电子商务商业模式概念研究

北京航空航天大学研究生课程考核记录2009－2010学年第二学期学号GS0921664姓名史源成绩课程名称：《研发团队建设与绩效管理》论文题目：电子商务商业模式概念研究任课教师评语：任课教师签字：考核日期：年月日目录引言..................................................................................................................................................31.商业模式定义...........................................................................................................................31.1.商业模式定义的争议...................................................................................................31.2.商业模式与战略的关系...............................................................................................52.电子商务商业模式的分类与构成...........................................................................................72.1.电子商务商业模式的分类...........................................................................................72.2.电子商务商业模式的构成...........................................................................................83.结论与研究展望.......................................................................................................................9引言电子商务的发展历经了戏剧般的潮起潮落。经了20世纪90年代的dotcom浪潮，2000年春夏交纳斯达克指数大幅下跌后的大量破产和幸存的惨淡经营，以及随后的柳暗花明，有人开始冷地思考：究竟是什么决定了电子商务企业的成功失败？是相关的信息通讯技术（ICT）？似乎不。技术实际上已经成为了商品，只要负担得起，大多数技术对于任何企业都是开放的、平等的。业家的创新能力和管理能力被认为是电子商务成功与否的因素之一，然而业界似乎更看重电子商务商业模式的重要性，因为正是随着电子商务的迅速发展，众多研究者才开始对商业模式的研究表现出越来越高的热情（正是由于这个原因，本文中对于电子商务商业模式与商业模式并没有做十分严格的区分）。不断出现的新的商业模式被认为是电子商务取得成功的关键因素，甚至在有些国家，有人为电子商务的商业模式申请专利加以保护。对电子商务商业模式的研究，被认为有助于加深对企业绩效的理解。对相关研究文献的粗略总结可以发现，大多数的研究都围绕着一条主线，即寻找成功的商业模式。围绕着寻找成功商业模式的主线，电子商务商业模式的研究可以分为如下六个主题。这六个主题大致可以分为概念研究（包括定义、分类和构成）以及应用研究（包括设计工具、变革和评估）两个部分。虽然自20世纪90年代中期开始，随着电子商务的发展，对于电子商务商业模式的研究越来越多，但是对于商业模式究竟表示什么样的确切含义，却一直没有获得共识。本文将主要从概念研究的角度，对近年来对电子商务商业模式的研究进行综述，通过对现有电子商务众多研究的逻辑联系进行分析，试图澄清一些理论上的争议，并寻找出一个更具有实践性的电子商务商业模式分类方式。1.商业模式定义1.1.商业模式定义的争议正如社会学家郑也夫所说，“在思想和价值观同商品和消费一样日益多样化的世界上，企盼定义的同一，几近于痴人说梦，对于商业模式的定义也是如此，多个学者从不同的角度描述了商业模式的定义。PaulTimmers对商业模式的定义是：商业模式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构。这个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结构的收入来源以及各参与者的潜在利益。美国北卡罗来纳州立大学的教授MichaelRappa指出，商业模式是一个企业开展业务并以此获利从而能够使企业进一步生存的方法。同时，商业模式还应该明确指出企业如何通过在价值链中的适当定位以获得利润。Magretta对商业模式给出了一个比较间接的定义：商业模式在本质上是一些故事，说明企业如何运作的故事。一个好的商业模式可以回答这样的问题：谁是顾客？顾客需要什么？企业如何赚钱？如何在合理的成本下向顾客提供价值？具体到电子商务模式，哈佛大学商学院教授LyndaM.Applegate认为，电子商务模式是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，根据这个统一体上流动的产品类型的不同，可以进一步分为数字业务类型和基础设施提供者两种模式。麻省理工学院信息系统研究中心主任PeterWeill和M.R.Vitale对电子商务商业模式的定义是：电子商务商业模式是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供货商之间各自的角色地位和相互关系的描述，通过这个描述能够清楚地指出产品、信息和资金的流动，以及各个参与者所能获得的主要利益。以上几种对于商业模式或电子商务商业模式的定义是在相关文献中出现最多的。但是，哈佛大学商学院著名教授MichaelPorter对商业模式的种种定义提出了根本性的尖锐批评：……商业模式的定义充其量也是很模糊的。通常，商业模式的定义只是大致说明了一家公司如何开展业务以及如何获得收入。但是，有一个商业模式是建立一家公司的最低要求。获得收入远不是创造价值……。商业模式的管理方法导致了错误的思路，是自欺欺人的。从上述论述中可以看出，Porter对于商业模式的定义持有否定的态度。也许，这与他是战略管理大师的身份有关——商业模式（BusinessModel）和战略（Strategy）经常被混为一谈。既然商业模式不能清晰地与战略相区别，为什么还需要这样的一个“多余”的概念呢？但Magretta随后指出，虽然许多人将商业模式与战略混为一谈，使得这两个概念变为万金油，到处应用，最后反而显得空洞和缺乏实际意义，但是从戴尔（Dell）和沃尔玛（Wal-Mart）这样的公司的经验来看，这两个概念具有难以估量的实际价值。因此，为了更清楚地理解“商业模式”所表达的广泛含义，并将其与“战略”进行区分，需要全面分析商业模式与战略的关系。1.2.商业模式与战略的关系Seddon等人建议，要分析商业模式与战略的关系，首先需要确定关于战略的基准定义。由于以战略管理大师MichaelPorter为代表的哈佛大学战略研究群体近三十年来对于战略研究的论述得到了广泛的认同，同时，又是MichaelPorter提出了对商业模式概念的根本性批评，那么我们就可以从Porter在其两篇重要论文“什么是战略（WhatisStrategy）?”[15]和“战略与Internet（StrategyandtheInternet）”中提出的关于战略的一些重要论述出发，研究商业模式与战略的关系：1.战略的目标是获得“长期的高额投资回报”；2.“竞争战略就是与众不同”；3.“战略就是通过一系列与众不同的活动，做到与竞争对手差异化，创造一个独特的、有价值的市场地位”；4.“战略是在竞争中进行权衡取舍trade-off）”；5.“运营效率和战略对于获得超优的绩效都是至关重要的，而超优的绩效是任何一个企业的首要目标。但是，运营效率和战略以不同的方式影响企业的绩效”；6.“运营效率意味着做同样的事情时，比竞争对手做得更好”；7.“战略意味着发展方向的连续性”。由上述重要观点可以看出，Porter关于战略表述强调了战略的五个关键点：企业在市场中的长期定位；为了向顾客提供价值，企业要在做什么与不做什么之间进行权衡取舍；在行动系统（ActivitySystem）中形成难以模仿的行动集合；目标是取得超优的投资回报。上文用斜体标出的五个关键点中，对行动系统的理解不是那么直观。Porter对此进行了进一步说明：行动系统表示如何通过一系列设定的活动来实现一个企业的战略定位。一家具有清晰战略定位的企业，可以确定一些战略主题，然后通过一些密切相关的行动来实现这些战略主题。回顾前文所述的种种关于商业模式的定义，与Porter对战略表述中的行动系统如此类似，这也就不难理解为什么Porter对于商业模式的概念要提出根本性的批评了。也许Porter认为，行动系统完全可以取代商业模式这样一个模糊的概念。那么，商业模式真的可以被战略完全取代吗？或者如Seddon等人所言，商业模式是战略的一种抽象（abstraction），那么为什么需要对战略进行这样的抽象呢？本文将主要对文献中引用颇为广泛的Magretta、PeterWeill和M.R.Vitale的商务商业模式定义进行分析，结合上文的战略定义的描述，来试图解答这样的疑问。从Magretta对商业模式的间接定义中，我们几乎马上就可以指出，商业模式所要解决的这些问题正是企业战略所要解决的问题。Magretta应该意识到了这个问题，她继续指出，商业模式与战略并不完全相同。虽然商业模式与战略的目标都是好的绩效，但商业模式并不涉及到战略的一个核心问题——竞争。我们可以这样理解她的论述：任何企业都面临着竞争，也都希望在竞争中获得好的绩效，但如何比竞争对手做得更好不是商业模式的任务，而是企业战略的工作。在PeterWeill和M.R.Vitale的定义中，我们也找不到任何关于“竞争”的线索，而且很重要的是，他的定义比上述关于战略的定义更侧重于各个流程以及相关的利益方。PeterWeill和M.R.Vitale对电子商务商业模式研究的一个重要贡献是提出了著名的电子商务商业模式原子模型。他们把电子商务商业模式归纳为八种最基本的原子模型，认为一个企业的电子商务商业模式可以细分为这八种原子模式的任何两种或者更多种的集合，而企业也可以利用这些原子模式作为组件来构建新的商务模式。对于这些原子模式的运营方式、价值创造方式、盈利方式等内容的具体分析不在本文讨论的范畴内，但从电子商务商业模式的原子模型可以看出商业模式与战略的另一个重要不同点：战略是针对具体企业的——因为战略根植于特定企业的竞争环境[9]，而商业模式则更抽象，同样的商业模式可以用于不同的企业。至此，已经可以回答上文提出的第一个问题了：商业模式真的可以被战略完全取代吗？答案是否定的。特定企业的特定竞争对手、特定客户、特定供货商、特定生产/销售/服务方式等决定了战略是具体的、面向企业个体的，而超脱了具体竞争环境的商业模式则是众多具体战略的抽象，是面向众多不同类型的企业的。那么，为什么需要对战略进行这样的抽象呢？这是因为在管理的不同阶段，需要关注不同抽象层次的管理问题。如果从企业具体的、复杂的竞争环境中跳脱出来，省略掉一些在某些管理阶段看来不太重要的细节问题（尽管这些细节问题在另外的管理阶段会显得十分重要），就会发现原来看起来战略完全不同的企业其实有着相同或类似的商业模式，或者看起来差不多的企业原来是有着完全不同的商业模式。这难道不是有价值的管理视角吗？2.电子商务商业模式的分类与构成当一个事物逐渐发展的时候，对其的研究将自然地从定义逐渐过渡到更深层次。从近十年来的相关文献可以看出，电子商务商业模式的分类与构成是仅次于定义分析的研究主题[16]。对电子商务商业模式分类的研究主要是根据