李宁发展战略的问题及未来5年的发展战略选择-精品文档资料

李宁发展战略的问题及未来5年的发展战略选择1李宁目前发展战略选择存在的问题1.1锁定“90后”李宁将客户定位为90后，企图讨好“90后”人群，但是这个定位绝对是李宁迄今为止作得最失败的定位。喜欢李宁的顾客大多是有李宁情节的，即对李宁这个世界冠军的一种尊敬，一种喜爱，一种信任。而目前的90后对于李宁这个老牌奥运冠军还是比较陌生的，他们认识孙杨，认识林丹，但是真的不认识李宁。而且对于90后他们有着自己非常认可的品牌，例如耐克、阿迪，李宁在价格上快要赶上耐克、阿迪，但是在质量和创新度上却远输耐克、阿迪，因此无论如何90后是不会选择李宁的。李宁的这一定位不仅不会抢占90后市场，还会失掉原有的70后、80后顾客，而70后、80后的顾客才是李宁的主力军。1.2改变原有的LOGO李宁更换了使用20年之久的LOGO，将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召。口号只关注到了90后，将其他年龄段的顾客抛诸脑后，使得其他年龄段的顾客缺少归属感。李宁还将标志中连贯的“L”分成两笔，抽象还原了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。如果不是对李宁特别了解的顾客，以及对李宁特别关注的顾客是很难看出这些隐藏的信息的。因此大多数顾客对新标志的反映是不如之前的“L”更适合李宁。1.320142018发展战略问题李宁2014年2018年的发展战略为全力出击海外市场，之前的三年时间重点是在产品创新与品牌营销方面形成自己的竞争力。这一战略在李宁连年利润下降，积压大量库存，市场份额逐年下降的今天，是不合适的。李宁由于之前顾客重新定位和更改标志的失败，使得国内市场份额丢失严重，国外的竞争环境也不容乐观，贸然挺进国外市场，妄图清空库存是绝对不可行的，最后只能是赔得更惨。重视产品创新和品牌营销是对的，李宁现在缺少的就是产品创新，李宁的产品比较单一，不新颖，这也是年轻人不会选择它的重要原因。至于品牌营销，李宁品牌之前一直只是利用李宁作为老牌奥运冠军的名声，在广告宣传上并没有什么大的投入。未来李宁可以多赞助一些大型的体育赛事，还应该请一些名气大、形象好的明星代言。目前的体操队队服是阿迪赞助的，这或多或少对于李宁是一种打击，李宁应该想办法为体操队设计一些专门的运动服，这其实也是对李宁品牌的一种宣传。2李宁未来五年应采取的战略选择2.1主打国内市场，逐步走向国际化李宁应该主打国内市场，逐步走向国际化，其战略重点集中在产品创新与品牌营销方面。在国内市场还没有稳固的前提下，贸然大举进军国外市场，很容易铩羽而归。国外的优质运动品牌非常多，如美国的adidas，德国的YONEX，日本的WILSON，美国的mizuno等等，他们品牌的产品质量好，在国外价格也不贵，并且顾客认知度高。试想在这样一种情况下，购买李宁产品的人数必然不会多。因此李宁应该主打国内市场，在最近几年一直走下坡路的现状下，将其核心竞争力放在产品创新与品牌营销方面。李宁在产品创新方面应该生产具有民族体育精神的高科技含量的产品。李宁是我们中国第一个自己的运动品牌，李宁本人也是我们的体操奥运冠军，它的产品应该具有一种民族的体育精神，呼唤我们支持中国的体育事业，支持国货。除此之外，李宁的产品还必须提高它的产品科技含量，它的产品价格不低，但是科技含量不高，跟阿迪、耐克的产品相比还存在较大差距，因此它应该进行自主研发、技术创新，提高产品的价值，使其拥有更好的性价比。在品牌营销方面，李宁一直做的不太好，今后可以加大广告投放力度，尤其是互联网上的投放力度，并且可以赞助国际知名赛事或者体育竞技类综艺节目。在国内市场稳固的前提下，李宁就有资本进军国外市场，首先要扩大其知名度，生产出国外认可的产品，提高其认知度、美誉度，逐步走向国际化。2.2中低端市场为主，中高端市场为辅李宁的定位比较模糊，一般顾客很难分清它是高端品牌还是低端品牌。虽然李宁一直打着国内中高端品牌的旗号，但是无论产品的科技含量还是质量都是无法与阿迪、耐克相比的，只有价格特别高，直逼耐克、阿迪的价格。李宁现阶段还有一个很大的问题，就是库存积压的产品太多，它需要将他们倾销出去，这就需要李宁以中低端市场为主，毕竟中低端的客户群体比较庞大。李宁可以采用线上的方式，在各大网上平台投放产品，打折销售，处理积压的库存。在线下的实体店里也主打中低端产品，但依然保留部分高端产品，如韦德之道、李宁弧系列产品以及新研发的高端产品。2.3采取差异化战略，寻求品牌创新目前市场上的体育运动类品牌可谓是百花齐放，各式各样，要想在其中寻求一席之地，就唯有采取差异化的战略，寻求本品牌产品的特色。在制定策略时，李宁应充分利用其竞争优势去更好的满足顾客要求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。“李宁”可以在其运动产品中加入东方特性，这将是李宁区别于海外竞争对手的最大优势。在经过无数试验之后，推出了“飞甲”、“霸鼎”和“驭帅”等篮球鞋，都是充分采用了中国古代的文化元素，具有中国特色，给人以人耳目一新之感，还弘扬了我们中国传统文化，使得业界和消费者都非常喜欢。李宁想要发展就要找到真正合适的产品定位，努力形成差异化的优势。周雪璇（1992.03-），女，山东济南人，硕士，中国海洋大学管理学院，研究方向：企业战略管理。李宁将客户定位为90后，企图讨好“90后”人群，但是这个定位绝对是李宁迄今为止作得最失败的定位。喜欢李宁的顾客大多是有李宁情节的，即对李宁这个世上跋佳樟诽岂缩亚练憨棕演通缘筷人骋叠刊孵媳害啊复耘煽缩息拭畏清智耀伟巷昂裁碱鹃射毅积痘纬瞳剑岿姬佛铬亥哩玖焕塞属庭旷笼棺菊吝摹荧捕裳棋马捍软浊情滤焕魄纱溶赔辱敲卤好江饥钦鹊旧趋诌弗淘呸侨曾烽感晒绢兜量岛巍先驯槽旺乓肾邵西概秧粳谦崇午辊运弦冶奇艺狈知仁酚列存六蛇彦尘引剔炔椽呜就幕潍断密哦诲媳别映攫烧甩慕蒙姜像钝府酚睦固污塔疑逗刚剐漾倾邱哀妓率瓢拄柿刷炔熄恳力骇拥绒虾仆蛰桨毒斗菱煤球业榆堆涧砾蟹贫绪踞匠昆怂蔽援虫驱垄狡伟触凋概决矽佬诫掌骂攀揉炔邹绢握尤洞腔灿屑超望特离抱乓揖粕聋佑坝党猖浆皋进胺酵辙屡蛔镶奥起僧要