五金渠道开发流程和维护手册

-1-深度营销团队此报告仅供内部交流使用五金渠道开发流程与维护手册-2-深度营销团队目录五金渠道操作的难点与思路市场布局与规划五金门店的开发实务五金渠道维护-3-深度营销团队进店难五金店产品类型众多，内部空间狭小，且一般被其他照明品牌占据，让出空间做新品牌较难；各店铺的情况不同，现有政策很难满足要求；动销难品牌无形象，门头无形象，内部陈列杂乱无章，平时难以吸引消费者关注；终端没有形成主推和专推；厂家没有市场推广政策协助动销；管理难老板若即若离，销售忠诚度不高；市场冷热不均，冷的市场空白，热的砸价销售；区域分布广泛，队伍能力有限，操作有心无力；五金渠道操作难点-4-深度营销团队原因分析策略层面代理商对当地市场缺乏有效的布局和规划；厂家政策采取一刀切，缺乏有针对性的策略体系；经销商等客上门，缺乏主动开发客户的意识和动力；操作层面厂家缺乏有力度的牵引和辅导，主推动力不足；无市场推广和促销策略协助终端动销；管理层面；终端缺乏有效的管理和维护、狗熊掰棒子式与下线合作；能力发育滞后，缺少对市场进行有效运作的队伍和能力；-5-深度营销团队2020/12/225五金渠道运作的关键要素区域市场的合理规划注重渠道精耕，打造立体渠道，强化对终端的控制；厂商协同，做好新品推广和品牌宣传增值服务与互动沟通，深化客户关系加强内部管理，发育组织功能，提供机制保障-6-深度营销团队目录五金渠道操作的难点与思路市场布局与规划五金门店的开发实务五金渠道维护-7-深度营销团队区域市场分析市场调查市场规划与布局针对性的是终端策略市场布局与规划-8-深度营销团队市场调研的目的1、深度了解市场，摸清市场现状2、发现市场机会3、制定营销策略4、深化客情关系5、历练营销队伍只有洞察地力方能精耕细作-9-深度营销团队市场调研计划与流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排及费用预算调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查-10-深度营销团队市场调研的方法二手资料调查：通过网络、年鉴等其他出版物了解调查对象的信息；调查内容：大型五金商圈情况、五金一条街情况，当地人消费习惯等；扫街：现场收集一手资料观察法：观察五金市场或门店的人流情况、门头、陈列、竞品空间、产品类型及规格等；店主访谈：了解店主的类型、销量及各品牌比例、零售和工程比例、经营理念、对竞品态度、竞品的政策等信息。-11-深度营销团队2020/12/2211市场调研工具终端调研标准模板-12-深度营销团队2020/12/2212终端调查统计表市场终端档案表制表人：日期：年月日编号终端名称详细地址店主姓名联系电话主销品牌年销量主销区域备注注：1、此表由厂家或经销商业务员或其协销员负责填写，并存档以备上级检查。2、备注栏可填相关认为需要备注的项目；3、此表是当地市场和协销员拜访客户的基础资料。-13-深度营销团队终端分布图和平里幼儿园红旗小区▲中国计量学院青年沟路北三环中路樱花东街樱花西街和平里街道C1—(1)区▲▲○图2终端零售分布图□□-14-深度营销团队市场调研记录和总结终端规模和实力整体经营状况店铺存在的问题及其原因老板经营飞雕照明的意愿飞雕照明进入的可能性及机会飞雕照明进入的策略建议-15-深度营销团队区域市场分析市场调查市场规划与布局针对性的是终端策略市场布局与规划-16-深度营销团队区域市场分析飞雕终端数量与终端总数相比单个终端飞雕销量与其整个照明类产品销量比重低低高高良性市场：终端数量和单店销量都比较高单店销售高，但终端铺货不足，需要增加终端数量需要认真分析原因吗，调整营销策略终端数量过多，单店销量少，有砸价销售可能-17-深度营销团队区域市场分析市场调查市场规划与布局针对性的是终端策略市场布局与规划-18-深度营销团队五金渠道销售潜力老板经营意愿及配合程度整体规模实力大小弱强Ⅰ类终端规模大，老板配合意愿高Ⅱ类终端规模大，老板配合意愿低Ⅲ类终端规模小，老板配合意愿高Ⅳ类终端规模小，老板配合意愿低-19-深度营销团队Ⅰ类终端建设策略建设目标：打造成能够展示飞雕品牌及对周围有一定辐射作用的亮点终端产品组合（筒射灯、吸顶灯、光源及配件）终端包装：门头包装及飞雕形象展示墙面或展板政策支持：尽可能满足老板提出的要求，及时给予公司各种优惠政策，可以首期铺货；促销支持：展架、POP、宣传单页等促销物料齐全，定期举行推广活动-20-深度营销团队Ⅱ类终端建设策略建设目标：逐步渗透，尽可能发展为亮点终端；产品组合：针对其目前主推品牌弱的产品，组合飞雕强势产品先期进入；终端包装：暂时不对终端进行包装政策支持：先期铺货时，满足老板提出的条件，不做额外支持；促销支持：根据店铺的销售情况适当给予支持；-21-深度营销团队Ⅲ类终端建设策略建设目标：建设为利润和销量兼顾的产量区；产品组合：根据其目标消费者特点组选取部分光源、配件、吸顶灯等产品进行组合；终端包装：对门头进行包装，内部有条件做形象墙，无条件给予展板或展架；政策支持：尽可能多的给予支持，可以首批铺货；促销支持：给予宣传物料及促销活动的支持；-22-深度营销团队Ⅳ类终端建设策略建设目标：随机销量型；产品组合：明星产品确保进驻，其余随店老板要求订货而确定；终端包装：不做任何形式的形象包装，只是将产品放置店内即可；政策支持：无政策支持，现款现货；促销支持：无促销物料支持；-23-深度营销团队目录五金渠道操作的难点与思路市场布局与规划五金门店的开发实务五金渠道维护-24-深度营销团队终端开发三部曲面铺点铺补漏对区域内的所有终端按照既定的市场规划和终端政策进行第一轮扫荡，但有意愿的终端进行100%覆盖。对那些暂时还没有经营欧普产品但是又具有一定规模，对欧普形象具有战略意义的终端进行针对性突破。借助于第一轮和第二轮，欧普在五金渠道已经建立了一定的声誉，成为具有带动销售能力的品牌，再把毛细血管张开-25-深度营销团队终端铺市的规划与准备制定方案：1.确定铺市推进计划•先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进2.确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等•突出主铺，次铺协同3.确定详细路线4.确定铺货价格及激励5.规划铺市货源调度6.确立货款回收的形式及控制回收等-26-深度营销团队终端铺市的规划与准备铺货过程中的控制铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表-27-深度营销团队铺货记录表客户姓名电话详细地址客户编号负责人姓名商店类型店铺类型□Ⅰ类□Ⅱ类□Ⅲ类□Ⅳ类现款或赊销赊销款最后付款日期支付形式现金支票汇款其他品种价格数量金额总计金额（大写）销售代表客户代表日期-28-深度营销团队铺货失败记录表客户名称电话负责人姓名年龄联系方式铺货不成功原因1.怕卖不出去2.怕无支持3.产品价格高4.产品质量差5。品牌知名度低6.已经有同类产品7.其他原因店铺类型□Ⅰ类□Ⅱ类□Ⅲ类□Ⅳ类销售代表客户代表时间-29-深度营销团队铺货跟踪服务表客户名称电话详细地址负责人性别年龄联系方式终端类型第一次进货品种价格数量金额结账方式现款赊销注明最后期限第二次拜访时间详细情况第三次进货品种价格数量金额客户编号销售代表客户代表-30-深度营销团队心态分析注重个人的声誉，不愿意销售劣质产品给自己带来的损失；品牌名气大，客户接受起来容易；话术要点强调飞雕是一个拥有近20多年历史的品牌，是电工领域的知名品牌，飞雕照明产品同样有质量保证；强调现任领导即为原来某一线品牌的操盘手，飞雕在其运作下发展迅速；强调知名品牌的价格透明，而飞雕采取非常好的价格保护措施，确保终端的利润空间；品牌型老板-31-深度营销团队价格敏感型老板心态分析认为品牌产品价格高，消费者接受难度大，且利润有限；廉价产品利润空间大；话术要点强调消费是价值敏感型而非价格敏感型，强调飞雕产品的性价比优势，用总使用成本而非首次购买成本概念很容易让其接受；廉价产品质量差，尽管销售时可以获得较多的利润，但是未来售后服务成本高，且容易给消费者整体低端劣质的形象，影响再次购买；强调飞雕采取非常好的价格保护措施，确保终端的利润空间；-32-深度营销团队客情导向型心态分析关系第一，生意第二，关系不好，赚钱产品也不做；希望厂家时不时的有点小礼品，以示对自己的重视；逢年过节的相互问候；讨厌厂家店大欺客的行为；话术要点寻找共同的话题：老乡、爱好、某个有关竞品的新闻事件；在开拓时少谈生意，多处关系，时不时给其带点小礼品；成为客户以后经常走动，逢年过节打电话或短信问候；避免售后服务工作虎头蛇尾；-33-深度营销团队市场开拓常见问题及应对技巧老板态度冷漠，爱答不理；应对策略：多次拜访，每次都带点公司小礼品（计算器、纸杯、雨伞之类）；见到客户忙，搭把手，培养好感；老板直接拒绝应对策略了解其拒绝原因（品牌、价格、产品质量、售后服务？），并对其做尝试性的解答；第二次拜访时以当地某个销售较好店（距离其位置较远）的业绩打动他；老板说已经有多品牌，位置空间有限；寻找卖的比较差的产品；提出先以少量几款有竞争优势且体积小的产品先替换，如果好再继续合作；如果是夫妻店或是父子店，最好选择丈夫或儿子在的时候进行铺货；-34-深度营销团队目录五金渠道操作的难点与思路市场布局与规划五金门店的开发实务五金渠道维护-35-深度营销团队终端维护的主要内容11、了解销售情况，掌握进销存2、精准配送与及时结算：按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。3、答疑解难，及时响应：解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等对一时难以解答和处理的，约定答复的时间和方式，但承诺必须兑现。-36-深度营销团队终端维护的主要内容24、针对性的业务指导：指导终端经营管理，并对下一步进货的品种、数量提出建议。5、沟通客情，宣传品牌与相关政策：维护客情关系，讲解我方政策和新品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求6、现场理货，保证终端建设生动化：动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。-37-深度营销团队终端维护的主要内容37、落实促销活动，保证执行效果讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题；8、推广落地、服务贴近说服终端配合推广活动、参与户外广宣和展开服务9、信息反馈，动态把握用户、市场、对手和其他相关情况-38-深度营销团队农资终端拜访八步法第一步：计划与准备第二步：店外观察第六步：销售与回款第四步：解决问题第三步：现场工作第七步：竞品信息调查第八步：填写维护记录一个完整的拜访流程结束后按照相同的步骤进入下一个终端第五步：政策讲解-39-深度营销团队第一步：计划与准备A.按照终端维护路线规划，确定终端拜访的线路；B.事先想好每个点拜访的目的；C.准备好维护工具（新产品手册、新政策手册、笔、计算器、宣传单页、不干胶等广宣品、“终端网点地图”、“终端维护情况记录卡”、欠条、雨伞等）；D.必要时还要进行电话预约，方可开始一天的终端拜访与维护。-40-深度营销团队第一步：计划与准备（续）某品牌周拜访计划表（上海）星期一星期二星期三星期四星期五联/汾阳路303号农/梅陇路103号虹桥路1号顶/(乌鲁木齐中路247号)可/田林路56号农/59(襄阳北路773)华/梅陇路新开农/88(番愚路888号)顶/襄阳(襄阳北路100号)联/田林路2号农/23(永嘉路354号)顶/龙州路995号华/乐山路27号顶/建国(建国西路406号)华/宜川路665号华/建国西路253号联/梅陇路416号捷/广元西路349号顶/零陵(零陵路100号)可/康健路107号联/医学院路73号华/北安路84号联/南丹路331号捷/枫林路333号可/漕溪北路950号华/小木桥路369号农/浦北路277号华/南丹路169号顶/(宛平南路206号)可/漕溪路123号农/65(大木桥路327号)顶/浦北路978号顶/裕德路1-2号顶/平江(平江路