第4章开发商业模式

创业Entrepreneurship1第3章开发商业模式【核心问题】商业模式的核心问题是什么？商业模式的赚钱逻辑是什么商业模式开发的分析方法？如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？商业模式的合理性如何检验？【学习目的】•了解商业模式的内涵•了解商业模式的逻辑性•了解商业模式的思维方法•学习商业模式的设计•了解商业模式的独特性•商业模式合理性的检验方法创业Entrepreneurship2商业模式就是一个企业如何赚钱的故事——玛格丽塔《什么是管理》创业Entrepreneurship3【引导案例】阿里巴巴：B2B商业模式的典范•目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的B2B模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？。–1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。–阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。–在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。–阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价搜索•为什么至今没有企业能够成功模仿它？创业Entrepreneurship4我们再来了解一下其他知名企业的成功商业模式：•娃哈哈投入巨资打造娃哈哈儿童营养液品牌，当娃哈哈品牌成功后，又用这一品牌开发了矿泉水、八宝粥、龙井茶等系列产品。这就是品牌延伸赢利模式，通过品牌延伸可以使企业收到事半功倍的效果。•微波炉行业由于格兰仕的进入基本没有出现过度竞争。因为当格兰仕微波炉产量达到600万台，它就把产品出厂价定在400万台的成本线上，格兰仕的低成本和规模优势把微波炉行业的进入门槛一下子就抬得很高。格兰仕所采用的是低成本赢利模式。•在中国，最容易打的战争就是价格战，越是畅销的产品越要打价格战，于是这方面的利润也就越来越薄、面对这种情况，作为企业老板的你该怎么办?•张瑞敏说，我不想打价格战，那我就去开发新产品、于是他开发了小小神童洗衣机、能洗土豆的洗衣机等独特产品。这叫“金字塔”模式。•但是，别人也会开发高、中、低档产品，那就在开发速度上进行竞争，这就是速度模式。Intel始终领先跟随者一年到一年半时间，让对手始终跟不上，这样高利润始终都在速度领先者手中。•垄断资源模式，顾名思义就是垄断某些资源。如北京交通台只有十几个人，一年广告费收入就有2个亿，靠的就是垄断了交通台的资源。出租车司机要听广播的话，就要听它的节目，这样就把出租车司机资源给垄断了，从而获得了很好的效益。•区域领先模式，就是做小池塘中的大鱼。如君利酒业把一个县的市场做好，做成名副其实的名牌，让这个县的老百姓都知道。•其他模式还有市场细分模式、行业标准模式、整合价格链模式等，市场已经发展到靠赢利模式竞争的高级阶段。创业Entrepreneurship53.1商业模式的概念•建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？•在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？•还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？•谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。创业Entrepreneurship6•商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？•商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。创业Entrepreneurship7商业模式的内涵技术投入•产品特征与品质商业模式·目标市场·价值命题·价值链·价值网络·成本/边际收益·竞争策略社会产出·顾客价值·企业利润·其他合作伙伴的实惠创业Entrepreneurship8商业模式的赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取创业Entrepreneurship9价值发现绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。–案例一：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。创业Entrepreneurship10•案例二：韦尔奇发现，由于大型设备制造行业激烈竞争，卖设备没有卖服务赚钱，所以他就领导通用电气实现了由制造型企业向服务型企业转移。•案例三：由于包装生产线市场竞争越来越激烈，利乐公司决定免费赠送生产线，只要客户使用其包装材料就行了，这就是基础产品赢利模式。利乐公司出台这个政策以后，当时就有几百家中国企业跟它签合同。创业Entrepreneurship11价值匹配明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。–案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。创业Entrepreneurship12价值获取价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。–案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。创业Entrepreneurship13商业模式开发的方法：价值链分析•创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。•这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。•不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。创业Entrepreneurship143.2商业模式的设计框架4．顾客界面•顾客实现和支持•定价结构1．核心战略·企业使命·产品和市场定位·差异化基础2．战略资源·核心能力·关键资产3．伙伴网络·供应商·其他伙伴5．顾客利益6．构造7．企业边界创业Entrepreneurship15核心战略•企业使命•产品和市场定位•差异化基础创业Entrepreneurship16案例“与众不同：赚懒人的钱”•3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。•郝欣欣老公是标准的‘新时代懒人’，家里的‘懒汉用品’很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。•说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋……男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。•谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。•郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。•北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。创业Entrepreneurship17找到适合自己的赢利模式才能赚钱•每次我去菜市场买羊肉，我总要去一个老太太的羊肉摊上买，原因是其他摊位都往羊肉里注水，而这个老太太从不这样做。因此，在所有卖羊肉的摊位中，这个老太太总是先卖完。•有一次，我和老太太聊天，问她专廿幺不多进些羊肉，也可以多卖些钱。老太太说：～怕剩下，明天就不新鲜了，宁愿少赚点，也要早早卖完，这样，大家都知道我这里的羊肉每天都是新鲜的。所以我总是最先卖完。”我想这就是老太太的赚钱绝招和赢利模式，也就是诚信，让消费者买放心肉。•其他卖羊肉的虽然往羊肉里注水，但还一直在那里经营，而只要不关门就说明他们也在赢利。究其原因，并不是所有人都能辨认出注水肉的，因此等老太太的羊肉卖完后，其他人的也能卖出去。而且由于往肉里注水，他们的利润可能并不低于老太太。我想这就是他们虽然往肉里注水又能长期干下去的生存模式，显然他们的赢利模式和老太太的不一样，但是他们都找到了适合自己的赢利模式。•我有个朋友开了一个小饭店，请了两个厨师、一个服务员，加上他一共四个人。第一个月不赚钱，很正常，因为刚开业；但第二个月、第三个月还是不赚钱。有一次，他让我帮他分析，为什么他旁边的小店都赚钱了，而他就是不赚钱。我进行了简单的市场调研后发现，别的小店大都是夫妻店，丈夫负责炒菜，妻子在外面做服务员，两个人配合，最后他们每个月能赚两三千元。而我这个朋友之所以不赚钱，是因为他把赚的钱都给员工发工资了，两个厨师共2000元，一个服务员500块钱，这样两三千的利润就没有了。•我的另外一个朋友开了一家洗衣店，洗一条裤子才1块钱，但就这样他也能赚钱。他说，他不是低成本，而是基本上没成本，店面用的是自家闲置的门面房，洗衣机是家里的，电不用花钱，洗衣粉是单位发的福利，平常也是家人帮忙。•所以，生意无论大小，要想赚钱就一定要找到适合自己的赢利模式。创业Entre