倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解-

倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概述1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的基本特征1广告词义的演变（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。2广告的定义（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”（3）我国的广告定义：广告是广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象所进行的信息传播活动。3广告的基本特征（1）为广告出资人服务所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。（2）传递特定的信息内容广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告信息内容不仅要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生营销效果，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管制和约束。（3）传播对象具有选择性广告传播活动不是以所有的消费大众为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。（4）非人际传播方式广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播方式。也正是这样的非人际传播，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：①人际传播，即个人与个人之间的信息交流；②非人际传播，即通过一定的媒体间接获取相关的信息。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。（5）进行说服性沟通广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。（6）一种付费的传播广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累的，其作用凝聚在企业的整体营销活动之中。4广告活动（1）广告活动的含义及特点广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。①广告活动是一个动态的过程从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，这是一个过程。这个过程是动态的，不断运动着的。广告活动的动态过程，还体现在多样性上。②广告活动是不断发展变化的广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。③广告活动是一个相辅相成的构成体系广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。（2）广告活动与营销①营销就是一个通过为客户创造价值并从众获取收益，与客户建立营利性的关系的过程。②作为市场营销组合或者整合营销传播的一个要素，广告活动是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通信卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达渗透给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。③而且，广告的传播特点之一，是具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，进入整合营销传播时期，广告仍然是有效的沟通交流手段，有助于为客户“创造价值”，有利于与客户“建立关系”。（3）广告活动与传播广告活动的过程就是广告传播的过程。广告活动从广告主为推销商品或提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即是一般的传播过程。这个传播过程包括：①广告信源。广告信息的生产者，由广告活动的发起（出资）者、广告代理商以及广告文案中的代言人所组成。②广告信息。即广告所表达传递的内容。③广告信道。传递广告信息的载体，即广告媒体。