4.旅游市场细分、目标市场选择及定位策略

第四章旅游市场细分、目标市场选择及定位（STP战略）市场细分Segmentingmarket选择目标市场Targetingmarket市场定位Positioningmarket导入案例“一个尺码难以适合所有的人”希尔顿（Hilton）在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类：机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。CompanyLogo度假区饭店：当顾客选择了希尔顿度假区饭店时，他也选择了优美的风景资源，方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；商务及会议等设施与服务也同样令人满意。希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务客人的喜欢。市场细分、选择及定位（STP）确定找男的还是找女的PositioningSegmentationTargeting以找对象为例：符合条件的摆在那里了，你拿什么吸引别人嫁给你？找什么样男的或女的？条件越具体越好找、确定进行市场细分的依据；2、对各个细分市场进行全面的描述3、确定能衡量各细分市场吸引力的尺度；4、选择目标市场5、为每个细分市场进行定位；6、为每个目标市场制定营销组合策略目标市场营销的三大步骤第四章旅游市场细分、目标市场选择与市场定位旅游市场细分旅游目标市场选择旅游市场定位第一节旅游市场细分1.市场细分概念2.市场细分原因3.市场细分作用4.市场细分原则5.市场细分程序6.市场细分标准第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概念旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把一个大的旅游市场划分为若干个分市场过程。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错市场细分的原理与理论依据•市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。•产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好和集群偏好。•这种需求偏好的差异的存在，是市场细分的客观依据。(a)同质偏好（Homogeneouspreferences）(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess以奶油蛋糕为例，顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求基本类同，市场属于同质偏好(b)分散偏好（Diffusedpreferences）(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness顾客对蛋糕的甜度和奶油两种属性的需求偏好呈分散分布，市场属于分散偏好型(c)集群偏好(Clusteredpreferences)(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness顾客对蛋糕的甜度和奶油两种属性需求呈现几个群组的偏好，根据集群偏好自然形成不同的细分市场1、旅游者的差异我喜欢自然旅游资源我喜欢人文旅游资源我看好这家的服务我觉得价格太高二、市场细分原因、公司资源的有限性顾客需求公司资源我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力。4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位。三、市场细分作用四、旅游市场细分的原则可衡量性稳定性可进入性可盈利性1、可衡量性原则指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体测定的。2、可进入性原则一是指细分后的市场值得进入；二是指细分后的市场是能够进入的。3、盈利性原则指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。4、稳定性原则指细分后的市场应具有相对稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。五、旅游市场细分的程序•1、确定市场范围•2、列出潜在旅游消费者的需求•3、分析可能存在的细分市场•4、确定细分市场标准•5、为细分市场命名•6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为•7、分析各细分市场的规模和潜力六、市场细分标准行为变量心理变量人口统计变量地理变量购买动机、数量、偏好、购买时间、次数、购买行为特征生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机年龄、性别、家庭生命周期收入、职业、受教育程度地理区域、气候、空间等（一）地理变量地理变量指按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的地形、气候等。处于不同地理区域与环境下的消费者往往对同类产品会呈现出较大的需求特征。细分的依据细分变数地区国内：华北，东北，西北，青藏高原，西南，长江中上游，东南，华东国外：欧洲、美洲、东亚太、非洲、中东、南亚人口密度农村、城市城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带地理细分•国际旅游市场地理细分：世界旅游组织将世界旅游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。•从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市场和近程市场。•从游客国别来看分为：国内旅游市场和国际旅游市场。•对于客源市场域的地区细分，一般分为一级市场、二级市场和机会市场。•一级市场（第一市场或主要市场）：一般可占客源总量的40%—60%•二级市场（又叫第二市场）是指在目的地接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，需要花大力气去开发；•机会市场（也叫边缘市场）是指一个目的地计划新开拓的市场。特征是该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。案例：麦当劳的细分标准是什么？麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。分析：麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。（二）人口统计变量人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍，把市场分割成一些群体。年龄和生命周期阶段消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周期各个阶段上的细分市场渗透。性别性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚开始。不同年龄消费群的消费特征细分依据特征青少年市场年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消费水平低，发展前景好。中年市场理智、人数多，潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，关心服务质量。收入长期以来，营销人员一直把收入作为某些产品和服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场细分方面住宿业特别有成效。一项饭店业的研究发现，收入作为市场细分变量，其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定要研究并理解在进行市场细分时所运用的变量的相对重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量作用都相同是非常危险的。案例链接——青年旅馆1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的或是全家开车出行，或是独自出游的背包族。案例链接——女子客房在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的，早在1974年就开辟了专门的女子专用楼层。在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。（三）心理变量心理变量细分——根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣等心理特征细分市场。细分依据细分变量生活方式传统型、新潮型；简朴型、奢侈型；潇洒型、高雅型性格外向型、内向型（四）行为变量行为细分是指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。细分