鞋业调查报告2

第五讲中国鞋业市场分析第一节产品市场结构分析第二节品牌市场结构分析第三节区域市场结构分析第四节消费群体分析第五节销售阶段发展分析第一节常见的八种市场类型地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度产品/服务使用场合细分市场的各种类型什么地方什么时间如何使用针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计宏观的价值取向和态度收入获取成本服务成本使用量费用支出购买渠道决策过程年龄性别收入教育程度一级城市二级城市农村第二节品牌市场结构分析广东品牌位居第一，占市场覆盖率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的9%；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5％国内市场国产品牌占有率意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的9％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；英国品牌位居第五，占市场覆盖率的4％。丹麦、韩国品牌位居第六，占市场覆盖率的1％。国内市场进口品牌占有率德和實業體育用品有限公司市場部相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。因价格因素、地域因素、人文因素的影响，国内品牌在中国市场上的占有率及覆盖率明显高于国际品牌。第三节区域市场结构分析整个中国市场划分为：东北地区、华北地区、西部地区、长三角地区、珠三角地区、港澳台地区六大区域板块。不同板块国内品牌与国际品牌覆盖率不同大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了100％的市场覆盖率，几乎进驻了所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌“达芙妮”虽然在北京商场的市场覆盖率只有20％，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研“达芙妮”自2009年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。第四节消费群体分析按照消费群体年龄划分，将其分为五个阶段，其中18-35岁为主要消费群体0-12岁的消费群体没有完全形式能力，其消费状况主要取决于35-55岁消费群体的影响。55-70岁的消费群体根据年龄状况考虑，几乎可以忽略其在鞋类消费方面的影响。据可靠数据显示，男性、女性在鞋类消费上的比例为1比3，而男性鞋类消费中近50%是为女性买单。第五节销售阶段发展分析根据市场规律将中国鞋业销售发展分为4个阶段第一阶段批发制——粗放型产销分离阶段销售第二阶段是厂商联营制销售第三阶段是特许经营制——导入连锁专卖销售方式的变迁曾经传统的销售方式—零售及专卖店是鞋行业的主要销售渠道。随着电子信息行业的发展与电子商业的发展，网上购物正日益兴起，冲击着传统销售方式在鞋行业销售的地位。阿里巴巴网站鞋类行业共有会员60000多名其中买家48000名占会员总数的80%以上，平均每家有潜在顾客600名，可见电子商务对鞋业销售的影响第六讲中国鞋业市场发展趋势第一节中国市场的发展趋势第二节接轨国际展开深入合作第三节吸纳国际文化精髓为我用第四节引入先进管理、生产技术第五节应对反倾销第六节“东鞋”有序“西迁”第一节制鞋业发展日新月异1、制鞋业的机械化、自动化、智能化水平大幅度提高2、制鞋业生产越来越像“装配作业制鞋工艺的不断细分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的专业化生产，制鞋商可以在全球范围采购，到销售地进行装配，全球生产、全球研发的趋势加快，产品的全球化特性较为明显；3、制鞋业生产逐步本土化进入中国市场的国际品牌都先后通过合资生产、许可证生产等形式，在国内建立了生产基地，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动成本有机结合，“产地销”已基本被“销地产”所取代，从而形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势；4、先进的人造革、合成革等合成材料正逐步出现在制鞋生产线上这些材料，不仅有天然皮革及其他天然材料的外观，而且也具有良好的吸湿、透气、防水、防尘、高强度、高耐磨等优良性能，材料的利用率相当高。人造革鞋将占据未来鞋品的半壁江山，材质落后的局面将更为严重地制约国内鞋业的快速提升；5、市场竞争明显向流行款式和品牌集聚皮鞋消费已不像以前，不再有固定的风格，而是以好的品位加上更多的技巧、艺术和文化的灵感为主。从欧美国际鞋类展览会上可以看到，世界著名品牌都注重将自己的品牌、质量保证体系、设计特征等向公众主动出示，以赢得消费者的认同，各类轻便鞋、休闲鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成为主流产品。6市场的集中程度提高中国鞋业市场出现的一个最显著的变化，就是市场的集中度大幅提高，目前已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。集中度较高的中国品牌第二节接轨国际展开深入合作近年来，国内制鞋企业普遍加强了与国际品牌之间的合作，向“狼”学习，与“狼”共舞。森达集团投资6亿多元在上海建成了国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的100多家国际鞋商建立合作关键。第三节吸纳国际文化精髓为我用时尚元素先锋设计流行材质绚丽色彩近年来，国内制鞋企业开始注重接受国际时尚元素，学习国际贸易游戏规则。像森达、百丽、奥康、康奈等国内知名品牌都在国内、国外设有研发中心，聘请世界一流的设计大师，根据社会和时代的变化加入时尚流行元素，不断推出最新时尚鞋款，中国的时尚脚步与世界同轨。第四节引入先进管理、生产技术制鞋业是典型的传统企业，但对信息技术的运用充满了热情与期待。国内逐步开始全面建立ERP管理系统，逐步开始对全球销售数量的生产、营销系统实行全面有效的跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，缩短运营中的时间与空间距离。核心管理程序及核心经营程序是企业提高业绩的重要保证一个公司的成功取决于有效的管理及经营程序支持，及这些程序在组织结构上的顺利执行管理及经营程序是公司管理活动及经营活动的具体载体，和对部门及个人职责、行动的具体定义程序是将公司内各部门、职能、及个人联系在一起、协调工作的纽带程序是公司联结市场、客户，进行营销及销售活动的载体，是建立市场竞争力的基石第五节应对反倾销针对来势凶猛的欧盟鞋类“反倾销第一案”，中国商务部、中国轻工工艺品进出口商会、中国皮革协会及浙江、广东、福建、江苏、山东、温州市等各级政府、协会予以高度重视。2006年10月5日，欧盟委员会对中国皮鞋反倾销案做出终裁，中国涉案企业中除1家因获得市场经济待遇被征收9.7%的反倾销税外，其余企业均被课以16.5%的反倾销税，自2006年10月7日起征收，为期两年针对欧盟反倾销的终裁出台，中国鞋业协会迅速作出反应，为了维护广大会员的利益，及时联合相关鞋业组织和团体在全国范围内作出“万人签名”活动反对欧盟反倾销，同时在舆论和道义上声援正在提起上诉的鞋业企业。第六节“东鞋”有序“西迁”目前皮鞋行业出现了生产能力从东南沿海向西部地区转移的趋势，国内皮鞋行业的生产布局将在近几年发生重大变化。20世纪80年代，制鞋业从发达国家大量向中国沿海地区转移，经过20年的发展，浙江、广东等沿海地区的制鞋业已相当发达，竞争日趋激烈。近年来，部分企业开始把生产车间向西部地区转移，以期利用西部资源丰富、价格低廉的原料和劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。东鞋西移”并不意味着东部不再生产和销售皮鞋，主要是中低档皮鞋生产能力的西移，东部地区今后将成为中高档皮鞋的加工基地和销售中心，而西部地区在一定时期内会成为中低档皮鞋的生产基地中国鞋业制造逐渐从沿海地区逐步向北，继而向西移动，随着中国劳动力价值走向进行转移。最终将以西部地区为着陆点。制鞋行业迁移路线图造成“东鞋西移”的原因造成“东鞋西移”的原因主要是企业为了降低生产成本和开拓西部市场。西部地区提供了全国一半以上的牛羊猪等生皮资源，长期以来这些生皮被长途运输到东部沿海地区加工成皮革，然后再输送给东部的皮鞋生产企业。这种“皮在西、鞋在东”的状况不符合市场经济资源合理配置的要求，对于制鞋企业来说，增加了生产成本。“东鞋西移”则可有效地降低生产成本。此外，“东鞋西移”有利于企业开拓西部市场。但是中国“东鞋西移”的产业迁移也不是一下子能够完成的。受限于配套企业以及西部的投资环境、西部人的观念等因素的制约，“东鞋西移”的产业迁移过程绝不可能一蹴而就。第七讲中国鞋业市场面临的问题与挑战第一节国内市场竞争国际化第二节国内零售业格局产生巨变第三节买方市场、微利时代的到来第四节消费需求的多样化第五节国际市场民间壁垒加强第一节国内市场竞争国际化近年来，国际及港台品牌皮鞋在国内消费量剧增，争夺大陆鞋业消费者，尤其表现在中高档皮鞋上，这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌，也在组织力量搜集中国鞋业市场信息，按照中国人的脚型和喜好，设计鞋的款式，以一流的做工、合理的价格定位，抓紧抢滩中国市场，一些品牌甚至提出了“国际质量，国内价格”的口号。其次是终端竞争国际化。市场终端建设，一直是国内品牌的弱项。而进入中国市场的国际及港台品牌，由于长期浸受浓厚的商业氛围熏陶，积累了丰厚了品牌底蕴和市场终端建设经验，促销手段灵活、多样，能抓住消费者的心灵，刺激消费者的购买欲。第二节国内零售业格局产生巨变大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场，迅速打破了国内一级市场原有格局。进入中国市场的“海外品牌”，又大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，在这方面拥有天时、地利。国内制鞋业原有主渠道，在国内零售业曾占主导地位的国有大型商场，在一级市场迅速沦落为二流商场，几乎全面让出高档商品主导权。过去那种“国有商场得天下”的商业格局彻底打破，国内鞋业品牌正呈现从一级市场向二、三级市场撤退的态势。第三节买方市场、微利时代的到来随着竞争强度的提高，行业平均利润率的下降，全国皮鞋积压3亿多双，一些品牌新品一上市，就降价甩卖、打折销售，这说明皮鞋市场原有的价格整体“虚高”现象将会被扭转，超额利润时代已结束，皮鞋价格逐步向合理价格回归，步入一个高竞争的微利时代。今年上半年，李宁、安踏、特步、361度、匹克、动向6大品牌的总库存达37.21亿元，而且人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损。导致门店大量倒闭第四节消费需求的多样化价值消费感性消费理性消费多选择消费价值为导向产生的价值消费观念着重看点是鞋类产品的价格及质量性价比为第一考虑因素感性消费与理性消费相互纠缠，男性偏重于理性消费，女性则偏重于感性消费逐步产生前卫化、时装化、个性化等消费观念最终演变为多选择消费，开始了选择与挑剔、消费者主权、注意力经济时代消费者的消费观念随时间发生显著变化，国内制鞋业要从过去强调关注“大众市场”，转变为努力满足“小众消费”，逐步用大规模个性化定制取代大规模标准化生产第五节国际市场民间壁垒加强随着中国鞋业大规模走入国际市场，中国鞋业将进入贸易摩擦加剧的时代，中国鞋与欧洲鞋的尖锐矛盾不可避免地在贸易、文化、种族等领域爆发，面临的反倾销风险非常高。同时，还应当注意到，中国鞋业虽然参与国际鞋业贸易的规则和技术标准制定，冲破了国际“贸易壁垒”，却面临着未曾预期到的“民间壁垒”障碍。西班牙、意大利焚鞋事件，是前车之鉴，中国制鞋业需要作出全方位调整。各国阻碍中国鞋进口的事件事件时间内容意大利烧鞋2003年罗马尼日利亚设限2004年1月“禁止进口商品名单”西班牙烧鞋2004年9月17日埃尔切俄罗斯查没2005年3月12日灰色通关意大利毒鞋事件2005年12月颜料、镍含量欧盟征反倾销税2006-2008年16.5%中国鞋业未来应对策略1改变---打响中国品牌要静心研究国际游戏规则。任何一种游戏，都有其规则。不按牌理出牌、不按规则出牌”，这在