购物者调查问卷数据结果分析(PPT41页)

1234完成购物第一体验购买计划分析2.驱动购买分析3.影响购买决策分析5.品牌认知分析6.1.购物者问卷的调查目的与方式择店因素分析4.KeyTopics调研小结7.1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况；2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性；3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户共同提升购物者忠诚度提供有效依据；调研目的：1234完成购物第一体验问卷调查方式：调查时间：3－4月调查城市：大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、宁波、苏州、南京、长沙、武汉、重庆、成都、昆明、广州、深圳、调查门店数：30家店/城市、5位调查对象/店调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店调查对象数：2550人相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客被访顾客身份特征：被访人以中青年顾客居多；为缓解自身病症而购药的顾客为主年龄分布：老年顾客456位，占总数22％中青年顾客1619位，占总数78％；购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75％为他人购药的顾客519位，占总数25％；被访顾客所在门店类型：所在药店以开架式类型为主；均匀分部在居民区与商业区地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52％；990位顾客在商业区的药店购药，占总数48％；药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63％；769家药店为柜台式，占总药店数37％；购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购买计划性分析：问题：您在进店前是否已经想好购买*一种品牌药品了*？统计结果：共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数67％；其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71％有计划性购买止痛药的顾客，占止痛总数66％有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%；29％无计划性购买感冒药的顾客34％无计划性购买止痛药的顾客41％无计划性购买外用药的顾客可以被影响的顾客群33％－冲动性购买顾客67％计划性购买顾客购买计划性分析：购买特征1：购买行为：“自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33％；完成购买时间：共385位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数84％67％计划性顾客购买特征：购买特征2：购买行为：“直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45％；完成购买时间：共381位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数92％购买特征3：购买行为：“接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22％；完成购买时间：共159位顾客在2－10分钟内完成购买，占总数53％购买计划性分析：购买特征167％计划性顾客购买特征：购买特征2购买特征3计划性购买顾客中的78％从购买行为和完成购买时间分析，购买目的较强，其购买决策较难改变。计划性购买顾客中的22％乐于接受店员的推荐与服务，完成购买时间较长，可以影响其最终购买决策。购买计划性分析：冲动性购买顾客33％计划性购买顾客67％可以通过施加影响改变购买决策的顾客总数47.6%可以被影响的计划性购买顾客22％较难改变购买决策的计划性购买顾客78％品类渗透非常重要购买计划性分析：理性购物者冲动性购物者可影响购物者忠诚购物者强弱弱强被影响程度购买计划性在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，将其转换为忠诚购物者！1234完成购物第一体验各个阶段分析小结1：购买计划：1）调查显示，三个品类中，约67％的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到71％；2）在67％的计划购买人群中仍有22％的顾客可能会因某些因素影响到其原先的购买计划，另外还有总体顾客群中的33％是没有明确的购买计划，由此，可以分析到：约53.4％的顾客较难影响其最终购买决策。购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析驱动购买分析—购买驱动因素：问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？18%21%35%8%C、经常（长期）出现这种病症11%14%11%10%B、以后或许能用71%66%54%82%A、急于解决目前的病症顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客选择项购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有46％和35％的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。驱动购买分析—客单价驱动：在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。问题：***原因（可能）令您购买了更多的药品？20%28%26%15%11%19%38%17%11%16%0%5%10%15%20%25%30%35%40%药店在做特价活动店员比较专业、值得信赖药店在做礼品（积分）促销活动这家药店普遍比较便宜药店恰好有些药品也是我需要的计划性购买顾客冲动性购买顾客驱动购买分析—品类渗透驱动：在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到10％以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。问题：***原因令您购买了更多的药品？11%16%0%5%10%15%20%计划性购买顾客冲动性购买顾客药店恰好有些药品也是我所需要的驱动购买分析—店员推荐驱动：问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响*？计划性购买的顾客并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加关联性的销售是影响其购买决策较为稳妥的方式。15%15%15%D、既买了想好的，也买了推荐的产品22%18%24%C、不是很喜欢店员的热情介绍29%67%11%B、最终买了店员推荐的产品34%0%50%A、还是买了当初想好的品种顾客合计冲动性购买顾客(33%)计划性购买顾客(67%)选择项店员推荐行为对冲动性购买顾客的最终购买决策具有决定性影响，但仍旧有33％的冲动性顾客可能会受到店内其它因素影响而发生购买。1234完成购物第一体验各个阶段分析小结2：购买驱动：1）调查显示，约71％的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有29％则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。2）品类渗透对于提升客单价具有10％以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析择店因素分析—择店考虑因素：问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素***？调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。33%36%14%10%7%24%55%13%3%5%0%10%20%30%40%50%60%药店出名、值得信赖离家近或顺路购买可以用医保卡价格比较便宜店员专业、服务好计划性购买顾客冲动性购买顾客择店因素分析—期望服务：问题：您期望药店提供**附加的购药服务？购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。29%20%33%6%13%20%22%29%7%23%16%32%24%8%20%0%5%10%15%20%25%30%35%进行防治疾病的宣传（海报杂志）社区开展免费防治疾病讲座店员的专业知识再强一些定期邮寄小知识手册到家里专科医生定期在门店坐诊购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客择店因素分析—缺货影响：问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会**办？调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论*个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失；48%37%12%4%54%26%14%7%33%43%14%11%47%35%13%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%购买感冒药顾客购买外用消炎药顾客去其它药店购买购买同类药品替代以后都会去其它药店购买等这家药店有货了再来买1234完成购物第一体验各个阶段分析小结3：择店因素：1）调查显示，只有7％的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，而另有30％左右的顾客选择在知名药店购买，45％的顾客倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的重要因素。2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有40％以上的顾客可能会选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言，感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论*个品类，受药店缺货影响可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失；购买计划分析影响购买决策分析择店因素分析驱动购买分析品牌认知分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析影响购买决策分析—最终购买决定：问题：您的最终购买决定***？5%7%5%5%本来想好了，临时决定购买其它品种7%8%7%6%没有购买14%16%21%10%购买了之前想好的品种，还多买了其它药品30%32%30%30%购买了店员介绍的品种44%37%38%49%购买了进店前想好的品种顾客合计购买外用消炎药顾客购买止痛药顾客购买感冒药顾客约49％的顾客改变了购买决策，其中店员推荐行为影响最大，而不可忽视7％的顾客，最终没有实现购买。止痛和外用品类中，分别有56％、55％的顾客最有可能被影响到其最终购买决策；影响购买决策分析—影响因素：问题：影响您最终购买决定的主要因素***？选项购买感冒药顾客购买止痛药顾客购买外用消炎药顾客顾客合计A、听店员介绍这个品种疗效好24%14%40%24%B、货架上看到这个品种，对应症状也很合适23%23%25%23%C、知名产品，值得信赖38%43%19%36%D、看到宣传品，想试一试3%***%4%E、这种药做促销活动，比较值6%6%5%6%F、这个品种比较便宜4%6%5%5%G、其它2%3%1%2%知名产品值得信赖听店员介绍这个品种疗效好货架上看到这个品种曾经用过在做促销活动，比较值这个品种比较便宜看到宣传品，试一试其它品牌力店员推荐药品陈列促销价格POSM其它引申影响购买决策分析—感冒药影响因素：重要性降低在影响购买决策的几大因素中，品牌力、店员推荐、药品陈列对购买感冒药顾客的影响最大，相对而言，价格和促销活动两项对购买感冒药顾客最终决定的影响非常小。购买感冒药顾客38%24%23%***%3%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%品牌力店员推荐药品陈列促销价格POSM其它影响购买决策分析—止痛药影响因素：重要性降低对于止痛药来说，品牌力对顾客的购买决策影响最大，高达43％，另外一方面，店员推荐的效果要差于购买感冒药的顾客。购买止痛药顾客43%23%14%6%6%6%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%品牌力药品陈列店员推荐促销价格POSM其它影响购买决策分析—外用消炎药影响因素：重要性降低店员推荐对购买外用消炎药的顾客影响非常大，高达40％，在这个品类中，调查显示品牌力对顾客的影响并不是特别大。购买外用消炎药顾客40%25%19%5%5%4%1%0%5%10%15%20%25%30%35%**