医药企业如何做好学术推广工作

医药企业如何做好学术推广工作(1)--(6)分类：医药资讯交流2006-07-2010:35针对目前带金销售走入死胡同,学术推广再次成为医药行业的热门话题,今天我提供给大家一些学术推广方法等资料,希望大家能够从中受益.药企做好专业学术推广上午六步骤说起医药产品的专业化学术推广，西安杨森和默沙东等知名跨国制药企业都是其中的佼佼者。对于那些用惯了传统关系营销模式的制药企业而言，需要一个向产品的专业学术化推广适应的过程。了解客户即医生的真实需求只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推广也是如此。只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想通过培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。企业根据医生的需求，建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。组织学术交流企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。企业应有长线投入的计划，对外部一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教育。企业可常年聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行关注，引导他们在新领域内正确发展。会议方式的选择与应用做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式是成立专业的学术推广部，许多企业由市场部担当这一职能，主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。学术推广活动主要采取的方式有：专家讲座、医药人士间的学术研讨，针对药品在医药领域的研究成果及临床实践经验进行推广宣传，提升在同类产品中的地位，并推荐、指导临床医生用药的过程。具体组织形式又分为：产品学术交流活动、医学专题论坛年会、专家研讨会、医药代表对临床医生的专业宣传的科内推广会等。这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味地融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。激发临床医生对产品的兴趣医药代表要有较深的专业素养，以“小专家”的水平和素质与医生进行沟通。倘若医药代表自己都不太了解产品的功能、主治与疗效，在向临床医生做介绍时，肯定会显得心虚和不自信。在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其他同类竞争产品的独特卖点。学术推广活动应注意的细节不同规模的专业学术推广会有不同的要求。对于那些规模大、规格高、人员参与多、邀请的专家知名度高的专业学术推广会应以高度负责的态度和悉心对待。在场地选择上，一定要在四星级以上酒店的会议厅或多功能厅举行，保证会场的空间大小选择，要有档次并保证音响、灯光及多媒体等的质量与效果。会场的布置一定要别具一格，尽量运用醒目的POP、海报、易拉宝、展示盒等装饰会场四周；准备好详细临床的资料，以及产品的最新研究进展成果及动向资料。企业办一些学术推广会时，注意与相关的医学、药学的政府机构或民间组织合作，借助他们的名气与影响力而增加学术气氛，达到真正为企业服务的最终目标。圆满收场促进产品销售医药企业的专业学术推广活动不要仅仅孤立地开展，还可以通过与企业的其他市场推广活动相结合，适当地在药品流通环节针对企业形象、产品形象进行宣传，带动产品宣传，扩大产品的知名度、美誉度，使企业与目标人群建立稳固而长久的互利合作关系，辅助实现企业的长期战略目标。具体形式包括产品上市会、展销会、冠名宣传、公益赞助、中间商联谊、患者联谊、直邮业务的开通、患者咨询热线、义诊活动等，将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也在提高产品的知名度和美誉度上进行提升，实现医药企业的最终经济效益。￥￥￥￥￥学术推广方式学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国，大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和参与各级学术团体的组织的各类学术会议。下面具体说明各种会议的操作程序：（一）大型学术推广会程序1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。2、选定会议报告人，一般为3---4人。须选择1---2位全国知名专家，1---2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部作产品介绍。3、确定会议时间和地点。确定会议总协调人和具体负责人。明确每人的分工和责任。一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。7、会场布置时须考虑公司形象。要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。（二）小型科室研讨会的程序此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。只有这样才能开好科室研讨会。此会的主角是医药代表。组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。在组织此会时要注意以下几点：1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。医药代表应在其中选定将来的目标医生。2、会议主持人应是科室主任。会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。如果时间允许，可以介绍一下公司的情况。6、会议发放资料应是产品详细介绍，论文集和国内外临床进展等。应附有小礼品。（三）医院药事会的产品报告一般各医院在进药前会给厂家一次产品介绍的机会。这样的会议时间会很短，大约5—10分钟。参加人员一般为医院药事会成员。因此，医药代表要学会善于利用这个机会来展示公司形象。报告的主要内容应是我公司产品的主要特点以及和竞争品种不同的地方。若此医院不太了解我公司，则应花1—2分钟将公司主要特点介绍一下。参加此类会议必须仪态端庄，口齿清晰。（四）各类学术会议的参与一般国内大型学术会议均由市场部或医学部组织参与。医药代表参与的主要是各省的会议或协同市场部参与全国大型学术会议。在参与此类会议时要注意以下事项：1、展台布置时必须有样品，产品介绍，公司介绍和论文集等。2、会议论文集上最好能有关于本公司产品的论文。同时在论文集上做插页或封面封底广告。3、发送礼品时最好有一些附带活动，如有奖问答，小问卷，市场调研表等。4、参与会场布置时可以悬挂条幅（如祝贺会议召开等），赠送花篮和水果等。也可组织晚宴或其他娱乐活动。争取在会上有专题报告（邀请知名专家）或产品介绍。产品介绍一般10—15分钟，其要求可和“小型科室研讨会”一致。（五）临床实验的操作流程除开上述学术会议等推广方式外，进行药效临床验证或不良反应临床实验也是国内外主要的临床推广手段。这类实验分为学术性和市场性两种。前者注重科学性，主要为完善产品而进行，后者带有促销性质，主要为扩大影响和促进销量。学术性临床验证一般由医学部和市场部联合进行，选择各地权威医院进行。而市场性临床观察则主要是由市场部和各地办事处联合实施，其操作流程如下：1、由市场部作出有关的全面安排，拟订统一的说明，临床病种，临床观察表及合同书。2、各办事处根据自己的情况和市场部给予的临床例数合理分配给各医药代表一定的份额，由医药代表具体实施。3、医药代表一般应集中在一个科室进行此类试验。最好由科室主任安排。每份实验的例数不少于50例。时间应控制在3个月以内。4、签定合同应由科室主任或院方代表医院签定。不能以某个医生个别行为来代替。科室是进行此类实验的最小单位。5、实验结束后，医药代表按照规定收回临床验证表格进行总结，分发试验费用，并根据此试验统计销量。6、鼓励医生根据此次试验结果撰写论文，由公司协助安排在国内医学杂志上发表。￥￥￥￥医院拜访（一）拜访前准备1、拜访计划拜访前一定要有周密的计划，医药代表应在每周填写详细的《周工作计划表》。如果只是漫无目的的随便在医院转转，那其结果也只能是让你失望。因为连你都没有目标，怎么可能指望有出人意料的收获呢！既然销售任务是已知的，你也一定会将之合理分配，那么每一家医院每一个科室应该每月完成多少销量，你也应该了如指掌。在每走进一家医院之前，你心里一定要清楚：今天你要约见几名医生，目的是什么；我要给某位医生送什么资料，给某位医生解答什么问题；我要请某位医生做什么事情………总之,你是有备而来的。只有有计划性，才能够使你的工作更有效率。2、信息收集所谓“知彼知己，百战不殆”，随时进行信息收集是一项非常重要的工作。当然信息的收集是贯穿于整个销售工作始终的，但访前的信息收集更能使你的工作事半功倍。医院的级别、日门诊量、床位数、特色专科、知名专家和教授；药事委员会的成员名单；目标科室的主任、关键人物、床位数；药房主任、库管、采购人员名单；竞争对手的使用情况，与那些科室、医生的关系密切；竞争对手在医院内的口碑如何；是否进过我们的产品；固定的学习、会议和查房时间。总之，任何与我们销售产品相关的信息都是我们应该随时收集的。比如说在了解了呼吸科主任与XXX关系密切后，你就可以回避他而找泌尿科的主任为你填写进药申请了。3、资料/礼品的准备拜访之前要检查是否携带好资料、礼品和名片。将资料分类放好，使用时可以迅速拿出，避免乱翻乱找；详细了解资料内容，可以回答医生关于资料内容的寻问；礼品和资料分开摆放，避免拿资料的时候，让礼品一览无余地呈现在医生面前；将名片放在易于取放的口袋。（二）拜访技巧1、开场白一段好的开场白是销售拜访的良好开端，它能够给顾客留下较好的印象，建立一定的可信度，为以后获得顾客的承诺打下很好的基础。通常的开场白的步骤如下：（1）寒暄：营造良好的谈话气氛，使自己放松从中了解有用的信息。（2）提出拜访的目的：让客户了解我们是有备而来，我们不会浪费他的时间。（3）告之此次拜访的意义：让客户了解从拜访中他可以得到什么，这也是一种利益销售法。（4）询问是否接受：让客户了解我们的拜访是以他为中心进行的。开场白非常重要，因为你永远没有机会去制造一个“良好的第一印象”。而我们在做开场白的时候又容易遇到诸如：时间不足客户不愿意倾听、客户说话太多、客户有恶劣的经历或负面的态度、对销售拜访目的的错误理解等困难，所以我们在做一个联合好的开场白时要注意遵循以下指导方针：建立一个和谐的气氛建立一个正面的环境制造兴趣/信任弄清楚客户的时间安排尽快进入主题解释全部会面的目的2、探询探询就是用提问的方式来收集信息、发现客户的需求。它是专业推广技巧中最基本，也是最实用、最有效的技巧。（1）探询的目的比起客户的实际心理，他的只言片语只是冰山浮出水面的一角而已。所以，我们必须通过探询完整、清楚地了解客户的需求；掌握更多对销售有用的信息；可以同客户更好的交流。（2）探询的方式①开放式问题：希望客户畅所欲言，以便我们从中搜集更多的信息，找出客户的需求，多以“5W1H”开头。优点：足够资料在客户不察觉的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访气氛和谐缺点：你需要更多的时间要求客户多说话有可能会迷失主要拜访目的②关闭性问题：希望客户回答是或不是，或者给出几个答案供其选择，多以“是不是，有没有，对不对，A或B”开头。优点：很快取得