市境内，格兰仕目前有41种型号的微波炉正在市场中销售，稽查支队已经将这41种“产品型号及货号”上报湖南省质监局，目前已由省局报送至中国质量认证中心进行鉴定，至于下一步采取何种行动，都要取决于中国质量认证中心的鉴定结果。不过，由于格兰仕自称在国内共有300种型号的微波炉产品销售，所以，中国质量认证中心还要对这300种型号全面鉴定之后才能出示相关结果。蒋队长说，如果一旦得到“格兰仕部分微波炉产品没有通过3C认证”的鉴定结果，那稽查支队将会以此为执法依据，并对衡阳市境内的格兰仕微波炉产品进行查封，还会依法出示“处罚决定书”给格兰仕。“届时，应该依法罚格兰仕多少钱，格兰仕一分钱都不能少交。”就中国老百姓的认知来说，对于企业的违规行为，要是政府要来管，绝对没有一起冤假错案，问题就是这些部门管不管，管多严的问题，不可能会因为这个“200万”转移视线。所以，这个信息的抛出不但没有任何意义，反而是在火上浇了一桶油，扩大了影响和“知名度”，导致局面一团糟。再看《华商晨报》的报道：广东格兰仕集团有限公司企划部陈娟昨天接受记者电话采访时表示，“到现在格兰仕公司也没有收到过衡阳市质监局的有关函件，昨天我公司看到相关报道后，紧急致电衡阳威达尔商贸有限公司，证实从没有向该媒体说过‘衡阳质监局拟200万了事’的话，此事纯属子虚乌有。”现在知道错了，来不及了，影响已经造成。在家电这个圈子，格兰仕在事件营销，新闻公关方面的确是一面旗帜，对新闻点的挖掘和事件营销的由头的寻找功力颇深，但是，这种素质用在危机公关上面，适得其反。二：掩耳盗铃游丽敏解释，“由于市场竞争的加剧，格兰仕会不断推出新型号的微波炉产品，但是往往90天的时间可以使得新款产品“过时”，所以，包括格兰仕在内的很多家电企业，往往等不及3C认证证书下发就先将个别新品上架销售，按照以往惯例，格兰仕的所有微波炉新产品都能够顺利通过3C认证的，所以，不应该因此认定格兰仕的产品质量不合格。”（第一财经日报）说得合情合理但就是不合法，什么叫3C认证？“3C”就是一种强制性认证，没有通过认证是绝对不允许上市销售的。对于企业而言，3C认证无疑就是市场销售的通行证。根据相关规定，微波炉等家电产品任何型号产品均需通过3C认证检测，方能进入市场销售。所以这种解释还不如不解释，很显然的掩耳盗铃的做法，相当于偷情被抓了现行还在说“还没进去”。格兰仕一位高层告诉记者，“这份通知，只是衡阳市质监局在调查中出具的普通法律文书，能代表违法的结论吗？只有处罚决定书才能是认定事实的依据。（第一财经日报）高层就是高层，还是很能抓住重点，普通的法律文书并不代表违法的结论。所以笔者认为，在最终处理意见书出台之前，格兰仕应该耐得住寂寞，对外发布的消息只能有一点。“我们正在积极的配合技术监督部门调查，在最终处理结果出来之后，会就此事向大家说明。”三、摆不正的心态看看事情发展到现在格兰仕方面的一些说法：“对于衡阳市质监局的这种行为，格兰仕也会保留法律诉讼的权利。”（第一财经日报）格兰仕公司已上报国家有关主管部门，请求支持，并且就该事件准备向有关部门提请立案。陈娟还说，鉴于“衡阳3C事件”的报道给格兰仕造成诸多不利影响，而最早披露这一消息的衡阳当地这家报纸不能就报道的新闻给出合理的出处和证据，因此，格兰仕准备起诉该报纸。（华商晨报）这话说得很没水平，你起诉衡阳市质监局什么？人家一直在按程序办，对外说的每一句话都是值得推敲的，你起诉他秉公执法么？你起诉报纸？别人也只是针对衡阳市质监局的通知发了篇文章，难道你还唯恐天下知道你冒用3C认证的人不够多么。说出这话的目的不得而知，可能是“鸭子死了嘴巴硬”、打死也不承认。（让人不禁想到雀巢事件被人所诟病的处理方式）。一句保留“法律诉讼的权利”，好像格兰仕根本不把市级的政府机构和媒体完全放在眼里，继续将格兰仕处于一个非常被动的位置，同时又吊足了媒体据悉关注的胃口，让人困惑，格兰仕到底想要做什么？难道想利用这一事件继续炒作。写到这里，笔者开始担心，会不会因为这个文章收到起诉。小结：肯德基、SKII、雀巢、高露洁……这些响当当的品牌在面对公众和媒体的质疑时，不约而同的选择了第一时间保持沉默。而应该主动沟通时，这些公司仍然显得有些迟钝。但是格兰仕似乎是自己把自己推倒一个风口浪尖，属于典型的沟通过度。他把一些与此件事情似乎相关其实又完全不相关的信息主动公布给媒体和大众，让局面越来越复杂，越来越无法把控。格兰仕事件，暴露了国内企业危机公关机制的缺失，更体现了执行上的巨大偏差。既没看到格兰仕在应对这个事件有什么章法，同时多人在接受采访，发出的信息又是如此的不一致，造成前后矛盾。二者相较，似乎在第一时间沉默更为有效，所以，危机公关处理过程中，需要积极主动，但过犹不及！