央企如何应对舆论危机(中铁建)(1)

谷文杰2012年8月《网络舆情》副主编人民网舆情监测室主任分析师第一章：舆情概念及理论1.1.舆情的概念狭义概念：在特定时间段内，针对某一话题和对象的社会各方的舆论情况和态势。广义概念：在特定时间段内，针对某一话题和对象的社会各方的舆论情况和态势，以及舆论对象或话题内外部社会环境的动态和静态形势。1.2.舆情的要素时间要素：一天、一周、一个月、一个季度、一年………………对象要素：企业、个人、政府机关………………话题要素：天价酒事件、“核泄漏”风波、中石油大连爆炸事件………………1.3.舆情与舆论的关系狭义关系舆情=舆论广义关系舆情舆论舆论舆论杯子水第一章：舆情概念及理论2.1.舆情形成和酝酿的领域——“舆论场”的概念A.两个舆论场体制内舆论场：党报、国家电视台、网站新闻民间舆论场：口头舆论场、网络“自媒体”B.三个舆论场（舆情应对实务角度）传统媒体舆论场：报纸、杂志、电视、广播等传统媒体网络媒体舆论场：网络媒体，商业网站等网络社区舆论场：论坛、博客、微博、QQ、MSN等个人观点普遍性观点第一章：舆情概念及理论2.2.三个“舆论场”的舆情特点容易较容易困难高中低传统媒体舆论场网络媒体舆论场网络社区舆论场控制难度社公信力度第一章：舆情概念及理论2.3.三个“舆论场”的舆情特点一传统媒体舆论场单向性空间小速度慢信息单向传播，缺乏互动性和可逆性；传播速度较慢，流程具有较大操作空间；信息空间小，信息传播规模受限制第一章：舆情概念及理论第一章：舆情概念及理论2.3.1.三个“舆论场”的舆情特点一传统媒体舆论场特点的应用表现时间属性利用：中国石化河南安阳“问题油”事件，对中青报、大河报、和央视的新闻干预空间属性利用：2011年中央三公经费在截止期限前的周末扎堆公开，减少媒体报道热度和频度2.4.三个“舆论场”的舆情特点二网络媒体舆论场半互动性：网友可采用新闻跟帖等模式发表自己的看法；传播速度很快：操作流程快，新闻转载快信息空间巨大：信息传播规模基本不受限制可逆性：报道和转载的信息可删除可逆性半互动性空间大速度快第一章：舆情概念及理论网络社区舆论场2.5.三个“舆论场”的舆情特点三信息传播具有完全互动性，网友可采用多种方式发表、交流、沟通自己的看法；传播速度很快：空间和时间非常随意；信息空间巨大，信息传播规模基本不受限制；可逆性，发表的信息可被删除；混乱性：海量信息，混乱复杂；混乱性速度快空间大完全互动可逆性第一章：舆情概念及理论第一章：舆情概念及理论2.5.1三个“舆论场”的舆情特点三网络社区舆论场特点的利用展示新媒体工具的使用：官方微博、博客的开设，占领舆论制高点，上海地铁追尾事故，微博直播，杜绝谣言的产生。网宣员、网评员队伍的建设：对抗不客观的舆论和网络水军的举动3.舆情发展演变过程中的三个理论羊群效应破窗效应塔西佗陷阱第一章：舆情概念及理论3.1.舆情发展演变过程中的三个理论之一含义：羊群效应是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。★羊群效应是经济学中常用的一个原理，现在也适用于舆情监测领域。在一件舆情事件的整个发展过程中，各类媒体的行为往往都遵守了“羊群效应”。在一家媒体对舆情事件予以报道后，其他媒体便一拥而上，纷纷参与，推动舆论规模的扩大和舆情态势的升级。媒体为什么要报道我？羊群效应第一章：舆情概念及理论第一章：舆情概念及理论3.1.1舆情发展演变过程中的三个理论之一媒体羊群效应产生的原因1.媒体的新闻报道和舆论监督职责，不允许自身缺席重大事件报道2.行业竞争压力迫使媒体必须参与舆论感兴趣的话题，确保发行量3.经营利益需求，媒体喜欢用负面事件促进与企业在广告等业务上的合作，赚取利润。3.2.舆情发展演变过程中的三个理论之二破窗效应舆论为什么都批评我？含义：一扇窗户被打破，如果没有修复，将会导致更多的窗户被打破，甚至整栋楼被拆毁。★破窗效应反应的也是一种从众心理，与羊群效应有相同的地方。在这种效应引导下，在舆情事件发生和发展过程中，负面评论会逐渐增多，放大负面的舆论压力。尤其是一旦舆论对象问题较多，则更容易招致舆论的大规模批评。第一章：舆情概念及理论第一章：舆情概念及理论3.2.舆情发展演变过程中的三个理论之二破窗效应的产生原因1.对社会影响力和公信力的追求，绝大多数媒体和网民喜欢以批评者的身份出现，站在体制的对立面。2.政府和央企、国企自身长期以来在新闻宣传和舆论引导方面的保守思维和传统举措，致使舆论环境恶化。多做少说，忽视社情民意的沟通。3.民众不满情绪的宣泄。4.特定目的群体的有计划的舆论攻击。水军趋利，民主派反对体制，意见领袖保持自身影响力等3.3.舆情发展演变过程中的三个理论之三塔西佗陷阱含义：当政府缺乏公信力时，好的政策和坏的政策一样不受欢迎，真话和假话一样受到质疑。企业等社会组织和个人也一样。为什么我的话没有说服力？★塔西佗陷阱反应的也是一种逆反心理和不信任心理。这种效应出现在羊群效应和破窗效应之后。当政府、企业等社会单位或个人长期处于饱受争议和批评的环境下，那么政府、企业和个人的正确之处往往会被舆论忽略、漠视甚至是误解。第一章：舆情概念及理论第一章：舆情概念及理论3.3.1舆情发展演变过程中的三个理论之三————塔西佗陷阱的外在表现中石化安徽宿州QQ车“多加油”事件2011年5月13日被曝光，5月14日公布事件真相，但是论坛中，14日之后发的帖子内容依然以批评、谩骂、怀疑等负面内容为主第二章：央（国）企面临的舆论环境1.央企面临的三大问题社会问题体制问题自身问题央企在社会舆论面前是弱势群体第二章：央（国）企面临的舆论环境1.1.央（国）企舆论环境——社会问题贫富差距扩大，底层民众生活艰难，幸福指数不高，民怨较大社会不公现象增多，进一步刺激民众已经紧绷的神经◆邓小平：少部分人获得那么多财富，大多数人没有，这样发展下去总有一天会出问题。过去我们讲先发展起来。现在看，发展起来以后的问题不比不发展时少。（《邓小平年谱》下卷第1364页）◆盖洛普2010年全球幸福度调查：中国人71%生活艰难（美38%），17%苦不堪言，12%生活美满（美59%）◆2012年7月，中国银行私人银行联合胡润研究院发布《2011年中国私人财富管理白皮书》显示，通过对全国18个重点城市千万级别以上富人980份有效问卷调查，60%的富人有移民意向或已申请移民，其中东部和南部有移民意向的超过七成，亿万财富人群的海外投资比例更超过50%。山东济南市唐王镇39岁菜农韩进，2011年4月16日中午自杀身亡，留下了38岁的妻子和两个未成年的女儿。记者采访韩进亲友时了解到，韩进自杀原因非常复杂。性格内向的他近两年来接连受挫，特别是今年他种植的6亩卷心菜卖价出乎他意料大幅下跌，是他走上绝路的原因之一。1.1.1央（国）企业舆论环境———社会问题：社会贫富矛盾郭美美和玛莎拉蒂跑车深圳最年轻亿万富豪诞生。2012年2月17日上午，深圳万润科技在深交所上市，备受关注的“三当家”李驰首次亮相。这位“85后”深圳女孩以开盘价计算身家已经超过1.3亿元。第二章：央（国）企面临的舆论环境第二章：央（国）企面临的舆论环境1.1.2央（国）企业舆论环境———社会问题：社会贫富矛盾第二章：央（国）企面临的舆论环境1.1.3.央（国）企舆论环境——社会问题：社会不公现在的我，最期盼的是一个比较正常的中国。什么叫做比较「正常」的中国呢？那就是让一个家庭不要莫名其妙地发现自己住了十几年的地方有一天忽然给人拆了。好，就算你不能保证老百姓的住所不被强拆，起码你也该留道气口，让他们去上访投诉吧。如果你连上访都不准，可不可以不要强奸那个跑来上访的女孩呢？如果你的人非强奸她不可，能不能至少让那个女孩去报个案呢？就算做做样子也行吧？万一这女子太过害怕，找人陪同壮胆，能不能不捉那个陪她的善心人，说他是「聚众滋事」呢？如果你真得抓这个人，至少让他见见家人和律师好不好？第二章：央（国）企面临的舆论环境1.1.4.央（国）企舆论环境——社会问题：社会不公的表现【民生不公】在北车营村，年近四十的赵先生是个外乡人。洪水期间奋勇救了多名村民，但是由于不是本村人，赵先生一家没能享受同样待遇，也无救灾物资可领，夜里只能借住在邻居的卡车里。后经媒体曝光，待遇有所改善。在北京买车买房需要缴纳五年以上社保和个税，“7.21”暴雨灾害之后号召捐款的时候，咋没有说纳税不够五年的外地人不用捐呢？第二章：央（国）企面临的舆论环境1.1.5.央（国）企舆论环境——社会问题：社会不公的表现二【司法不公】★2009年云南富源县法院行政庭副庭长杨德会，涉嫌强奸幼女，马龙法院一审判决杨德会无罪，2010年5月17日，此案经曲靖中院二审，作出改判杨德会犯嫖宿幼女罪，判处有期徒刑6年。★深圳市罗湖区法院审判了一起具有警示意义的典型强奸案，一名案发时年仅16岁的许某与13岁女孩张某恋爱同居，在双方家长均未追究的前提下，许某被公诉机关提起公诉，一审宣判许某构成强奸罪，处有期徒刑1年3个月。嫖宿幼女罪设定引社会质疑第二章：央（国）企面临的舆论环境1.2.央（国）企舆论环境——体制问题央（国）企业的亦商亦官的特殊身份容易引起民营企业和社会民众的不满央（国）企在享有国家配置资源的同时也相应承担更多的社会责任，民众对此期望值很高，容易引发批评第二章：央（国）企面临的舆论环境1.3.央（国）企舆论环境——自身问题央（国）企在自身的企业经营和发展中确实存在一些亟待改进的问题，出现过一些现实的错误，这些都是引发负面舆情的导火索。安全生产事故：中石油大连输油管道爆炸事件油品质量问题：中国石化河南安阳“问题油”事件人力资源管理问题：中海油招聘“乙肝歧视”事件经营管理问题：中铁建沙特项目亏损事件……………………企业面对舆情的常见态度错误态度不知不会不屑第三章：企业舆情应对的几点技巧第三章：企业舆情应对的几点技巧1.企业舆情应对技巧介绍舆情应对技巧沉默用对积极回应网宣工作删帖第三章：企业舆情应对的几点技巧1.企业舆情应对技巧介绍---------沉默应对沉默应对是一个客观、中性的舆情应对方法，本身不存在褒贬含义，是否应该运用沉默方式应对舆情要视具体情况而定，不能一概而论。适用沉默应对的几个参考条件1.规模很小，影响范围很小，传播性不强，不触及企业的核心利益的舆情事件。2.舆论热度即将走向平息的舆情事件。3.存在特别原因，影响巨大，不能公开披露信息的舆情事件。4.全国性、行业性、社会性、长期性存在的非企业自身原因造成的舆情事件。第三章：企业舆情应对的几点技巧1.1.1企业舆情应对技巧介绍---------沉默应对失误案例一中石油大连输油管爆炸事件不出席发布会不公开道歉不提赔偿事宜不出席烈士追悼会中石油大连输油管爆炸事件是一起影响巨大，直接影响公共利益，举国关注的安全生产事故。作为直接责任企业，中石油应该本着公开、诚恳、透明、负责的原则，在第一时间积极回应舆论关注和质疑。但遗憾的是，中石油及下属相关单位，在几个重要的舆情环节上，一直保持沉默，未能抓舆情发展的转折机遇，促使舆论态势向良性方向发展。后续召开的表彰会议在时间选择上存在巨大瑕疵，使本已受损的企业形象雪上加霜。第三章：企业舆情应对的几点技巧1.1.2企业舆情应对技巧介绍---------中石油大连输油管爆炸事件国务院对大连石化“7·16”输油管道爆炸等四起事故的调查处理报告作出批复，中石油董事长、党组书记蒋洁敏被警告处分。第三章：企业舆情应对的几点技巧1.1.2企业舆情应对技巧介绍---------沉默应对失误案例二中海油海上漏油事件瞒报撒谎推脱责任拒绝采访中海油海上油田漏油事件也是一起影响巨大，涉及到公众利益的安全生产事件。尽管事件发生的直接原因归咎于操作方抗康菲石油公司，但是作为油田最大股份的持有者，中海油同样担负着相关的责任和义务。但是在事件发生后，中海油依次采取了瞒报、撒谎、推脱责任、拒绝采访等措施来应对舆论质疑，致使本来良好的社会形象逆转直下，使自身的社会声誉受到巨大伤害。第三章：企业舆情应对的几点技巧1.2.企业舆情应对技巧介绍---------