第六章 市场调查问卷设计

第六章市场调查问卷设计一、问卷设计概述（一）问卷设计的概念所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。1、由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。2、采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。（二）问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况1、问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。2、问卷说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。3、被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。4、调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5、编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。6、作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。（三）问卷调查面临的困难被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。（四）问卷设计的原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则二、问卷设计的程序步骤1确定所需信息1、确保所获取的信息完全体现了所研究问题的所有成分。为此需要回顾所研究的问题的成分和方法，尤其是研究问题、假设和影响研究设计的特征。2、准备一套虚拟表格3、对目标人群有一个清楚的概念。步骤2确定问卷的基本类型1、自填式问卷和访问式问卷2、结构式问卷和无结构式问卷步骤3确定单个问题的内容1、这个问题是必要的吗？2、为了清楚地获得所需信息，需要用几个提问替代一个问题吗？3、不要使用双重问题。步骤4克服无法回答及不愿回答的情况1、调查对象具备有关知识吗？2、如果调查对象不可能有相关知识，那么在有关所讨论话题的提问本身之前，应该提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。3、调查对象能够回忆起来吗？4、避免遗漏误差、近移误差和编造误差。5、没有为调查对象提供暗示的问题，会低估一个事件的实际发生情况。6、调查对象能够清楚明白地表述吗？7、将调查对象所需付出地工作量减到最小。8、提出问题的背景是否适当？9、使对信息的索求显得合理。10、如果信息使敏感的，那么a.将敏感的话题放到问卷的末尾b.在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的c.用第三人称技巧提问。d.将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。e.提供答案类目而不是要求特定的数字。f.如果适当的话，使用随机化技巧。步骤5选择问题结构1、开放式的问题在探索性研究中以及作为开头的问题非常有用。2、尽可能使用结构化的问题。3、在多重选择问题中，答案选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥。4、在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。5、考虑使用分半投票技巧来减小二项问题和多重选择问题中的顺序偏差。6、如果答案选项很多，考虑使用一个以上的问题来降低对调查对象的信息处理要求。步骤6选择问题措辞1、根据人物、事件、时间、地点、原因和方式（6W）来定义论题。2、使用通俗的用词，用词应该与调查对象的词汇量水平相适应。3、避免含混的用词：通常情况下、正常情况下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有时等。4、避免暗示调查对象应该是哪个答案的诱惑性问题。5、避免选项中没有明确表达的隐含选择。6、避免隐含假设。7、调查对象不应该必须做出归纳和或估算。8、使用正面的和负面的陈述。步骤7确定问题的顺序1、开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人。2、确认资格的问题应该作为开头的问题。3、首先获得的应该是基础信息，其次是分类信息，最后是标识信息。4、困难的、敏感的或复杂的问题应该放在靠后的顺序。5、泛指的问题应该放在特定的问题之前。6、应该按照逻辑顺序提问。7、分叉问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可能出现的情况。8、被分叉的问题应该与引起分叉的问题尽可能靠近，分叉问题应该被安排得让调查对象无法预期将需要哪些附加的信息。步骤8形式和布局1、将一份问卷分为几部份。2、每一部分的问题应该编号。3、问卷应该预编码。4、问卷本身应该连续编码。步骤9问卷的复制1、问卷应该有一个专业的外观。2、长问卷应该使用小册子的形式。3、每个问题应该复制在单独的一页上（或者双页的横贯两版上）。4、应该使用垂直的答案栏5、当有许多使用同一套答案类目的相关问题时，栅格是很有用的。6、应该避免将问题挤在一起以使问卷看上去更短的倾向。7、单个问题的指示或说明应该尽可能靠近该问题。步骤10试调查1、任何时候都要进行试调查。2、问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说明3、试调查中的调查对象应该与实际调查中包括的调查对象类似。4、通过使用人员访谈来开始试调查。5、如果实际调查中要使用邮件、电话或电子方式，则还应该以这些方式进行试调查。6、试调查中应该使用各种各样的访谈人员。7、试调查的样本很小，初次测试时从15人到30人不等。8、使用协议分析和事后通报来识别待解决的问题。9、问卷的每一次重大修正之后，应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次试调查。10、从试调查中获得的答案应该被编码分析。三、问卷设计的技巧（一)、问卷开头的设计技巧：引言的语言要谦虚、诚恳、使人易于接受。（二）各种问答题的提问技术1、问答题的主要类型以及询问方式：直接性问答题：在问卷中能够通过直接提问的方式得到答案，给被访者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如你的年龄、职业、最喜欢的音响是什么牌子等，能得到明确的答案，统计分析较方便，但对窘迫性的问题不合适。间接性问答题：间接的提问，被访者有顾虑，如打麻将时，你的朋友通常会在什么时候打。假设性问答题：通过假设某个情景或现象存在，如假如给你100元你会去买什么东西？开放性问题封闭性问题事实性问题：你通常什么时候看电视？行为性问题：行为特征如你是否拥有某某物？动机性问题：行为的原因或动机的原因，为什么购买某物？态度问题：关于被访者的态度、评价、意见等的问答题，在问卷设计中，往往将不同的类型的问题结合起来使用。2、设计问句时应注意的几个问题避免提笼统、抽象或过于专业化的问题，如你对某超市的印象如何？避免用不确切的词，如很久、经常、一些等。避免使用含糊不清的句子，如你周末是出门旅游还是休息？避免引导提问非“折中”问题，如消费者普遍认为某某牌子的彩电好，你的印象如何？两个不良后果：被调查者不加思考就同意所引导的问题中暗示的结论；产生心理上的顺应反应。避免提断定性问题：如，你一天抽多少支烟？避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题。释疑法：在问题前面写段消除顾虑的功能性的文字。假定法：包装、价格转移法：转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法。问句要考虑时间性：缩小时间范围。拟订问句要有明确的界限：年龄、家庭人口、经济收入等。避免一问多答的问题。注意提问的顺序。（三）问句答案设计技巧（方法）二项选择法：真伪法、二分法多项选择法、其他顺位法（排序法）回忆法：通过回忆被访者对不同商品质量、品牌等方面的印象强弱。比较法：考虑被访者对所选项目是否熟悉。（四）答案设计时应注意的四项1、要言尽：如婚姻状况，已婚、未婚、丧婚2、须互斥无交叉3、定距、定比问题的答案设计4、注释和填答标记应恰当四、态度测量表的设计（一）态度测量表的性质通过一套事先拟订的用语、记号和数目来测定人们心理活动的测量工具，它可以将人们所要调查的定性资料进行量化。级别主要分为：定类、定序、类距、定比1、定类量表：名义量表，根据调查对象的性质做出分类统计方法---频数分析、比例分析、求众数、部分相关的等2、顺序量表：次序量表，表示各类别间不同程度的顺序关系。3、等距量表：差距量表，不仅表示顺序关系还能测量顺序位置间的距离。4、等比量表（二）各种常用的态度测量表1、李克量表：是一种测量观念或态度的量表，先陈述某个问题或观点，然后获取被调查者对它的同意程度或不同意程度。表现很不同意不同意说不准同意非常同意特点—灵活、经济、易于编写、形式简洁，可以计算各题的总分。2、语汇频度量表：与李克量表十分相似，但它描述的不是同意的程度，而是描述某种行动的频繁程度，是关于调查者可能采取的行为或行动。表现从来不做很少做有时候做经常做总是做特点—有助于被调查者的回忆，易于回答，但也只能给出一个粗略的比例。3、顺序量表：是多重选择量表，但起类别是按某种顺序排列的。表现第一项第二项第三项特点—可以获取相对于其他情况的测量值4、强迫排序量表：要求排定先后顺序。为表现如可乐雪碧健力宝特点—测量了项目间的相对性或互相关系，但也无法测量到绝对的标准和项目间的距离。5、配对比较量表：两两比较，是强迫排序量表的一种特殊情况。特点—结果可能是缺乏传递性的。6、比较量表：在一个调查对象与另一个或多个对象间进行比较，表现好得很好一些差不多差一些差得多特点—并不需要绝对的标准，所有的评价都是相对的，不产生顺序数据，灵活性强。7、水平数字量表：在一个程度上进行评价，并按相等的间距排列在量表中的某个位置上。（专业人士，文化程度较高者较适用）表现为很不重要12345很重要特点—十分经济，不但可以提供对重要性的绝对测量值，还可以提供相对测量值，简单、清晰、效率高，但不易于测量近似的频度8、语意差别测量表：测量形象的最常用的量表过程；选择一系列可用于描述所研究对象的形容词---反义词热的凉的味淡的味浓的卷的不卷的好的坏的没烤透的脆的特点---可以清楚的有效的描绘形象，可以测量“理想”的形象或属性水平，但反义词很难确立9、形容词核对名单：获取有关人们如何描述看待某个事物特点---简单、直接、经济、逼真没，但生成二分数据，这种数据只可能提供肯定或否定的回答10、斯塔普量表：在知道语和形容词名单间加了一个水平数字量表。表现完全不是1234567完全是特点—容易的、技术性的、有意思的，可以提供更高质量的数据，但比较复杂11、固定和数量表：了解花费在每种可能选择上的时间、金钱或活动的比例，特点---简单明了（三）对量表的评价1、量表的精度（纯度）X（实际得分）=T（真分数）+B（系统误差）+E（随机误差）B：代