台湾啤酒行销企划书

台灣啤酒行銷企劃書壹、標的物說明一、產品名稱：台灣啤酒二、產品樣本：二、產品背景：A.目前市場定位：1、產品生命週期：為一飲料類產品，故下架與否端視銷售情況而定。2、市場佔有率：約佔啤酒市場的70%3、定位：尚青，本土化啤酒品牌的第一選擇。B.SWＯT分析：Strength：1、本地生產，擁有較高的物流優勢，在新鮮度上佔有優勢。2、台灣唯一自行生產的啤酒，較易得到在地人的認同。3、牌子老，已經形成消費者忠誠度。4、市場佔有率高，已形成規模經濟，在各地銷售網的鋪設與設立生產工廠擁有較低的成本。Weakness：1、品牌形象「質感」不佳。2、加上過去的歷史因素，容易給人是勞工飲料的感覺。Opportunity：1、近年來請伍佰代言，降低年輕人購買台啤的門檻。2、投資SBL的台啤籃球隊，積極將形象年輕化。3、主打「尚青」的口號，期望成功打入這一輩年輕人的市場。Threat：1、近年來，大陸啤酒掘起，例如成功打入台灣的「青島」啤酒，以低廉的價格與微甜的口味吸引年輕人。2、未來在加入WTO及貿易全球化的情況下，將加速台啤受到世界各地啤酒品牌扣關的威脅。3、台啤佔台灣啤酒市場的七成以上，讓許多進口啤酒擺明直接跳戰台啤，強調針對台灣消費者口感研發，或是強調與台灣啤酒同價，但內容量較多。貳、市場分析一、啤酒市場概況：台灣的啤酒銷售量在四億六千七百萬公升左右（以○．三五公升×二十四罐為單位，約五千五百六十萬箱一、市場佔有率：台啤約佔七成。二、銷售量：三億八千四百公升。三、銷售通路：1、全省便利商店。2、雜貨店。3、餐飲店。4、KTV業者。四、社會經濟層面：根據統計，國人喝掉的啤酒量，與經濟景氣呈正相關，景氣不好，啤酒銷售也相對受影響。五、市場概況：國內啤酒市場每年約有四百多億元的胃納量。六、媒體傳遞：目前國內的啤酒銷售，主要仍以電視廣告為重點傳播通路。參、消費者分析與定位一、消費者屬性：甲、年齡層主要為新一代年輕族群為主要訴求乙、性別以男性為主丙、銷售範圍擴及全台灣二、利益：1、能夠在低廉的價格下、品嘗到符合台灣人口味、新鮮「尚青」的啤酒、除了解渴，愉快時是慶祝的必備品、悲傷時更少不了一瓶瓶的台啤。2、藉由購買台啤，能與伍佰拼酒，達成近距離接觸偶像的夢想，更進一步有機會獲得伍佰的相關商品，甚至是演唱會門票。三、媒體接觸點：1、直接接觸：A.透過電視廣告、網路行銷、手機簡訊傳播的手法，不定時不定點接觸消費者。2、間接接觸：A.透過伍佰相關廣告順便宣傳B.記憶猶新的廣告、尚青的口感，從親友的口中傳播出去。C.由伍佰的代言，加上這次的促銷活動，間接影響喜愛他的人或歌迷（歌友會）去購買。四、心理描繪：年輕人、敢衝、夠勁。因伍佰的代言，吸引喜愛搖滾音樂，敢秀，感變的年輕族群。通常這類的心理較偏向創新、創意、表現自我、熱血敢衝等特點。五、購買心理：1、由於台啤有價格低廉的優點又具有普及化的特色，因此可以吸引一些不願意花太多錢，不在乎高尚風格的一般飲酒消費者。2、喜愛台啤新鮮、尚青的口感3、喜愛伍佰的民眾：伍佰的代言，吸引了喜愛他的廣大年齡層和人群，一連串的促銷活動，包擴這次的活動，都可以讓喜愛伍佰、有心想得到伍百相關商品、想與伍佰拼酒、近距離接觸、更進一步獲得免費演唱會入場劵的消費者去參予這次活動，進而提升台啤的銷售量。4、透過伍佰位台啤所拍的廣告，傳達出帥氣、搖滾、活力、創新等感覺與元素，讓觀眾產生「喝了台啤，彷彿就會得到這些元素、也散發出這些感覺」的想法，進而前往購買。六、回應能力：廣告、網站的創新和美感，再加上伍佰的超人氣，給消費者深刻的記憶，進而在想要喝啤酒的時候，或是心中有需求時，就會產生回應行動去購買七、現在對產品的態度：從伍佰代言搖滾風格的廣告，到這次活動「尬酒最後伍佰醉倒」的廣告，吸引消費者的注意。進一步了解活動內容和參加辦法之後，就對活動(例如拼酒、免費演唱會門票)產生興趣，進而產生行動去購買台啤。八、次要目標對象：次要客群主要鎖定在四、五十歲的中年人身上。當台啤在打造新的客戶範圍時，也要鞏固那些老客戶。已達到不忘本的基本道義。肆、行銷方案之目標與內容一、行銷標的：民國八十八年以降台灣啤酒的銷售量衝上最高峰（約534百萬公升），便足年下降，但還是佔有台灣啤酒市場七成，故本次行銷主要目的為：1、鞏固主力商品既有的市場，並將繼續擴張台啤的市佔率2、加強台灣民眾對台啤的記憶程度（尚青）以及持續加強年輕形象二、問題界定：1、影響市佔率原因：我國於七十六年開放歐美啤酒進口，接著於八十四年開放日本地區啤酒進口，在代理商大力宣傳、促銷下，進口啤酒的佔有率，從最初的百分之三點四，逐年增加至八十五年、八十七年時約佔百分之二十七左右（將近三成），成長十倍之多，不過隨著亞洲金融風暴的發生、經濟不景氣、以及我國貨幣的貶值，進口啤酒的市場也跟著萎縮。2、影響台啤市佔率現況原因：在長期專賣制度下，建立了品牌忠誠度。惟依研究指出，我國人民對啤酒消費習慣屬於低涉入（lowinvolvement）舉止，亦即人民對啤酒品牌的忠誠度並不高，通常取決於感性的選擇與重複不斷出現的廣告印象，因此，在大陸啤酒進口後，再加上歐、美、日啤酒進口商強力促銷下，台灣菸酒股份有限公司生產的台灣啤酒將面對前所未有的壓力，並很可能失去部份原先擁有的市場。尤其是以新一代年輕人多以崇洋心態為重，在聚會場合，如：KTV、Pub……等；多以選取洋酒為主，若不及早將「台啤是老人喝的酒」在年輕人心中的形象更改，恐將成為往後台啤忠誠度的大幅下降。三、擬定解決方案大綱：1、請年輕消費者族群所喜愛，並且足以為本商品形象代言之代言人。2、舉辦與年輕消費族群相關之活動，以誘使年輕消費族群購買本商品。四、擬定促銷目的：1、誘發年輕人消費。2、加強年輕人對於台啤的「年輕」以及「尚青」印象。五、行銷及廣告活動：1、電視廣告。2、實體活動：買台啤，送演唱會門票。3、線上小遊戲：先線上和代言人尬啤酒，就有機會真的和代言人尬啤酒。4、手機簡訊廣告：宣傳活動。5、線上廣告。六、特色與構想：1、知名歌手的演唱會門票價值不菲又難買到，故對於該代言人之歌迷有較大的吸引力去誘發其購買慾。2、過往純粹代言形象仍屬被動的行銷模式，舉辦多種各式不同的活動，化被動為主動的誘發潛在購買力的提升。七、內容介紹：接收電視廣告上網抽獎手機簡訊廣告購買台啤玩線上遊戲接收線上廣告台啤網站第一階段第二階段划酒拳大賽第三階段5名20名循環行為八、執行方法：第一階段：1、電視CM：電視廣告撥出伍佰在中秋節烤肉，因為台啤尚青，讓伍佰忍不住就喝光光，最後醉到在地，誰才是酒王？買一手裝的台啤內附有小卡，憑卡上網登記，就有機會與伍佰拼酒！2、線上廣告：誰才是酒王？酒王大賽遊戲，前5名可以與伍佰尬酒最後拼贏伍百的人可以獲得伍佰2006全臺巡迴演唱會特等席門票！3、手機廣告：買台啤就送伍佰演唱會門票！買一手台啤，就送演唱會線上抽獎券！或者是上台啤網站玩酒王大賽遊戲，前5名可以與伍佰尬酒最後拼贏伍百的人可以獲得伍佰2006全臺巡迴演唱會特等席門票喔！第二階段：1、上網登記抽獎：憑抽獎券線上登記抽獎，會看到酒王大賽廣告，可能去玩遊戲！頭獎：和伍百尬酒（20人）2、上網玩線上遊戲：遊戲以積分累計，前5名可以和伍百尬酒！玩不贏的很可能去買實體啤酒！（因為機率較大）第三階段：1、酒王大賽：線上前5名與實體20名可以獲得演唱會免費入場門票乙張！還可以參加和伍佰拼酒划酒拳！若划贏伍佰，則演唱會門票升等為貴賓席！九、畫面：1、ＣＭ廣告：2、線上台啤廣告：A、入口橫幅連結：B、Google搜尋畫面：3、台啤網站：4、划酒拳遊戲：5、手機簡訊文案：中秋烤肉，跟什麼最速配？來杯尚青的台灣啤酒，還有機會和偶像各呈伍佰同台尬酒喔！十四、配套作為：企劃中所有廣告以及活動皆環環相扣：十五、效果指標：1、台啤總銷售量2、網站點閱量（pageview）3、活動反應情況A.參與抽獎數量B.預計總銷售額C.年齡層分布4、網站會員：A.新註冊會員量B.會員回流量十六、績效分析：1.廣告反應狀況：A.活動參與量：1.參與抽獎2.遊戲參與量B.參與活動刺激接收來源（接收比例）2.抽獎活動反應狀況：A.預估多量購買銷售金額＝填卡數×一手價B.顧客貢獻度＝參與抽獎數量×一手價實際顧客量接收電視廣告上網抽獎手機簡訊廣告購買台啤玩線上遊戲（會員）接收線上廣告台啤網站第一階段第二階段划酒拳大賽第三階段5名20名循環行為C.年齡層分布3.遊戲反應狀況：A.近期新註冊會員量：B.回流會員數量：C.進入點為遊戲頁面的使用者，在網站上廣告點閱率：4.總銷售量是否提升伍、個人化方案之目標與內容一、個人化行銷標的：維持高貢獻量顧客的忠誠度二、問題界定：目前台啤的忠誠度成因，是在舊有的長期專賣制度下，所建立的品牌忠誠度，但是在專賣制度下的顧客日漸減少之時，在WTO開放後，在大陸啤酒進口後，再加上歐、美、日啤酒進口商強力促銷下，台灣菸酒股份有限公司生產的台灣啤酒將面對前所未有的壓力，並很可能失去部份原先擁有的市場。本行銷活動創造了新一代年輕人多量購買台啤的機會，故藉此行銷活動稽核的情形，尋找出多量購買台啤的顧客（特別是高貢獻量的年輕消費者），並且維持其忠誠度，變為主要目的。三、擬定解決方案大綱：1、網站會員服務：A.免費電子報。B.免費賀卡寄送。2、尋找高貢獻量的消費者，設置「台啤之友」。A.寄送書面廣告資料。B.保留台啤相關活動參與權（作業方法獨立於一般消費者）。四、擬定促銷目的：1、增加成為「台啤之友」的吸引力。2、增加網站會員註冊。3、維持「台啤之友」的忠誠度。五、行銷活動：1、免費電子報。2、免費賀卡六、內容介紹與執行方法：接收電視廣告上網抽獎手機簡訊廣告購買台啤玩線上遊戲（會員）接收線上廣告台啤網站第一階段第二階段划酒拳大賽第三階段5名20名循環行為高貢獻量顧客網站會員資料分析產出提供服務：1.免費電子報提供最新消息2.免費電子賀卡寄送服務提供服務：1.寄送書面廣告資料。2.保留台啤相關活動參與權（作業方法獨立於一般消費者持續購買行為持續接收刺激持續維持忠誠度七、畫面：免費賀卡：十六、效果指標與績效分析：1、網站點閱量（pageview）2、會員反應情況A.新註冊會員量B.會員回流量3、「台啤之友」活動參與踴躍度組員心得：在還未修過這門課時，覺得廣告沒什麼，就單純想拍如何就拍如何，跟著自己的想法走就行啦，賣東西也是如此，跟著自己想要的去做就對啦，上了課之後，才發現原來我太單純了，如果依我的想法來開公司，應該很快就倒了吧，也才了解到目前市面上的每一樣商品，都是經過市場分析，市場需求才生產然後開始行銷的，甚至需經過AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）分析呢。藉由這堂課才讓我真正了解到原來什麼才叫做顧客關係管理押。獲益良多。期中、期末報告我們選擇了啤酒為主題，因為台灣的啤酒廣告何外國相比真的不多，市佔率最大的台脾也幾乎不廣告，單純就靠牌子老、當地生產為銷售後盾，但也因外國啤酒陸續開放進口，台脾市佔率也因次而下降，因此我們以台脾為客戶，規劃了一些如線上活動和實體活動，期望台脾的市站率能在恢復以往的水準囉。資管3甲9144142王凱正這次的作業是讓學生實際模擬一個企劃案，彷彿就是真的要推銷那個自己所選定的產品，並藉由媒體、網路等等手法達到更廣的行銷範圍及更好的銷售成果。不僅讓學生有學以致用的機會、也讓學生對於實務的事件又多了些經驗。關於這次的報告，對於我這個大2的學弟來說，跟著學長姊做事情，嘗試使用不甚熟悉的軟體，讓我不僅在技術方面又增加了以往沒有的經驗，在組內管理，工作分配及控管上亦學習到許多。當然對於CRM、行銷方面的體驗也獲得不少，平常上課聽老師傳授知識，總覺得很有道理、很有系統，但親自去運用這些知識，才發覺親自動手策劃、模擬實施，會遇到一些光課堂上是不會體認到的問題，也會增加許多課堂上沒有體悟，學習的更多、更廣、也更紮實。而經過這次報告的製作，我更加地發覺自己的不足，也體會到從大2要邁入大3，還必須跨過一個巨大的「專業鴻溝」，不論是在理論上或是在技術的層面，對目前的