《电子商务概论》(第4版)白东蕊主编-第七章+网络营销

《电子商务概论（第4版）》白东蕊主编人民邮电出版社出版第七章网络营销【知识框架图】目录Contents第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略与网络广告第四节常用的网络营销方法本章学习要求【知识目标】1．掌握网络营销的含义及网络营销的职能。2．了解网络市场调研的方法。3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。4．掌握常见的网络营销方法。【技能目标】1．能够写出网络市场调研报告。2．学会运用网络营销策略为企业制订网络营销方案。3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。如何提升网络营销效果随着时代发展，信息传播途径、用户习惯、商业环境都有了翻天覆地的变化，如何进行营销创新，如何吸引用户参与，网络营销正不断面临新的挑战。2018年9月29日，支付宝在新浪微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的微博转发抽奖活动，活动上线6小时，微博转发便破百万，成为微博有史以来转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万条转评赞，2亿次曝光量。这次活动也成为微博有史以来势头最大、反响最强烈的营销活动之一，有效地实现了病毒式社交传播。在多重的营销挑战中，支付宝利用微博打造了一场教科书级别的营销案例，为行业树立了标杆，实现了超预期的营销效果。引例1如何进行网络营销3A汽车集团公司生产新能源电动轿车，在国内外新能源汽车市场上具有一定的影响力。目前，该公司拥有企业官方网站、官方微博、官方微信公众号等自有网络营销资源，同时也借助搜索引擎、社交媒体网站等第三方平台积极开展促销宣传，进行车型介绍、信息发布、价格查询，客户咨询服务等。小张是该公司的一名网络营销专员，他应如何通过各种网络营销方法提升企业知名度及产品销售业绩呢？引例2网络营销概述第一节网络营销概述网络营销的含义电子商务与网络营销传统市场营销与网络营销网络营销的职能第一节网络营销概述网络营销能代替传统的市场营销活动吗？为什么？学而思，思而学第一节网络营销概述一、网络营销的含义网络营销是基于互联网络及社会关系网络，连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。第一节网络营销概述对网络营销的定义可从以下几方面进行理解：延续了网络营销活动的系统性强调了网络营销的顾客价值突出了网络营销中人的核心地位体现了网络营销的生态思维第一节网络营销概述二、传统市场营销与网络营销1．网络营销由传统营销的4P策略转向4C策略消费者Consumer成本Cost方便Convenience沟通Communication第一节网络营销概述图7.1传统市场营销的4P策略与网络营销的4C策略第一节网络营销概述2012年之后，小米手机的成功可以说完美地展示了4C理论的实际运用。推荐读者课外观看《商战之电商风云》第5集中“小米—电商品牌的奇迹”片段，与本节学习的网络营销特点、职能、4C策略等内容做对照分析。视野拓展第一节网络营销概述2．网络营销与传统市场营销的整合4P策略与4C策略的整合传播统一性双向沟通目标营销第一节网络营销概述三、电子商务与网络营销1．网络营销是电子商务的组成部分电子商务与网络营销关系密切又具有明显的区别，二者很容易造成混淆。以淘宝购物为例，当用户通过各种渠道获得某商品的广告信息，进入淘宝网将该商品加入购物车，完成订单提交、在线支付、收到货物等一系列网上购买流程，对卖家而言，即实现了从网络营销到网上销售的完整流程，淘宝卖家所做的就是电子商务，其中运用了一些网络营销的策略以获得用户的关注。第一节网络营销概述有人认为网络营销就是网上销售，你认为这种看法对吗？为什么？网络营销和电子商务的关系是什么？学而思，思而学第一节网络营销概述2．网络营销推进了电子商务的发展随着消费需求多元性、多变性和求异性等特征的出现，电子商务环境下网络营销观念也不断发展变化，形成了直复营销、关系营销、软营销、整合营销、数据库营销等一些新的营销观念和方法策略。网络营销成为推进我国企业电子商务进程的最重要、最直接的力量。第一节网络营销概述四、网络营销的职能网络品牌网站推广信息发布网上销售销售促进客户服务客户关系网上调研第一节网络营销概述网络品牌存在于互联网上的企业品牌即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广方式、侧重点上各不相同，但目标是一致的，即都是为了实现企业整体形象的树立和提升。视野拓展第一节网络营销概述问：什么是FAQ？一个网站为什么应该重视FAQ设计？答：FAQ（FrequentlyAskedQuestions）意为“经常问到的问题”，或者可更通俗地称之为“常见问题”。网络营销中，FAQ系统被认为是一种常用的客户在线服务工具。一个好的FAQ系统应该至少可以回答用户80%的常见问题。这样不仅方便了用户，而且还大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的客户服务成本，并且增加了客户满意度。因此，一个优秀的网站应该重视FAQ系统设计。问与答网络市场调研第二节网络市场调研网络市场调研的含义网络市场调研的步骤网络市场调研的方法第二节网络市场调研一、网络市场调研的含义我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研，也即利用各种网站、App、搜索引擎、第三方信息平台等寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的过程。网络市场调研所采用的信息收集方式与传统市场调研有所不同，因而对市场调研设计中的部分内容（如调查问卷的设计、发放和回收等）提出了不同的要求。第二节网络市场调研如某公司要了解各国人民对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点上发布广告，把链接指向公司的调查表就可以了，而无须像传统市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施调研。第二节网络市场调研二、网络市场调研的步骤NEXTNEXTNEXTNEXT明确问题与确定调研目标制订调研计划收集信息分析信息提交报告第二节网络市场调研网络调研报告一般包括标题、目录、引言、正文（调研目的、调研方法、调查数据统计分析等）、结论、启示及建议、附录等内容。第二节网络市场调研三、网络市场调研的方法网上搜索法网站跟踪法利用在线调查表在线调研使用电子邮件调研订阅邮件法第二节网络市场调研邮件列表邮件列表（MailingList）的起源可以追溯到1975年，它是互联网上最早的应用之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期邮件列表的形式是一个小组的成员通过电子邮件讨论某一个特定的话题，一般称为讨论组。后来，讨论组发展演变成有管理者管理的讨论组，也就是现在通常所说的邮件列表。视野拓展第二节网络市场调研网络市场调研的技术性很强，本节只做简要介绍，有兴趣的读者可通过相关课程和图书进行深入学习。以下列出部分专业网站，可供读者要查询具体信息时参考：问卷星；第一调查网；国家企业信用信息公示系统（可查询企业主体信息）；中国专利公布公告系统；巨潮资讯网（证监会指定信息披露网站）；中国土地市场网（可查询全国范围内土地出让等信息）；中国裁判文书网（可查询已判决案例）；中国执行信息公开网（可查询失信被执行人）。视野拓展网络营销策略与网络广告第三节网络营销策略与网络广告网络营销策略01网络广告02第三节网络营销策略与网络广告一、网络营销策略网络促销策略网络营销渠道策略网络营销价格策略网络营销产品策略第三节网络营销策略与网络广告（一）网络营销产品策略核心利益层次有形产品层次延伸产品层次潜在产品层次期望产品层次第三节网络营销策略与网络广告亚马逊、易贝网的产品和服务策略1994年，网络零售商亚马逊成立。亚马逊的产品策略是选定目标、不断拓展。其开始时主要经营图书、音乐和影视光盘，后来拓展到百货。其周到、新颖、快捷、实惠的服务不断吸引着消费者来网站购物。1995年，易贝正式运营，世界上第一个虚拟的拍卖市场诞生。易贝网站上不销售自己的产品，其产品策略主要是为用户提供良好的服务，其主要的服务策略为：采用社区商务模式；完善保障体系，建立一套完善的信誉评价系统，提供及时的送货服务；实行第三方货款抵押制度。启发思考：1.亚马逊的产品和服务策略主要有哪些？2.易贝网主要是通过哪些服务策略获得成功的？案例第三节网络营销策略与网络广告（二）网络营销价格策略1．竞争定价策略2．个性化定价策略3．自动调价、议价策略4．特有产品特殊价格策略5．捆绑销售策略6．众筹自定价策略第三节网络营销策略与网络广告图7.2某天猫店的捆绑销售策略第三节网络营销策略与网络广告推荐观看《影视众筹：众筹创新电影融资模式》视频，体会众筹带来的好处。视野拓展点击视频：影视众筹新模式第三节网络营销策略与网络广告问：什么是众筹？什么是现代众筹？答：“众筹”一词翻译自Crowdfunding，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人和平台构成，是指一种向群众募资，以支持发起众筹的个人或组织的行为。现代众筹是指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，利用互联网和社交网络传播的特性，让小企业、艺术家或个人向公众展示其创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。相比于传统的融资方式，众筹更为开放，能否获得资金也不再以项目的商业价值为唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得一笔资金，从而为更多的小本经营者或创作者提供了无限可能。问与答第三节网络营销策略与网络广告（三）网络营销渠道策略渠道的推式策略渠道的拉式策略渠道的线上线下融合策略第三节网络营销策略与网络广告美国高端零售商nordstrom的智能试衣间美国高端零售商nordstrom利用易贝提供的一项技术，打造了功能强大的“智能试衣间”，实现了线上、线下渠道的融合。那里的试衣镜不仅是一面镜子，更是一个可操作的屏幕，可以展现店内所有款式服装的详细资料。客户只要在nordstrom的试衣间中用手指轻触镜面，就可获得可供挑选的颜色、尺码，甚至相关配饰等。随后，卖场的工作人员将把顾客选中的产品送至试衣间。据报道，该公司的高科技投入已达12亿美元，其中涉及物流运输及店内服务的改造。nordstrom渴望充分利用科技的力量，将实体店与虚拟世界相结合，为客户提供更好的购物体验。启发思考：零售商nordstrom的“智能试衣间”是如何实现线上、线下渠道融合的？案例第三节网络营销策略与网络广告（四）网络促销策略网络广告站点推广网络销售促进网络公关点击视频：双十一电商促销影响世界第三节网络营销策略与网络广告二、网络广告从广义上说，一切通过互联网各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。从狭义上说，网络广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。第三节网络营销策略与网络广告（一）网络广告的发展1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志着网络广告的诞生。我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte。我国的网络广告一直到1998年初才稍具规模。艾瑞咨询中国网络广告核心数据显示，2017年中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%；网络营销的发展重心进一步向移动端转移，移动端广告占比达68%，预计2019年该占比将接近80%。阿里巴巴、百度和腾讯的广告营收位列前三。第三节网络营销策略与网络广告（二）网络广告的形式（1）根据信息表现形式的不同，网络广告可以分为文字广告、图片广告和视频广告等。（2）根据广告在网页中出现的形式，网络广告可以分为横幅广告、按钮广告、弹出式广告、分类广告和信息流广告等。（3）根据所选择网络工具的不同，网络广告可以分为搜索引擎关键词广告、电子邮件广告、社会化媒体广告和即时信息（InstantMessage，IM）广告等。第三节网络营销策略与网络广告表7.1横幅广告的类型与规格类型规格（像素×像素）全幅旗帜广告468×60半幅旗帜广告234×60垂直旗帜广告120×240宽型旗帜广告