时装大牌的三个时间跨度

时装大牌的三个时间跨度过去、现在与未来人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光，它们太过在乎快速的交易，而不想建立一个经得起时间考验、稳固且持久的品牌。而西方大品牌在公关策划时总会对三个时间跨度进行考量，即过去、现在和将来。本文旨在让人们更好地理解着手进行一些广告图片制作时候所采用的胜人一筹的文化策略与营销机制。每一个时间跨度都带来了时装品牌每一种必须体现的价值。我们知道“过去”蕴含了历史、回忆和根基……因此文化形象是所有品牌的基座。“现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言，从而与当今的消费者建立默契。“将来”给品牌带来的是活力与创新的价值。它能让人专注一些比如今天，作为一个年轻人，甚至明天我们的孩子们等，与我们生活相关的重要话题。每一种价值都会给品牌带去最基本的合理性，没有它们的话，品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上，品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。西方大品牌是如何运用三个主要时间跨度建立丰富多样的世界从而创建自己的语言的？必须是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗？为什么中国时装领域的领导者们仍不能理解这种形式的品牌管理？然而中国，在各个时间跨度上（过去的以及未来的）都已经成为了当今世界的核心。为了回答这个问题，以下是几个图文例子，这些例子道出了自己的故事。迪奥女郎传奇好几季以来，迪奥（Dior）给我们带来了大量奢华的宣传攻势，它们包括了电影和照片。下图节录自这一传奇的第一部电影，名为《黑衣女郎》。品牌让我们沉浸在上世纪40年代巴黎的氛围中。黑白电影、侦探故事情节所营造的气氛是上演迪奥黑色包包秀的最佳衬托。这一切让创始人克里斯蒂安·迪奥那个年代建立起的最初根基重新活跃起来，并且在价值上得到提升。同一主角（一位法国女演员）的《胭脂红女郎》在纽约上演。对话的语言（图片、音效等）完全是以当代强烈的摇滚乐作为背景（见下图）。《蓝女郎》（2010夏季广告）向我们讲述了一个在今天的上海展开的故事（见下图）。选择举办世博会的国际大都市——上海能让迪奥紧抓品牌未来活力的元素。因此，有点想把这个超级活力中国据为己有的意思，因为中国更是迪奥未来经济的支柱之一。纵观一个传奇，迪奥带来了体现三种价值的三个时空跨度：根基-现代语言-创新。菲拉格慕2010春夏广告，这个意大利奢侈品品牌再次让我们感受到了60年代费德里克·费里尼的法意电影《甜蜜生活》（LaDolceVita）的神奇色彩（见下图）。北京Ferragamo橱窗内的广告照，灵感来自1960年的一部黑白电影《甜蜜生活》。黑白电影《甜蜜生活》剧照两位广告主角与电影中的很相似。照片拍摄的灵感（汽车等）完全来自怀旧，给照片带去非常真实的触动。菲拉格慕（Ferragamo）接下去的广告只是在深入、美好、宁静、振奋人心的文化气息中反映甜蜜的生活。普拉达另一个意大利奢侈品品牌也灵活运用了过去与未来的价值。2010年春夏季，普拉达（Prada）让它的广告主角们回到了老上海，广告影片和照片都引起了人们的注意（见下图）。（东西方）人物在深入和丰富的文化领域给我们带来的是他们现代的眼光。普拉达用无法抗拒的魔力让我们重新发现这一领域。更有甚者，品牌控制着一种特殊的历史价值，并将它与现实对照，以达到自我充实的目的。它让我们穿越时空，一切都在智慧与如诗如画般中使其新款（服装、配饰，尤其是包和旅行箱）得以价值提升。普拉达创造的老上海文化与时空的邂逅。同时，这一季的普拉达在自己原有的再生织物的基础上开发出一条服装路线（名为：普拉达印花系列）。采取的措施很灵活，再一次运用了多种时间跨度。这条路线所走的则是细腻的复古风，它让我们回到了50年代的设计风格，同时又兼具了现代潮流的印花。同时又让我们对生态进行反思（关于未来），因此，这就是循环再利用，用它过去的织物（历史根基）来体现款式的当代韵味。“普拉达印花系列”采用以前的织物，结合生态理念进行再循环利用的另一次时空邂逅。Lacoste传奇Lacoste也选用了相同的原则来为某几季的服装重新注入活力。首先是“再利用”了Lacoste先生当年的照片（见下图），从中展开新的广告，他们摆出蹦跳式冲破云霄的姿势。一句“给地球一点新鲜空气”的口号伴随其中。2010年的广告，人们会发现模特依旧沿用了相同的快乐生活模式，他们骑着老款自行车，但仍然非常时髦。Lacoste先生当年的照片Lacoste传奇打着历史价值的牌，配合当今产品-广告宣传的原则（2010自行车元素的广告和“红色”系列），着眼于未来。在几代人之间建立起的桥梁能让品牌运用现实广告语言来发展“红色系列”。同时，为了75周年庆，品牌开发了既独特又具未来色彩的广告（整个网站、影片、照片、产品等）。让人们想象一下75年后打网球的方式。原创阿迪达斯这些年来，阿迪达斯为了不断地激发活力，也玩了一把策略性循环再利用和自身根基的市场营销。这能让它与现代语言不脱节。“原创”部门始终有着神圣的使命感，并且获得了巨大的成功（见下图）。北京“原创阿迪达斯”的橱窗：扎根于现代语言的自身品牌根基再利用。古姿传奇古姿（Gucci）传奇为我们带来了另外一个十分有趣的例子。2010春夏广告中，品牌再次展示了2000年由创意总监汤姆·福特创建的密码。品牌当时在改头换面的策略上受益匪浅，并且使得它能够重新回到舞台前沿。为了做成此事，汤姆·福特利用男性支配女性的姿势把古姿紧紧定位在性感世界里（甚至有些性别歧视）。创造视觉效果宣告“情色时尚”的成功。2000年的广告（见下图），男士身穿一条白色紧身裤摆出性感造型，一位女士则跪在他的膝边。2000年广告，旨在运用性别歧视和鄙视女性来再次推进品牌。2010年的广告重新收集了古姿的历史密码，因为此后它已经是品牌“很深”根基的一个组成部分。近期扎的根当然也就只有十来年，但是已经十分深入到品牌的传奇幻想以及与消费者默契的对话中了。回顾它那性别歧视的密码，它还是为了用来庆祝品牌重生10周年的一种方式。这证实了它是有能力利用近期历史元素来建造稳固的基座的。这完全只是一个清晰的远见和掌控密码的问题。一些中国品牌成长已超过10年，即使他们的策略路线不能被很好地掌控，当然还是留下一点组成品牌根基的东西的，可以从广告宣传-市场营销方面积极地去挖掘它们。2010年春夏古姿的广告中，（尤其在）北京的橱窗内再次展示了与2000年相同的，身着白色长裤、双腿分开站立的男士。即使这次的广告总体给人的感觉没有2000年那次的挑衅，但是女性再次显出了卑微。传递出（令人可憎）的讯息却是相同的。另外一张照片中（见下图），女士躺在他的膝上，好像是在向他表达欲望。出于的目的是对女性的鄙视（或者只是我的一味的感觉而已），但是，可惜的是，得到的结果却相当有效。这也是我们超级商品化社会奇怪现象的一个组成部分，在默契地允诺之下搞乱人们的神智，让人们顺从，培养毫不掩饰又让人产生质疑的时髦。无论如何，古姿证明了它懂得如何完美掌控与整体结合不同的时间跨度。北京2010年Gucci的两个橱窗。HugoBoss几季以来，HugoBoss紧紧围绕着它的德国文化根基。我曾有机会在以前一篇名为《正面直击大连创世与HugoBoss》的文章中将它解密并进行解释。2010年的广告只是更加确信了这一点。装饰背景与古姿的相同，它们都选用了蔚蓝壮观的海洋，但是根本目的不同。模特们站在大水泥石块上，让人联想到二战以后法国沙滩上拆下来的碉堡。模特儿们表现的风格（发型等）让人回想起战争年代的柏林。此外，如果广告中出现的两位模特是德国人的话，那么这个选择也并非出于偶然（见下图）。HugoBoss紧紧围绕德国根基。2010年的广告，以水泥石块为元素，就像碉堡的残片。HugoBoss在柏林的时装秀仍然以历史与文化为重点（见下图左）。但是整体给人的感觉有点奇怪（残破的水泥块），品牌在它的网站上表达了一个充满活力、现代的图形主题（见下图右）。柏林时装秀，战争时期的打扮（左图）。品牌网站重新运用了充满活力颇具创造性的现代设计的布局风格（右图）。过去与未来的衔接做得很巧妙，是个很好的案例。它证明了我们能够利用一切类型的文化根基，即使是那些最罪恶、最悲惨的，只要我们用智慧和才能将它们处理好就行。显然，品牌的意图是热爱和平和秉着运用文化遗产的精神的。香奈儿香奈儿（Channel）是将三个时间跨度掌握得最完美的例子之一。它已经让我们习惯了多次利用与Apple技术颇具未来色彩的合作（主要是通过卡尔·拉格菲尔德对大众传媒的热情）。2010新一季，香奈儿利用幽默色彩和巧妙的手法做出了两种截然不同的动作。一方面在橱窗的陈列上，模特营造的气氛让人想到了农场以及品牌过去的广告。另一方面开发了一组与iPhone相匹配的游戏，紧紧围绕在未来高科技市场元素的周围。为了抓住机遇，品牌同时还将自己的logo放入象征Apple的方格里（见下图）。北京2010香奈儿橱窗（在过去农场里的模特儿们）。具有Apple标记的香奈儿logo，iPhone里名为“LovelyGame”的游戏则运用了品牌历史根基。可以看出游戏的图片再一次运用了由可可小姐创立的香奈儿品牌根基的基础元素。过去与未来高科技屏幕的相遇再一次被掌控得既准确又完美。为了培养我们的想法，当然还能举出其他几个例子。我们可以说出很多西方大品牌是运用了哪些才能将三种时间跨度结合得如此之好的案例。有时，它们会毫不犹豫地去挖掘不属于它们的历史根基，甚至是中国品牌根基。这不是抄袭，但通过具有象征意义的游历将它们据为己有，让消费者能够环游世界。爱马仕也是一个例子。我希望这些照片能让每一位读者在打开报纸或在商场内闲逛时能用其敏锐的目光来解读别的品牌。这篇文章中，我选用了在中国的一些橱窗照片，我还想谈谈我认为比较重要的观点。今天，中国人是西方时装最大的消费者。为了做得更有效，国际大品牌正在广告宣传攻势上相互斗争以赢取中国人的好感。可是，大多数的中国品牌则对它们的广告进行（笨拙的）模仿，然后再利用与它们相同的西方文化元素。我自己也为巴黎品牌的发展做顾问，但是我很遗憾地看到外国品牌的照片占满中国都市的各个角落（橱窗、招贴画、屏幕、报纸等）。所有品牌都想占据它，因为欧洲的生活艺术比其自身的更能体现价值。当我漫步在北京或是上海街头的时候，坦率地说，在心理上对我是一种刺激，因为面对中国时装品牌，我们看到它没有真实的抗衡力。因此我们得到一个不合常理的结论：西方品牌挖掘并且占有了昨天、今天甚至明天中国的文化元素。它们最终将中国文化西方化。这就是我们在十九世纪称之为的“东方学说”，即用艺术进行文化殖民，用商业进行支撑的方式。通过时装品牌，可以看出今天我们确实是生活在这样的现象之中。但是在十九世纪，为了影响都市的人们，品牌会运用一些隐形的技术手段。但是它们比起商场橱窗内的大幅海报来得更令人生畏。为了更近一步论证，这篇文章的第二部分我将带来另一个思考，直击中国长城和Google搜索引擎：长城是国界的捍卫者，抵御全球网络进入的第一键。二十一世纪的东方学说以上谈到了欧洲品牌成功运用营销语言的方法，并且说到了三个时间跨度：过去-现在-将来。这是种相当平衡的策略，能让品牌价值得以提升，保持创作的活力。三维策略有时不能马上被人看见，但是对于长期策略而言是无懈可击的，特别是因为网上销售及现代艺术商贸的出现。为了进一步证实我的说法，以下是我对中国长城和谷歌搜索引擎的见解，以及“迪奥与中国艺术家”的阐述。大家都还记得在中国长城上举办的世人皆知的芬迪时装秀，媒体则推波助澜弄出了很多照片在互联网上引起了轰动效应。以西方奢侈品为主角处理完美的照片勾勒出当今中国并不太具有价值的形象。当时情况下，长城被整修了一番，看来芬迪的形象磨灭了长城本有的风貌。模特们在两边立了黑色立柱的场上走秀，立柱上依次布满了芬迪的logo。为了某些需要，一块隔板切断了去路，上面再一次出现了巨大的logo：就像是一面插入长城顶端的胜利旗帜（见下图）。芬迪插入长城的像logo旗帜的灰色隔板卡尔·拉格菲尔德与芬迪女士走秀结束后，卡尔·拉格菲尔德先生与芬迪女士身着黑色服装出现在人们的面前（见上图）。他们的样子仿佛就像两位将军在审阅自己的军队